商业模式画布：打造独特的价值定位

今天，我们进入了商业模式地图的第四个模块，也被称为创造价值的模块；在这个模块的第一部分，我想和你讨论一个叫做UVP的话题。什么是UVP？它来自一个叫UniqueValueProposition的英文短语；我们把它翻译成中文，它的意思是独特的价值定位；在这个阶段，我们想把价值传递给我们的用户，所以你必须有一个非常清晰和独特的价值定位。所谓的UVP其实有不同的概念。U代表独特。独特性实际上用于我们的外部竞争。与其他竞争对手相比，你的独特性和差异化在哪里。V代表价值。价值与用户相比；也就是说，你的产品定位和价值对用户有什么价值，你能给他他想要的。如果我们说我谈论UVP的概念，你会有一点模糊，我会说得更明显。所谓UVP要记住两点：第一点是，当用户想到你时，他会想到什么。当用户想到你的公司、你的产品或你的创业项目时，你会想到什么？这是你首先要注意的。第二点，当用户想到什么时，他首先想到的是你的品牌，你的公司？所以在思考UVP的过程中，你在思考这两个最直接或直白的概念。让我们举几个例子。例如，我问你这样一个问题。你今天有一个场景。如果你想给你的客户发送一份非常重要的合同，你应该确保它的安全；此时，在你的脑海中，你首先选择的快递品牌是什么？我想你可能会有你的答案，但也可能在市场研究下，绝大多数、80%或90%的客户会选择这个品牌，那就是旧金山快递；因为旧金山快递给了我们一个概念，他可以确保安全和及时到达——这是旧金山快递给我们的UVP，它独特的价值定位。我们想到一个安全、快速、准确地交付合同的快递品牌，传递给我的脑海，是旧金山快递这个品牌——这是旧金山快递的UVP。再来，我们看了一句话，叫：“怕生气，喝某某”；在这个时候，你的脑海里会显示出什么？也许很多时候你会先想到，怕生气喝王老吉；这是凉茶品牌能传递给你的信号，或者它独特的UVP。因为我们知道，事实上，在广东，凉茶有很多品牌；如果你认为你害怕生气，第一个闪光品牌可能是绝大多数市场份额品牌——这是这个品牌独特的UVP；因为王老吉这个品牌深刻地将其价值特征植入了用户的心中，这是一个非常重要的UVP写作。让我们来看看另一个品牌。例如，当你想到小米的品牌和小米的产品时，你脑海中会有什么感觉？在你的脑海里，小米品牌给你的印象是什么？是性价比还是什么？我想也许对于很多小米米粉来说，他们一定认为小米品牌好，产品质量好；同样，在相同质量下，价格相对较低；所以在用户眼中，小米是一种具有成本效益的产品。所以当我想买一款性价比高的电子产品时，小米的品牌可能会在你的脑海中闪现。这是我们传达价值的一个非常重要的点——你是否与用户的思想有关，有一个非常重要的小点，以确保用户想到这一点；想到这个要求，他会想到你的品牌；或者他想到这个品牌，他会想到你。那么UVP的核心本质是什么呢？它的核心本质是让我们在今天的产品和服务同质化中找到你，一条非常独特的轨道——这条轨道可能会支持你继续下去。让我们来看看电子商务领域：天猫对其UVP的独特定义是什么？下面他写了一句话，叫:上天猫就够了；他在做的一件事就是强调我这边会有所有的品类。你看，如果天猫强调轨道，作为京东，也做电子商务，我也有无数的sku，我也是整个类别的商品；但在这个时候，如果我在京东做京东，我就不能强调——这是我的尴尬，因为轨道已经被天猫占据了。所以你看京东，它强调自己的UVP是什么？他强调自己的优惠批次叫多快好省；更重要的是，我相信很多人选择JD.COM或者认知JD.COM的UVP是因为JD.COM的速度快。由于JD.COM打造的亚洲一号物流系统可以超过当时我们天猫四通一达的物流速度，他独特的概念可以让他在赛道上生存得很好。你看，在我们的两条轨道被占领后，其他品牌似乎基本上没有电子商务的市场；包括亚马逊中国，它也是一个完整的类别，但他很难在中国市场找到自己独特的UVP，他只能离开中国市场。因此，在市场的生存中，一旦这些轨道被一个品牌占据，其他品牌就很难再次进入；如果你想在这里生存，你只能找到另一种方式。例如，另一个品牌是我们的特殊销售网站和电子商务，即唯品会；因此，唯品会之所以能够在电子商务领域生存，是因为它可以找到一个属于他的利基品牌，只做特殊销售。用户认为，如果他们做这种高质量的特殊销售，他们会找到唯品会，所以这是他选择的另一条独特的UVP轨道；当然，一些品牌的电子商务正在探索一些新的方式，比如我们的社交电子商务和我们的微信业务。事实上，就像拼多多一样，他们选择了另一种叫做社交电子商务的方式。因此，你看，UVP就是帮助我们找到属于我们的赛道。当然，让我们看看金融业的一些例子，比如银行。事实上，每个人都可以为银行做贷款业务；然而，贷款业务的细分不同于UVP，银行正在重新定位自己。例如，如果你想贷款，你可以来工行。他所谓的是禁止类别。我可以做所有的贷款。他占据轨道后，其他银行的路径就会狭窄；例如，中国建设银行只能说他想做抵押贷款来找中国建设银行，他只能做轨道。举例来说，还有招商银行，你要做更快的贷款，就来我的招商银行，所以这里他又成了赛道和UVP的不同定位。同样，我们也看到了手机品牌的区别。我们说苹果是针对时尚人士的，华为是针对商务人士的，小米是主要的性价比，OPPO是更好的照片，Vivo是黑发音乐。因此，当你看到同一个不同的品牌时，手机的功能是完全相同的。很难说我是一个全面的手机制造商；即使是手机品牌，最终其主要UVP也变成了摄影和音乐；通过这种价值定位，他获得了用户的头脑。例如，包括金立手机，超级电池寿命是他的UVP，他强调他电池价值的独特性；在这个过程中，我们认为每个品牌和企业都有自己独特的UVP。让我们看看更多的案例，比如阿里巴巴云，它强调降低成本；特斯拉强调独特的功能和创新；我们在这里列出了一系列苹果品牌。比如星巴克强调的独特氛围，比如喜茶最初强调的市场稀缺性，比如钉钉强调提高效率，比如大疆产品强调的技术和专业性，顺丰强调的第一风险。所以在这个时候，你必须考虑你今天正在做的事情是否有一个独特的UVP？你独特的UVP到底是什么？你可以想象并清楚地表达它，或者问问你今天的用户他们在想你时想到了什么；他们需要提供什么价值或服务，他们需要什么。UVP对企业和项目非常重要。如何找到我的UVP？给你一些建议或方法：首先，UVP可能来自你对业务的敏锐判断；如果你的判断非常敏锐，你可以知道你的产品的独特价值和传递给用户的独特价值定位——这来自你自己。第二，UVP来自哪里？来自我们解决用户的问题：你必须关注定位的价值需求，比如我们之前提到的摩托车，用户解决1-3公里旅行的第一个问题是不方便，时间成本高，这是它的主要问题；所以你的UVP可能来自这里，这是你想要传达的重要价值点，这是你找到UVP的第二种方式。第三，正如我之前所说，你的UVP可能来自你的用户对你的评价；看看你的用户在一些社交网络中用什么词来描述你，他可能会用一个你无法想象的绰号来评估；或者你通过一些用户问卷访谈找到用户对你的认知；或者我们通过一些研讨会和谈话焦点来获得用户对我的认知，这样就可以找到我的UVP了。同样，如果你的UVP出来了，就意味着你的整个想法都出来了；当我们找到我们的标志时，有不同的方式。这里有三种方法可以找到你的想法和价值定位。同样，如果你的UVP出来了，那就意味着你的整个想法都出来了；当我们找到我们的标志时，有不同的方式。这里有三种方法可以找到你的想法和价值定位。首先，你可以区分你的产品和行业的价值；例如，我们熟悉的农民山泉说，我们不生产水，我们只是自然搬运工——这就是与行业的区别。消费者的认知是，你是一家生产水的公司，水通过你的公司生产和包装形成矿泉水；所以农夫山泉在这里做了一个差异化，他说我们不生产水，我们只是搬运工，这与行业不同。此外，我们还看到了一个二手车品牌，说我们没有中间商来赚取差价，这也是与行业的区别；因为在行业中，我们过去的二手车中介，主要收入来源是中间商来赚取差价；它打破了行业的差异，形成了其独特的定位，使用户更容易记住它。第二，不同于行业的功能；例如，手机广告说：充电1分钟，呼叫2小时，这是我们通常与其他产品品牌的区别；其他手机非常耗电，充电时间长，我的功能不同，这是功能不同。还有一些手机品牌的功能差异，包括柔光自拍照亮你的美，这也是拍照的功能差异。第三，你可以找到维度定位；例如，当小米电视首次出现时，它被定位为互联网电视，这与其他传统的长虹电视拉开了差距，突然让用户觉得这是另一种占据轨道的方式，会让用户更容易记住它。所以你看，在这个过程中，找到你的UVP，找到你独特的标志，这是你赖以生存的轨道的核心内容。例如，在摩拜自行车的情况下，它的UVP来自它解决的三个问题中的第一个问题，这是我解决1-3公里旅行不便的问题。你看他的UVP传递的slogan是什么？它的标志是:摩拜自行车，触手可及——这是我解决方便的重要问题。看它解决的问题，它的价值定位，它的UVP完全一脉相承。这告诉用户，我创造了一个价值，我把它传递给了你，这是一个一脉相承的东西，所以他在这里非常准确地捕捉到了商业模式的UVP。在我们谈到这一点之后，你必须考虑你的产品的UVP是否能清楚地写出来，或者当用户想到你时，他会想到什么；当他想到什么时，他会想到你。如果你能做到这两个等式，你的UVP会非常准确地掌握它们；找到准确的UVP后，你和用户的传输价值会非常顺畅。