杀死传统企业的是环境

穷也不开心，富也不开心武大郎是谁杀的？是的，是西门庆。但如果现在，杀了他的人，可能是吴大郎自己，他的营销总监，他的产品经理！当然，杀死传统企业的不是互联网企业，更不用说“互联网思维”，而是互联网企业和互联网思维的诞生。与过去30年的消费环境完全不同，背后是消费者决策方法、技术和消费者主权思维的变化。我在照明企业工作。这个行业有近2万家公司，大部分都过得很好，现在大部分都过得很不舒服。十几年前，能赚钱的照明企业大多采用以下方式:1。打品牌，多做广告。央视投一点，户外投一点，公关活动做一点，这个牌子基本就打成了。2.打网点牌，多开店。如果自己开不了，就找经销商开。三年三步走，一年二三百家店，三年就能成为气候。3.打渠道牌，多建子渠道。零售已经完成，涉足项目；项目已经完成，涉足零售；电子商务、超市、五金等细分行业渠道似乎有无限的空间。4.打技术牌。在独特的领域占有产品优势或客户资源。但是这样的企业很少，只有自己的人才知道自己的生活是真是假。也有打各种概念牌的。如健康、绿色、生态、智能、光艺术、全能王等。近年来，这个行业的大多数企业都不快乐，贫穷也不快乐，富人也不快乐。为什么?由于发展的路数，自己越来越不确定。如今所做的事情，同样的努力和投入，也许只有十年前的五分之一。砸广告，消费者不会感冒；玩投资，年轻一代经销商的心很明亮；打开新渠道，也有狼和老虎；玩新概念，先天缺陷，怎么玩电子商务；玩技术卡，远水不能拯救近火，消费者相信也不知道。问题在哪里？消费环境和渠道格局都发生了质的变化，不以单一品牌、单一品类的意志为转移！如今，消费者接触信息的习惯、品牌的审美标准和购买决策的路径已经完全改变，从利基到公众，从大都市到小城市，从小行业到大行业。1.分散的商业区使消费者“看不见”城市的发展，形成商业区的“分散”。大商业区不断细分为小商业区，直到细分为社区单位。比如10年前，上海人去南京路、徐家汇、五角场等传统商圈买东西。现在，你可以在网上购物，去超市，去万达广场或其他兴起的购物中心，或者去你最喜欢的社区商店。同样的消费者，他通过网店买A，通过社区店买B，通过C购物。商业区在地理和时间上都是碎片化的。2.分散的渠道，让终端淹没在过去你是一个财富所有者，你在城市二环找到一个大的旧工厂，低成本装饰，成为建材市场，开始租赁！玩电视广告，投几辆公交车，做几个活动，消费者会认出你，所以城市相当一部分消费者可能会想到你购买建筑材料。但现在，情况发生了变化。城市大开发，旧市场搬迁，新楼越来越分散。此外，家居装饰公司材料馆、电子商务、O2O体验店、团购会议、议价会议、社区在线论坛等不断兴起，购买建材的渠道分为十多个。你知道的是，消费者最终确实买了东西；但你不知道的是，他什么时候买了东西！3.分散的品牌使品牌失去了海尔、联想、美的、耐克、阿迪达斯和李宁的体重。。。在过去的30年里，这是品牌斗争的30年，剩下的大小是一个角落。然而，以85后和90后为代表的新一代消费力量，从小就是品牌消费者，是“被品牌包装的一代”。他们对品牌“不特别，不新鲜”。经过父母对品牌的理性选择，这些当今和未来10年的主流购买力迅速进入感性消费时代。有多少品牌能继续讲述一个好的品牌故事，给这些群体留下深刻印象？难，几乎不可能！这是一个分散的时代。你的品牌是你的，我的是我的。今天全身名牌，明天淘点尾货也一样开心。尤其是过去打下江山的大品牌，现在完全失重了！在新一代，你不会讲故事的那一刻，你只是一个名字。传统企业将以“传统营销方式”为自己埋葬。我们来看看吴大郎所拥有的:从早到晚的喊叫，自己的渠道，卖多少产品，一亩三分地的营销舒适区。如果吴大郎的生意现在做了，会发生什么？我们的购买力和消费者需求没有定性的变化，但定性的变化是：在更民主、更分散、更自我的环境中，在新技术的帮助下，消费者获取产品信息、品牌评价标准、购买自由化、民主倾向，与过去完全不同。这直接影响了消费者如何联系你，如何评分你的品牌，如何支付你的钱包。如今，在传统企业管理层会议上，经常讨论的五个主题是：1.如何在线上线下进行互补、整合，如何创造增量？2.年轻一代的消费者如何与他们打交道？3.下一个主流新渠道在哪里，如何提前开发？4.如何与外部平台企业合作？5.如何管理新一代员工？这是由外部环境变化引起的外部驱动力。因此，无论你是自命不凡的传统企业，还是非传统企业，在这个时候，企业应该做什么，远比它能做什么更重要！但可悲的现实是，很多传统企业都很清楚“能做什么”，不清楚的是“该做什么”。有句话:死不知道怎么死。或猝死，或安乐死。在“用产品尖叫用户”和“从互联网到移动互联网，再到线上线下业务融合”的时代，我们不必后悔那些被贴上“传统企业”标签的公司，因为他们从不喜欢新旧，而是这些传统企业用自己的“传统营销方式”埋葬自己。在大、中、小屏幕时代，“电视”对应于传统营销和沟通环境中的消费者，“电脑”对应于互联网时代的新一代，而“智能手机”则强迫前两者在移动互联网环境中产生新一代的消费。当互联网用户、智能手机用户、信用卡等电子支付工具的用户、物流配送方便的用户达到一定的交叉覆盖值时，出现了新的全渠道、全接触式营销模式。可以说，消费者不再生活在唯一的地理场景、时间场景、购物场景和媒体场景中，没有主流，只有混搭。可以说，传统已经*，缓期执行五年。“完全消费者中心”时代的真实门槛我理解全渠道全接触营销模式，是一种消费者渗透模式，基于人、人、人、媒体高度互联，消费者决策路径定性变化，离线不再是独立、分支渠道。在目标消费者的决策链中，企业必须模拟、定义和选择如何影响消费者、接近购物者、感动用户的新方式、新地点和新媒体，以控制关键接触点。由于是以消费者为中心的营销策略选择，它将打破原有的线上线下分割、营销沟通与销售分割、城乡分割、新旧产品分割、新旧渠道分割的现实，成为新环境下企业营销策略的必然选择。线上和线下将无法分割消费者获取的品牌、产品、价格、声誉和其他信息。在不同的地方，他们可以独立、自由地采取线上和线下“并存和双跳”的方式，打破现有线下实体店和线上网店的单一选择。特别是在个人移动互联网之后，智能城市、智能社区和智能建筑的全球覆盖使消费者的决策路径丰富、重叠和动态。从社区触摸、在线搜索、口碑验证、线下体验、社区服务认可等，都有无缝链接、多向互转的基础设施，这将巩固消费习惯。消费者只需要用手做一件事:在哪个环节或场景下单，我可以选择。所以，如果你的商店告诉消费者“这里不能上网”、“这里看不到其他用户的反馈”、“这里让我感觉不到店的乐趣”、“网上都是假货”、“互联网上有旧库存”。。。对不起，你的实体店和那些总是打促销牌的网店一样，会面临：客人走路的速度比来的速度快，他们只能以价格购买商品。营销沟通和销售不能分割营销沟通做什么？说白了，就是心里想着三种人，手里做了三种事:如何让消费者知道，如何让购物者亲近，如何让用户喊好。大多数公司将营销沟通的内容定位为狭义的广告和公共关系，负责营销沟通，并将其放在品牌部门。品牌部门通常做什么？做完VI、CI、“X“I之后，忙于年度广告、公关、展览的投放。品牌部成为公司第三方合作伙伴的二传手。品牌能力基本浪费！对营销沟通的新技术和数字营销方法的理解不如第三方，所以经常被第三方忽悠，然后忽悠领导。对业务需求和客户痛点的理解不如销售部好，所以销售人员经常责怪他们(当然，销售人员并不都是“好东西”)。不要说我们公司的品牌部门只负责广告和公关。如果是这样的话，这个部门基本上可以在忙完以上日常工作后休息或分流。与传统品牌部门不同，在全渠道、全接触式营销模式下，品牌部门和销售部门将前所未有地协调营销对象的定义、内容的制作和方式的选择，总部营销部门和区域营销部门将前所未有地整合。转型趋势如下:1。在全渠道营销环境下，没有一个独立的部门能够充分承担营销沟通的功能。只要你不想让不同渠道、不同场景的用户被动接受信息，就需要第一时间借助相应的营销工具与他们互动。其中，有品牌部的工具开发和销售部的工具使用。这对以前的品牌部门来说是一个巨大的挑战，独立的数字媒体部门也不能承担责任。企业的不同组织(如销售、渠道、客服、供应链、售后等)必须站在消费者决策的路径上。).20年前，企业主喜欢说“公司，每个人都是销售人员”，但现在必须说“公司，每个人都是品牌部”。2.从集中到分散的营销沟通，内容仍然是国王，但内容的生产者不再是传统的品牌部门或公司，而是分散在全渠道、全接触式营销模式的路径上，由业务结构中的各种角色自行生产和传播。例如，卖方在终端现场提供的消费者体验视频迅速上传到共享中心，以促进当时其他类似终端消费者的兴趣。例如，服务提供商上门后，用户反馈和“满意的笑脸”可以及时上传到社区应用程序，同时启动良好的邻居推广业务。我们正在走向一个完全消费者中心的时代，全渠道、全接触式营销模式是解决方案！大型品牌企业，如果无视这种现象的存在，无论你是传统的商店，还是传统的电子商务，都会以同样的方式回到原来的形状。可以说，在五年内，一批传统实体企业和一批传统电子商务企业将从消费者心中消失。只有建立全渠道、全触电的营销策略，你的目标消费者才能进入你的狩猎范围