这 2 年在 OTA 行业， PM做的几件事情

最近看了苏杰的《淘宝十年产品事》，这本书指出了电商产品的方方面面。我在一家国际酒店频道工作了两年，经过各种团队角色的努力，两年后转化率提高了100%。也贡献了几个相关案例，时效性到2013年6月，出于保密原因，有些数据可能不真实，但总体方向是真实的。因为案例本身是不系统的，所以不按任何维度划分。在过去的两年里，我做了几件无用的事情：订单页面修改和细节页面修改；有用的事情：支持国内信用卡支付、10%折扣和搜索优化；未知效果：登陆页面优化。订单和细节，订单页面，细节页面修改没有效果，因为没有解决任何问题。修订是我毕业后4个月接管国际酒店的第一件事，这也可能是许多新手PM会犯的错误（事实上，我真诚地感谢老板让我这样做-_-b）。一方面，我没有认识到PM的职责，优化电子商务网站的关键要素，而是做了更多的互动和视觉工作。另一方面，我可以发现一些用户关心的问题。例如，国内用户更倾向于在详细信息页面上选择“单人间”、“双人间”预订，而不是选择主页/列表页的筛选项“一人入住”、“两人入住”；在后者的过程中，很多用户根本不订购，因为他们不知道单人间和双人间(当时还有12年，出境旅游刚刚升温，很多用户都是初级用户)。但是这个改不了，为什么呢？一般来说，电子商务网站都有自己的背景，但我们使用海外OTA库存，直接调用API。如果人们的API不支持，我们就做不到。事实上，在修改国内信用卡支付两页之前，我分析了网站的转化率漏斗，发现支付成功率与行业平均值之间的差距最大，结果可能最大。一般电子商务网站都不会有这个问题，为什么我们会有呢？为什么不先解决呢？如上所述，我们依靠API来调用海外OTA的库存。美国人的信用卡利用率很高，所以这个海外OTA的支付界面只支持国际信用卡，但是中国人的信用卡普及率低，能在海外支付的就少了。许多用户填写了支付信息，并返回了错误。那我们为什么不本地化支付呢？这是因为当时国际酒店并非战略重点，资源有限，技术上调用API，ROI最好。但在前两次失败之后，我意识到我想在“只能调用API”的既定前提下解决这个问题，但这个前提本身可能有问题。假如我们在这个前提下很难有所作为，为什么不打破这个前提呢？当时我对技术成本没有概念，所以觉得要本地化支付流程，接入中国用户利用率高的所有支付方式。没有人提到过这个计划，但一直没有实施。这一次，包括我也很坚定的内因外因加和(其实我刚出道的时候想的很少)，算是立项了。当时，该公司的战略主要推广信用卡而不是支付宝（我接受了这一战略，但也埋葬了隐患），所以我们首先解决了国内信用卡支付的问题。计划是我们建立一张假的国际信用卡，加入海外OTA的白名单，用户支付给我们，然后我们支付给海外OTA。过程中的坑就不细说了。事实上，作为一个电子商务系统，我们没有考虑到不同的用户。例如，该系统不仅需要支持用户和客户服务，还需要支持财务和海外OTA结算，因此最小的商品单位应该保持一致，因为一开始没有考虑到这个问题，然后需求被推翻和重写。最后终于上线了，转化率确实提高了。那么当时很多用户反馈没有信用卡，为什么不支持借记卡和支付宝呢？一开始我觉得应该支持，但是发现又坑了。众所周知，预付酒店的实际流程是“信用卡预授权，入住后扣款”，体现在支付系统上，即“预授权”–>订单确认–>扣款”。如果该系统在第三方支付中重复使用，则成为“订单确认”–>扣款”。大多数时候，你看到电子商务网站下订单，只是限时锁定订单，等待用户支付；如果用户在有限的时间内不支付，则释放库存。但是，由于海外OTA的API不支持锁定，如果我们重用现有流程，就意味着我们必须先为用户支付以下订单，而一些酒店库存不支持退款（特价），我们必须承担损失。由于需要开发一套支付流程，加上各种外部原因，项目首先被暂停。在支付本地化项目完成后，10%优惠带来的变化越来越热，公司也开始考虑如何更好地做好国际酒店。虽然当时没有额外的资源，但当老板看到我们在价格上没有优势时，他允许我们在整个网络上降价10%。转化率大大提高！那时，我开始思考电子商务网站最重要的因素是什么，首先是商品。(当然，我也觉得产品经理的价值观已经“崩溃”了。笑)虽然降价10%，但其实要考虑很多因素:是直接降价还是亚马逊给出优惠码？折扣是直接减少还是现金返还（后来两者都使用，原因如下）？等等。事实上，这是一个很好的ABTesting机会，但一方面，技术还不成熟，另一方面，我们的基础太小（后来我们知道这也是影响ABTesting测试时间的原因之一），所以我没有这样做，所以我在这方面没有得出结论。但决策还是要做的，我选择了亚马逊的优惠码(小公司的非核心产品线可以让你快速尝试和犯错)。因为如果直接减去，用户很难有直观的印象，OTA列表页面的主页结果也不同。我们怎样才能感觉到我们的价格更低（事实上，有很多用户搜索同一家酒店来比较价格，所以策略最好是细化）？最好直接告诉用户全场10%的折扣。在10%的折扣之后，用户非常高兴，但出现了我无法预料的问题。由于品牌形象的考虑，品牌酒店总是在各种渠道保持统一的价格。虽然我们没有直接与海外酒店签订合同，但一些品牌酒店在我们的网站上看到他们的库存实际上是折扣销售，说关闭库存。不，品牌酒店在我们的销售排行榜上排名第一。在此之前，由于技术资源有限，我首先考虑用户需求，许多其他利益相关者的需求不包括在日程安排中。但这件事让我更加深刻地认识到，我们有上下游，需要考虑供需双方的利益才能持续下去。那么，我们如何帮助供应商既实惠又保持品牌形象呢？首先，我们想和酒店沟通一下，声明不是酒店降价，而是我们公司“流血”，但酒店也不同意。因此出现了返现策略。有些酒店不能返还现金，没有办法，只能给用户N倍的积分。此外，还有一种用户是行政人员。他们希望用户公司的原价预订，但他们会把现金返还到自己的口袋里，所以他们也需要支持现金返还。虽然我经历了返现项目的早期阶段，但我没有实施，因为我当时已经离开了。搜索优化很多用户反馈一些目的地搜索不到，所以我们抓住用户搜索的关键词，系统(其实是手动的，PM拉了很多抽样数据，Ctrl在Excel。 F关键词比较库里数据，血泪史！）分析一下。无翻译(我们使用海外OTAAPI，所以很多数据都是英文的)、多别名都是小问题，目前大热门目的地都可以穷举，即使人工解决也可以。真正的坑爹有两个问题，一个是这个海外OTA的特殊问题，另一个是行业的通用问题。先说第一个问题。香港的历史比较复杂，海外OTA地理上把香港当成一个国家，但他们的API不支持以“国家”为搜索维度。所以，你搜索“香港”，只回到香港的某个区域，你必须搜索“沙田”、“九龙”可以返回相应地区的酒店。而香港恰恰是预定量第一的地区，这种地理位置划分策略给用户的直观感受就是“你们香港的酒店真的很少”（T^T）。有两种解决方案。一是我们挑出香港下的所有地区，在前面加上“香港”二字。这样，在关键词“香港”的sugestion中，我们也列出了其他区域供用户选择。另一种是，我们将香港其他地区的酒店与“香港”关键词联系起来。不管是哪种方案，目前的API都不支持。我们必须自己建立一个本地数据库，转换关键字，然后发送到API接口。然后我们又立项了。方案1成本低，先做好，再上方案2。正如我前面所说，我们的基数很小，不适合ABTesting，所以这次我们没有做。所以真正的效用很难说，但可以肯定的是，在过去的两年里，国际酒店的转化率一直在缓慢上升。以上问题让我们想起了行业中的一般问题，那就是“如何对应地理与酒店的关系”。比如你在城市层面搜索“北京”，大兴算北京吗？在地标层面，以地标为中心返回方圆X米(并且，X定为多少合适？）的酒店呢？还是把地标定义为多边形(谁来定义？标准是什么？）回到覆盖范围内的所有酒店？因为我们以前都调用API，所以我们会展示海外OTA给我们的东西，但是用户经常质疑我们的展示结果(为什么没有酒店？酒店离地标太远了！等等)，我们开始思考这里是否有优化的空间？通过自己去泰国的感觉，我感觉到了 Booking.com 在这方面做得更好。比如搜索苏坤逸街的酒店覆盖面积远远大于真正的行政区划(具体我记不起来了，随便写个解释一下意思)，因为Booking.com知道，有一条快轨穿过这个手工绘制的区域。核心区的住宿价格很贵，但只要有快轨，我就可以住得更远。但这个问题太复杂了，需要兄弟部门和大量数据/算法的支持，所以国际酒店在我离开之前没有这样做。登陆页面优化实际上是我们当时的业务经理提出的(是的，他有PMSense，第二、三个项目都离不开他的支持)，因为电商给了百度很多钱，所以通过搜索的付费用户当然要最大限度的保留。然后我照着Bookingng的照片.com的城市页面“猜测”了用户的意图，认为如果用户通过百度搜索目的地，TA可能是一个初级用户不知道OTA网站，TA可能希望不是各种令人困惑的搜索项目，而是告诉TA：去这个陌生的海外城市住哪里好？其实攻略网站对这个问题有答案，但是效率很低，和预订流程分开了。当时我想，这个前后环节能打通吗？事实上，到目前为止，我还没有觉得这个方向是大做的。很可能内容网站数据不够碎片化，推荐算法不成熟，对吧？策略网站都希望通过给预订网站导流赚取佣金。目前，我们可以看到穷游网和Booking.com的合作，但我不知道具体的交易量。但是我们当时是怎么解决的呢？我们选择了10个试点城市，人工（全是眼泪）收集并编制了入住指南，可以直接筛选链地标；然而，给出了酒店销售列表。这个登陆页是好是坏还没有定论。因为有些城市的转化率高于普通列表页面，而另一些城市则低于；跳出率的下降也是好坏参半；至于排名的增加，我们没有衡量单个酒店的改进和对其他酒店的影响。而且这个页面最大的问题就是很难量产(内容都是手工编写的，一定要非常准确实用，才能真正帮助预订)，然后就结束了。然后我两年的职业生涯就结束了。我想做的太多，做的太少。