社交营销能把粉丝们转换成为付费用户吗？

近年来，社交媒体营销被认为是企业“用户转换”的方式之一，引起了众多营销人员的关注。但是在大大小小的SNS网络中做营销推广的品牌真的能把粉丝变成付费用户吗？Forrestersearch公司的分析师认为，事实并非如此。近年来，社交媒体营销被认为是企业“用户转换”的方式之一，引起了许多营销人员的关注。但是在大大小小的SNS网络中做营销推广的品牌真的能把粉丝变成付费用户吗？也许没有你想象的那么好...以下内容是FR研究公司的分析结果，原文发表在Venturebeat网站上。编译后:社交媒体营销越来越被各种企业认可，甚至被认为是企业“用户转换”的方式之一，引起了很多营销人员的关注。然而，真的是这样吗？在社交媒体领域，Facebook是最具统治地位的。他们在世界各地拥有12.5亿用户，但在营销推广方面的品牌真的能把粉丝变成付费用户吗？Natelliot是Foresteresearch公司的副总裁兼分析师。他说，任何一个营销人员相信在Facebook上把品牌粉丝变成付费用户，绝对是大错特错。当企业谈到社交媒体营销时，“转化率”估计是提到最多的一个词，“只是一个购买广告的地方”。例如，去年3月，营销传播代理商玛丽娜·WilbournPartners在其官方博客上发表了一篇题为“通过社交转型，品牌寻找自己的人情味”的文章，其中说：“现代营销人员将利用社交媒体提高客户参与度。。。许多企业希望让自己更有个性，发出品牌本身的声音。。。这种个性表达取决于企业的整体营销策略。。。社交媒体可以帮助品牌发展。现在让我们试着从一开始就提高转化率……”事实上，有证据表明，虽然一些参与度较高的客户经常在品牌内容中发表评论，但他们不能有机地将其转化为付费用户。Elliot表示，根据Forester的研究结果，世界前50名品牌中，平均只有1%的访客会喜欢、分享或评论不到十分之一的品牌内容。Elliot表示，根据Forester的研究结果，世界前50名品牌中只有1%的游客会喜欢、分享或评论不到十分之一的品牌内容。这种参与度太低，更不用说所谓的转化率了。Elliot说:“如果你有300万粉丝，你可能会得到成千上万的赞扬和评论。除非你是社交媒体营销信徒，否则300万粉丝会有几百条评论。谁会好意思谈转化率？“参与度如此之低的一个重要原因是Facebook的相关算法。事实上，品牌发布的所有消息都不会显示给他们的粉丝。2013年10月，Forester发布了一份题为“为什么营销人员在Facebook上失败”的报告，显示粉丝只能看到每个品牌在Facebook上发布的内容的16%。参与度接近零？实际情况甚至更糟。上述16%实际上是Facebook公司2012年的数据。根据Social@ogilvy最近发布的数字代理的分析数据，品牌页面上发布的用户比例已经严重下降，今年2月只有2%。也就是说，点了50万赞的帖子，只能被2%的粉丝看到。事实上，据Ogilvy报道，Facebook的消息人士非正式表示，在可预见的未来，有机接触到的用户比例可能接近0。事实上，只有少数品牌的有机内容能够触及粉丝，而真正能够参与的粉丝数量却很少。除Facebook外，Twitter，YouTube，Pinterest，Google ，Linkedin上面的情况也是如此。但有一个例外，那就是Instagram。Instagram上的粉丝参与率达到4.2%，相对而言，这个数字还是比较高的。那为什么会这样呢？用Elliott的话来说，是因为Instagram相对“混乱”。首先，品牌所有者在Instagram平台上发布的营销内容并不多；此外，他们没有使用类似Facebook的算法向粉丝展示过滤后的内容；最后，Instagram平台上的用户似乎比Facebook年轻，他们似乎更容易接受品牌所有者发布的营销内容。Elliott认为，Facebook仍然使用Web1.0风格的显示广告，目标用户的定位不是很清楚，所以对营销人员没有影响。他说：“Facebook只是一个社交媒体平台，一个购买广告的地方。“即使是1%的参与率也非常强大。最近，社交媒体优化平台SocialFlow进行了一项研究，结论与Forester的研究结论相同——社交媒体的参与度很低。他们发现99%的有机社交内容是由他们的系统发布的，没有用户参与。然而，SocialFlow首席执行官Jimanderson认为，社交网络的规模非常大，即使只有1%的用户参与，也相当强大。Johnandrews是社交媒体代理公司IgnitesocialMedia公司的首席营销官。他说，1%的参与可以说是“微不足道”。然而，虽然参与率很小，但这并不意味着它是一个不重要的渠道。“如果1%的比例被复制和扩大，很可能会给1亿人留下印象，”安迪说。对于品牌所有者来说，它可以建立可持续的影响力。“用户数量并不重要，关键是他们要参与，”他补充说。Ignite公司有一个客户，“用户转换模式已经转变”，那就是著名的化妆品品牌玉兰油（Olay）。Andrews表示，玉兰油品牌的参与率相对较高，接近4%。据他介绍，玉兰油之所以有这样的成就，是因为他们招募了一名社区经理来帮助提高用户参与度。基于“用户转换”的社交媒体是完全可以实现的，但它不会发生在大多数品牌中。“在社交媒体上转换用户非常困难，而且不容易规模化，”Andrews说。“Forester建议可以在网站上添加社交工具，鼓励用户参与。营销人员可以在品牌网站上添加社交工具，如品牌社区、博客、消费者评级和评论，以鼓励用户参与相关的互动操作。Ogilvy建议企业也可以采用付费媒体营销推广，比如Facebook，这些付费营销会增加品牌内容的转发:“……营销模式发生了变化。过去，品牌会用“自己”的品牌页面来“赚”口碑。但在未来，他们将需要使用“付费”来“赚取”声誉，品牌将获得更大的价值。“当Facebook成为一个平台时，可以在粉丝群中广播和分享内容。与此同时，用户转换模式也在发生变化。在过去，品牌经常使用一对一的用户转换模式，但这并不能产生大规模的营销效果。幸运的是，今天的营销人员已经意识到了这一点。“成为“文化的一部分”MitchJoel是Twitstimage数字营销代理公司的总裁，该公司位于加拿大。他说，问题的根本原因是，绝大多数品牌和他们的广告代理商都把社交媒体视为广告渠道。事实上，Twitstimage公司几年前就预感到了数字营销的变化。2010年，Joel发表了一篇题为“社交媒体转化率终结”的博文，提到社交媒体不会给品牌带来更高的用户转化率。另外，品牌推出的内容越来越差，用户也不会参与其中。然而，他建议品牌可以尝试一些新的方法，比如在YouTube上提供视频教程，生动地介绍他们的产品；此外，还可以在Instagram上添加一些文本。在社交媒体营销方面，极限运动相机GoPro和红牛做得很好，为消费者提供了很多富有想象力的内容。绝大多数品牌都在思考如何销售产品。然而，聪明的品牌不会这样做。例如，如果你做一个关于海滩毯子的广告，你可以告诉人们你已经有了海滩毯子，而不是直接叫卖毯子，那么每个人都会对了解毯子感兴趣，并且可能会继续谈论毯子。正如Joel所说，真正聪明的品牌所考虑的是如何成为文化的一部分。