用运营思维解读，「劝阻压腿」这件事的失败

我一进奥森大门就很害怕。周末跑步的人太多了。难怪这个公园环境好，有山有水，有绿化，还有专门的跑道，是跑步者的圣地。还没走多久，我就看到了一个有趣的现象:很多跑步者在一组扶栏上压腿，做准备，但扶栏上有提示「不要健身压腿」。如下图。那时候我并不好意思拍照，这些照片都被发现了，看来我并没有一个人注意到这个问题。于是我发了一条朋友圈：本来我只是随便吐槽，没想到会引来很多有趣的回复，从产品和运营的角度来讨论。随便摘几个：操作指导不好的产品不好，应该安装刺口号不解决问题，需求和自己解决需求的条件是多么好的提醒。。。注意，有电！叛逆。。。虽然这些都是朋友的嘲笑，但这些都是朋友的嘲笑，「劝阻压腿」这件事真的失败了。在分析原因时，我发现这件事和操作有很多相似之处，道理也差不多，所以我试着用操作思维来解释。1.用户会探索自己解决需求的方法。在这种情况下，压腿是一种行为，但背后的需求是什么？跑步前，每个人都会热身，压腿就是其中之一，这是客观需求，覆盖了大多数跑步者。看看扶栏压腿的人数，此外还从微博上收集了相关反馈，如下图所示。既然需求存在，就必须有释放的方法；如果没有，需求也会找到其他解决方案。就像山洪呼啸而来，如果有一条河流让它流入是最好的解决方案；如果没有，山洪也会杀死一条血路，开辟并流入新的河流。案例结论：只要用户需求存在，就必须释放。即使没有现成的渠道，用户也会探索自己，创造解决需求的渠道，不会被细节所阻碍。因此，在互联网行业，用户在使用产品时也会通过自我探索创造释放需求的方式。这种情况一般超出预期，是无意插柳之作。例如，在设计产品时，不是为了满足一定的需求，而是在后续的操作过程中，这种需求出乎意料地突出，并在数据上形成一定的规模。这是因为用户需求最初是存在的，强劲的，但以前没有被挖掘，或者不在预期之内，但用户需求会自发地找到渠道来显示。例如，豆瓣集团的产品形式，只是传统的帖子回复，但出现了「在北京吃喝玩乐」这样的「炮组」。从理论上讲，使用这样的产品预约是非常不方便的。首先，你只能在帖子列表页面上看到标题、用户昵称和头像。你不知道帖子的内容是什么，也不知道发帖人的情况。你只能一个接一个地进入帖子查看细节。在明确目的时，获取有价值信息的成本非常高。其次，如果找到目标，不能通过回复公开联系，只能通过豆邮私聊。通过两个产品模块，可以满足用户的需求，再次增加运营成本。这是豆瓣典型用户特征催化的需求。这是一种以豆瓣为工具的游戏玩法，只能在现有产品形式和氛围的基础上产生。假设为了「更好地解决需求」，将豆瓣小组改版为陌陌，打破了需求赖以生存的氛围，需求就会消失，改版效果也不会好。比如网易跟帖也是这样一种无心插柳的产品。起初，由于网易新闻与策划专题的调性，聚集了一批愤青五毛美分，吐槽需求强劲，在跟帖模块中释放。网易利用这个机会优化后续产品，比如盖楼。随着气氛的逐渐形成，后续模块的影响力越来越大。在这个过程中，操作没有加强干预或指导，只是做了审计监控。除了预期之外，网易跟帖的规模化和品牌化进程，连盖楼的玩法都不是产品设计的初衷。本质上是用户需求的释放。第二，从更高的角度看问题，首先发现压腿的现象，然后得出需求是真实的，是用户探索的解决方案。现在，用户选择在扶栏上压腿的真正原因是什么？简单地说，这就是位置的原因。公园入口附近的跑道旁边有扶栏，离存包处只有30米远。因此，一般来说，我们在这里聚集和热身。当我们看到一组非常合适和熟悉的扶栏时，有人压腿是正常的。说到这里，你有没有突然意识到这件事的发生是理所当然的感觉？因为在了解背景信息后，我们可以看到事物的全貌，这有助于理解用户的行为，分析隐藏的根本原因。案例结论：在分析问题时，错误地认为自己看到的是全貌，用片面的信息武断地下结论。只有从更高的角度看问题，才能更容易得出可靠的结论。因此，当我们谈论产品时，我们经常在视野和信息量有限的情况下谈论侃侃，以定性产品。事实上，我们只关注重要的功能，甚至一些互动细节，不了解产品背后的决策因素和迭代计划。比如百度知道和知乎的对比。两年前知乎刚崛起的时候，这种对比讨论备受关注，甚至周元和黄继新也发表了自己的看法。最近少了很多，因为知乎有很大的影响力和品牌认知度，大家不再觉得这两款产品有必要对比。因为我更了解这两种产品，所以我认为两者之间的对比非常牵强。在我看来，从定位、受众和使命来看，除了问答形式，他们没有其他共同点。就像篮球和排球都是用手打的，但是我们很少比这两项运动更好，因为没有意义。从互联网从业者的角度来看，知乎是一个高质量的内容社区，代表着一种假装能力和基调，甚至是身份的象征。特别是对于刚毕业的年轻人来说，他们认为产品应该是知乎做的。我采访过的一些优秀大学毕业生，都是张口知乎，闭口豆瓣，代表了这个群体对这个产品的印象。与此同时，这样的人会认为百度知道这个产品相对简单和原始，并认为观众的水平很低。这款产品在眼中，不会有类似知乎的光环。这里的问题是过度以自我为中心，认为自己看到的是全部，代表全部，为一个产品下结论。但事实上，他们掌握的信息并不多，视角也很低。以上对知乎和百度的描述都是事实，确实有阳春白雪和下里巴人的区别，但这只是一种现象，就像「一群人在压腿」这种现象。我总结了几个本质区别，更注重百度知道:1。产品越大，问题越难把各端的流量加在一起。UV肯定超过2亿，每天只有几十万用户贡献答案。正是因为有了这样的量级，才会遇到越来越难的问题。例如，市场上一直有一家公司知道如何为百度做营销。方法是将品牌植入问答中，这是一条多年来非常成熟的产业链。应对方法是做好反作弊策略。然而，预防总是被动的，利益驱使作弊的方式层出不穷。如果有千分之一的意外伤害率，用户数量也会受到很大的影响，所以这是一个困难。在发展之初，知乎肯定不需要太在意反作弊，毕竟量级和价值都没有达到那个规模。但在过去的一年里，在知乎上做营销和作弊的情况越来越多，也应该开始投入越来越多的精力去做。产品量级越大，遇到的问题可能就越难解决，这是初创产品无法想象的。就像两个月薪1万和月薪10万的人，被困扰的问题完全不同。2.产品使命决定成长轨迹。虽然百度知道和知乎最初是问答形式，但两者的使命完全不同。知乎是为了建设一个高质量的知识社区，鼓励各行各业的人把自己放在一边「认知盈余」分享是一种独立的产品。百度知道它是从百度搜索中延伸出来的产品，最初的目的是更好地满足用户的搜索体验。当时，我发现搜索用户的问题需求非常强劲，所以百度只是做一个问答产品，这也可以确保搜索和内容的匹配，使效果更可控，但也可以让这部分流量留在百度内部，这是产品的使命。因此，两种产品的使命不同，随后的增长轨迹也不同。举个不恰当的例子，生第一个儿子是为了种地养家糊口，所以大儿子长大后是农民；生第二个儿子是为了尊敬祖先，所以小儿子长大后是知识分子。3.产品定位不同。根据产品使命，可以得出结论，百度知道的用户群与百度搜索的契合度很高，更受欢迎，而不是先进的人群。内容定位是日常生活中常见且答案准确的问题，如感冒或糖醋排骨；提问者对答案的需求是快速、准确和专业的。不要绕弯曲，不要解释，不要扩展，直接写出答案。知乎的问题，更像是一个话题，只是以提问的形式存在。问题的特点是开放、讨论，没有明确准确的答案，也没有最终的解决方案。比如「旅行真的能改变人吗？」、「如何看待XX现象？」等。看完以上三点，你也觉得百度知道和知乎没有可比性吗？只有更全面地看待问题，才能看到事物的全貌，把握本质。第三，不要指望用户看文案这么多人在这里压腿。他们的个人素质真的不高吗？我觉得不是。大家「执意」除了需求，这里压腿健身还有一种可能，那就是根本没有看到这个文字提示。看下面的微博:再看一个案例，如下图:这样的设施放在商场，提示「请勿攀爬」，这只是反人类的要求。首先，当你厌倦了购物时，你需要找一个座位，这个设施看起来像一个休息的座位，坐在上面没有任何内疚感。但幸运的是，成年人至少不会「攀爬」。其次，以上两个卡通形象对孩子太有吸引力了。另外，这张桌子的高度恰到好处。如果孩子不是，「攀爬」都说不过去。在这种情况下，下面，「爱护公物，请勿攀爬」文字提示几乎不起作用。案例结论：用户更注重需求解决方案，文本提示在非阅读环境中难以发挥作用。因此，在做活动时，操作通常需要传递大量信息。如主题、形式、起止时间、奖励标准、奖励通知、奖品等。必须在这些信息页面上存储，甚至隐藏在二级页面上也是可以接受的，但用户肯定不会看到所有的信息页面，甚至看到三分之一。对于一个活动页面，用户关注的想法和优先级是这样的：第一步是用户最关注自己的收入，即活动的奖品是什么，参与后的结果是什么。第二步，用户看活动类型，也就是这个活动是干什么的。类似于得出的结论「外卖的满减」、「转发微博获奖」、「砸金蛋赢券」等待，是对框架的整体认知。第三步是看参与方式，但一般不会仔细阅读活动介绍，而是依赖于页面上显示的形式。看到转盘，点击Go；看到满200减50，点击现在购买；看到抢红包，点击红包icon等。大多数用户只会完成前三步，如果顺利，就会成功参与；如果失败，用户就会放弃。因此，前三步所涉及的元素是活动成败的关键，而其他细节则不那么重要。第四步，少数人走到这一步，认真研究活动流程、要求、时间、奖励等信息。这种情况属于活动运营的目标群体，比如明星粉丝，会克服很多运营成本，参与活动，支持自己的爱豆。从上面可以看出，大部分用户都集中在前三步，涉及到文案，大概只有活动的标志，或者简单的一句话，其他90%的文字信息都不会被详细阅读。这一结论的指导价值在于，活动策划的关键点在于活动类型、用户收入、参与过程等前三个要素，投入关键资源和精力做好这一环节，其他信息可以在不太纠结的情况下削弱处理。