营销案例丨懊恼的鲁迪格斯先生

沮丧的鲁迪格斯先生乔·鲁迪格斯（JoaoRodrigues）坐在那儿只是听着，在这一天半的时间里一言不发。品牌经理，创意经理，Facebook的广告策划人，一个房间里挤满了位于麦迪逊大道的Facebook办公室。房间里的空调嗡嗡作响，他们坐在自助餐厅式的桌子周围，热切地讨论着，白板上，平板上都有各种各样的关键字。讨论如何快速有效地将Megared品牌推向市场，具体来说是推向互联网用户的视野。MegaRed是一种营养成分，可以代替鱼肝油片。现在，他们想尽办法让网民在不断点击鼠标、寻找下一秒新话题和新闻的过程中暂停行动，关注Megared品牌。让用户暂停，关注广告本身。Facebook给它取了一个名字，叫做“thumbstopper”。(意思是鼠标点击终结者)然而，当人们忙着为即将到来的广告列出待办事项时，鲁迪格斯认为，这群来自脸书的工作人员似乎走错了方向，忽略了极其本质和重要的一点。他认为，Facebook的优势在于，它可以使用先进而复杂的分析计算来了解人们是否一直在购买鱼肝油，或者购买一些可以推断他们非常关心自己健康的营养物质。能够在市场上明确，细化这部分人群，你很有可能把他们变成你的客户。这种优势是电视广告无法比拟的。事实上，Facebook的人并没有遵循鲁迪格斯的想法。在会场上，公司的广告策划人希望让他花钱，让所有年龄大于或等于45岁的美国女性把广告推给Facebook。具体来说，这个数字是3200万人。鲁迪格斯先生一直压抑着自己的情绪。这位在Reckittbenckiser工作的营销总监，负责维生素、矿物质和补充元素的推广，终于咆哮出了他一直在思考的问题。他说:“这个报价的四分之一就足以让我在电视上做广告了！乔·鲁迪格斯坐在最左边，他的老板：劳伦特·法拉西站在中间。自10年前Facebook开始销售广告以来，Facebook一直怀疑他们是否真的能给客户带来价值。在过去的十年里，他们一直在不懈努力证明这种说法是错误的。像谷歌这样的搜索引擎可以为广告商提供一个链接，可以直接搜索特定商品的人，而电视仍然有能力向公众传播内容，并在广告行业占据主导地位。现在，Facebook声称，它不仅可以像谷歌一样细分人群，还可以像电视一样包罗众生。Facebook根据对世界13亿用户的偏好、浏览记录、社会关系等的不断分析，广告商可以准确找到最正确的受众，准确评价广告的传播效果。同时，他们也可以像电视一样传播能覆盖最广泛人群的信息。去年，Facebook的收入为79亿美元，利润为15亿美元。鉴于广告商每年在电视媒体上花费2000亿美元，如果Facebook能够提高其广告质量，达到与电视相同的沟通效果，那么这2000亿美元中有多少会流向他们呢？这一切都充满了想象空间。全球营销部副总裁凯罗林·艾佛森（CarolynEverson）在最近的一次采访中，他说：“我认为我们可以给客户带来最具体、最真实的结果。不是模棱两可的说法，类似于好像行得通，好像行不通的话。在宏盟媒体集团工作（OmnicomMediaGroup），约翰·斯威夫特负责北美媒体收购（JohnSwift）Facebook不会在短时间内取代电视。但它确实以一种独特的方式传播给消费者。总之，Facebook和广告商都坚信未来的前景是极其广阔的。消费品牌，从啤酒巨头Budweiser(百威)到服装商TrunkClub等初创公司，都希望在人们愿意花时间的地方看到他们的广告。现在，这个地方越来越清楚了，那就是Facebook。根据一家研究公司comscore的数据，6月份，上网的美国人每六分钟在Facebook上呆一分钟；在移动网络上，每五分钟在Facebook上呆一分钟。其中，对消费品需求最突出的家庭主妇是最活跃的网络用户，比普通人花在Facebook上的时间多三倍！广告商也可以相信Facebook的作用，将越来越多的预算从打印出版物和直接邮件转移到Facebook。Facebook刚刚宣布，其收入和利润在第二季度出人意料地强劲增长，这也促使投资者对其股票的信心大幅增加，股价再次创下最高纪录。然而，Facebook不断改变其广告产品及其投放频率和方式，这让许多营销经理头疼不已。就在几年前，公司还在不断向各大品牌解释，说一定要争取人们关注你的品牌页面。现在它说，所谓的粉丝并不重要。到去年年底，它开始努力使广告更具共享价值和沟通效果，这使得喜欢和评论的人更愿意与亲戚和朋友分享。Facebook在经历了大量的个人投诉和集体诉讼后，又转动了船头。现在它声称自己有能力通过用户数据准确定位网页版和移动客户端版的Facebook用户。现在Facebook最新的广告方案是将这些细分的目标客户数据打包，并将其与手机中其他应用程序的内置广告相结合。与此同时，Facebook还在不断推出新的视频广告，希望在传播大型活动和事件(如电影预告片)时能与电视竞争。。鉴于社交网络口径的不断变化，难怪鲁迪格斯先生非常恼火。他之前来Facebook的原因是他相信公司对准确客户定位的承诺。他在头脑风暴会议上发表了意见：“如果我们按照你提供的计划把它交给大面积的人，我们就会错过鱼肝油用户，更不用说那些关注自己健康问题的人了。其他几个R.B公司的经理也同意了。负责召开为期两天的会议 布莱特·普莱斯·Facebook广告策划者（BrettPrescott）面对反对意见，反应非常平静。他温柔地说：“请放心，在Facebook上做广告，就像拿着双管猎枪打猎一样。你知道子弹每次开枪都会落在哪里。“最后一个决定的人是鲁迪格斯的领导和R.B.公司首席营销总监：劳伦特·法拉西(LaurentFaracci)。他当时也在场，他愿意给普莱斯格特一个证明自己正确的机会。Megared磷虾油不同于奥利奥曲奇，一种容易在Facebook上创造动力的产品。它不容易被公众理解或关注，这实际上给销售带来了更大的困难。事实上，Megared本质上是鱼肝油的衍生物，只是更先进。大约六分之一的美国家庭会购买鱼肝油，这是一种营养补充剂。我们相信它能给人们带来更健康的心脏。“吃鱼肝油不是一种愉快的体验，”法拉西先生说。那是一大块，吃完后还觉得有鱼腥味，还会让人打嗝。毫无疑问，Megared是胶囊，更小。也更容易被人体吸收。它来自南极的磷虾，是一种非常小的甲壳纲动物，而比它大的鱼往往在体内积累毒素。但是这个产品的价格并不便宜，一年要花57美元，是一般鱼肝油年花25美元的两倍多。随后，Walgreen、costoco等大型零售商推出了自己的磷虾油品牌，进一步降低了Megared的价格。除了市场上竞争的加剧，科学研究这种营养的结论也是相互冲突的。Thenatinalinstituteofhealth表示，有证据表明鱼肝油可以降低甘油三酯(导致高胆固醇、心脏病和中风)。然而，新西兰奥克兰大学的研究人员在去年12月Jamainternalmedicine的在线报告中表示，鱼肝油与健康无关。有研究人员说，如果吃得太多，其实对人体是有害的。确实，R.B公司的律师永远不会让广告上写着MegaRed能让你的心脏更健康哦。它只能暗示，用看似科学的语气说：“它能使反映心脏健康的三个指标呈现良好，这三个指标是：甘油三酯，C-反应蛋白和omega-3index。”R.B公司拥有LysolCleaners、Durex(杜蕾斯)安全套等大型消费品牌。它于2012年12 Schiffnutrition以14亿美元的价格并购，从而获得Megared品牌。人们认为，凭借之前对品牌推广的理解和执行，它可以给Megared带来春天。那么，现在只剩下一个问题了。Facebook真的能克服上述问题，让Megared品牌成功驻扎在人们心中吗？2012年，Megared遇到Facebook法拉西先生时，发现了Facebook的价值。当时他观察到LysolPower&Free的促销活动。该品牌旨在提供家庭清洁解决方案，减少家庭有害物质的残留。推广活动将目标客户定位在母亲身上，强调使用这样轻便的产品能给健康带来多大的好处。后来，根据Nielsen的调查，这则广告让我看到了它的8％人们更倾向于购买这样的产品。所以，法拉西先生也相信，Facebook通过广告所展示的魔力，也可以应用于MegaRed。产品推广研讨会持续了大约两天。目的是让Megared广告更有感染力和说服力，让所有在超市购物时用手机刷各种动态的妈妈或奶奶第一时间被吸引，最后让她们购买产品。在过去的几年里，Facebook为100多家公司举办了大约200场研讨会。本次研讨会从R开始.B.公司，Facebook，以及品牌广告机构，MRY等地方召集了大约20人。站在黑板前说话的人是 布莱特·普莱斯科特，Faceboook广告策划师（BrettPrescott），在会议开始前，他牵头召开了为期两天的研讨会，R.B.公司及其代理机构确定了讨论的主题：“你的心跳有什么意义？“言下之意是，每天服用Megared可以让你的心脏强壮地工作，以确保你能做对你最重要的事情。之前Megared在Facebook上做的广告，大概每260个人看完就有一个人喜欢或者做其他互动。很明显，公司现在想做得更好。房间里的人们开始热烈地讨论。是用心跳引起的波形图像来表达的吗？还是围绕着爱的故事展开？或者是以“Heart乐队的一首曲子来展开？不，太肤浅太直白了。Megareds的广告需要包含情感需求。位于芝加哥分公司的创意策划师艾立克施纳博ok（EricSchnabel）说:“我们在Facebook上分享的是关于心的故事。因此，团队开始自由地联想场景。儿子的婚礼。每周的网球运动。参加爵士音乐会。很快，白板上贴满了写满想法的字条。接下来，团队从Facebook中挑选出两位具有代表性的客户，都是女性，只是处于不同的年龄。这有助于广告商进一步细化目标客户群体。安金斯（Agnes），65岁，显然是婴儿潮那一代的人。团队检查了她的档案。她经常做瑜伽，打高尔夫球，经常旅行。她喜欢给孙子们拍照。她在脸书上的朋友是她的侄子，但她的儿子和她没有建立朋友关系。林达，50岁。她渴望抚养孩子，担心父母的健康。也许她离婚了，因为她去了Match.在com上寻找在线约会。施纳博勾勒出一些框架意见：“一张图片，加上经典的句子，应该是最纯粹、最感人的表达方式。“在此基础上，团队终于达成了共识，利用多个广告展示不同的生活片段，并在几天或几周内传播，最终让观众看到一个人的生活背景，广告效果也应该令人满意。其中一位广告策划人说：“我们希望这个广告看起来更像电视剧《lawandOrder》(法律与秩序)而非《GameofThrones》(冰与火之歌)。但要记住不要在这方面做得太多。因为不断弹出的广告看起来像垃圾信息