建立用户忠诚度的有效手段

编者按：本文作者耐莉是几家初创企业的创始人，也是旧金山湾区几家公司和孵化中心的顾问。他专注于心理学、科学技术和商业的交叉领域，也是斯坦福大学研究生学院的讲师。本文主要描述了欲望引擎的最后阶段：用户投资。作者认为，能形成用户习惯的产品往往能吸引用户投资，从而建立产品忠诚度。在这个阶段，用户被要求为整个系统的反馈价值，可以是时间、金钱、物理劳动、社会资本或个人数据。用户的个人投资可以增加产品的存储价值，此时利用网络效应，该产品可以很受欢迎。现在，科技界有这样一条金科玉律，即你的产品应该尽可能方便用户使用。随着iPhone等极简主义产品的推出，“设计思维”也开始兴起，一些人认为光滑的用户界面相当于一个好的设计。然而，人与技术之间没有绝对的互动规则。盲目减少用户在某件事上的精力投入并不一定是一件好事。事实上，如果你想让用户喜欢你的产品，你需要让用户消耗一些力量，这是非常重要的。几项研究表明，当我们把部分精力投入到一件事上时，我们对它有一定的忠诚度。例如，在购买彩票时，人们可以选择自己的号码，也可以让机器随机生成一组数据。事实上，这两种方法对最终命中率没有影响。根据传统思维，我们预测人们会选择第二种方法，因为第二种方法花费的精力更少。但事实上，人们更愿意选择第一种方法。而且，人们选择第一种方法的原因并不是因为人们对两种方法产生的输赢率的判断是错误的。根据Elllenlangler的一个经典实验，即使他们被告知他们花时间选择的数字命中率较低，他们也不愿意用自己的彩票与他人交换。一旦我们对某件事有了一定的忠诚（或一定的投资），我们的大脑就会开始做愚蠢的事情，这样的情况无处不在。忠诚可以让一个人一直玩游戏直到猝死，也可以让人把更多的钱捐给慈善机构，甚至让战争犯交换阵营。因此，忠诚的概念非常强大，它会影响我们做什么，买什么产品，以及我们对自己的理解。　　完全投资欲望发动机的最后一步（我开发的解释能够建立新用户习惯的产品）是投资阶段（前几步包括触发、行动和奖励）。对于一个产品系统来说，当用户已经触发了一些行动并获得了适当的奖励时，投资阶段是用户为建立产品用户忠诚度做出贡献的时候。在这个阶段，用户被要求为整个系统的反馈价值，可以是时间、金钱、物理劳动、社会资本或个人数据。然而，与那些能够真正挂住用户的产品相比，这种模式仍然存在一些细微的差异。我们的大脑有一个系统，让我们不断搜索奖励，它会不断适应。很快，原本看起来新奇有趣的东西变得普通无聊。因此，为了赶上大脑喜新厌旧的能力，那些会形成用户习惯的产品会通过用户的反复使用不断优化和翻新。用户投资是产品优化的重要手段，因此对这些产品非常重要。　　投入一点精力，期待奖励不同于标准反馈回路中的行动，用户实际上是在期待奖励，而不是在投资后获得即时收入。他们的投资是投入一点精力，由于这一点精力投入，未来用户使用该产品的可能性也会增加。例如，用户在Twitter中的投资就是“关注”某人。当用户扫描Twitter中的信息流时，他们可能会找到一个新的、有趣的人并投资他（关注他）。虽然当用户关注某人时无法立即获得奖励，但用户的行为使Twitter的整个服务更有价值，用户下次使用它的概率也增加了。Linkedin是另一家知道如何让用户在网站上进行轻量投资的公司。其高级产品经理Joshelman告诉我，“如果我们能让用户输入一点信息，这些用户更有可能返回网站。“我们让你在注册时输入你目前的头衔和职位，然后用这个来吸引你回到网站。“用户提供工作信息，这样一点工作投入，就足以为Linkedin系统创建一个钩子，吸引用户下次回来。　　忠诚度策略足以培养用户习惯的技术会创建内部触发器，让用户在没有这个产品的情况下感到发痒，所以他们会自发地采取下一步行动。在特定的情绪和情况下(触发)，用户会使用这种服务。之前的投资是把用户带回来的绳子，目标是让用户自发回来。为此，这些公司将努力在“欲望引擎”的每一步中增加产品的价值。产品价值的增加主要有两种方法：存储价值和网络价值。　　每次用户输入一点数据时，存储值都在创建存储值。Evernote，Salesforce和Pandora都提供了这样一个案例：他们的产品可能不会让用户有强烈的欲望，但他们创造了用户习惯，让用户做一点工作。所谓习惯，是指用户无意识地展开的一种行为，因此从这个角度来看，这些产品很好地满足了这一定义。人们把这种具有存储价值的产品作为日常生活的一部分。他们投入的越多，用的时候就越不自觉，想的越少。Evernote的“微笑图表”表明，用户使用它的服务时间越长，参与度越高。　　还有一些具有存储价值的技术，比如游戏，让用户每次玩游戏都做一点投资，让用户疯狂：刷更高的分数，提升到下一个水平，或者管理农场上的牛等虚拟商品。如果用户停止游戏，这些游戏机制就会消失，所以用户必须保持参与。用户花时间或真钱在这些游戏上购买产品，这些产品的存储价值就会增加。　　随着越来越多的用户使用产品，用户数量的增加会带来更大的网络效应，产品的价值也会增加。有这种特点的公司通常会让投资者高兴，因为他们有能力成为行业标杆，排除其他竞争对手。Ebay,Skype,AirBnB,随着用户的不断加入，Pinterest和一些老技术，如传真机和电话，将变得越来越强大。　　当存储价值遇到网络效应时，用户投资也能发挥巨大的价值。Facebook和Pinterest，这两种具有存储价值的产品，依靠网络效应变得极其受欢迎。这两种产品也是能够建立用户习惯的产品，这意味着大量用户会自发地回来。存储价值 网络效应，加上那些经常在平台上增加内容的用户投资，使得这两个网站有很强的力量来悬挂大量的用户。当“触发、行动、奖励、投资”的模式不断为用户提供更多的价值时，这种产生用户习惯的技术也逐渐在用户心中扎根。每次用户投资越多，整个产品对他们来说就越有价值，他们就越不可能质疑这个产品。当然，用户不可能永远被吊死。尽管这些公司可能正在蓬勃发展，但下一个颠覆性产品可能会出现，并且有更好的手段来建立用户忠诚度。