6年前到底发生了什么，让京东把图书电商的格局搅得天翻地覆？

2010年之前，当当和亚马逊是中国主流的图书电子商务，除此之外，其他大型图书电子商务很少。然而，近年来，京东图书品类异军突起，迅速占据了相当大一部分图书市场份额。我们身边的朋友大多经常在JD.COM买书，当当似乎被大多数人遗忘了。六年前发生了什么事，让JD.COM把图书电商的格局翻天覆地？我带你去揭开这段尘封的电子商务历史，看看什么值得学习和应用于实际工作。2010年12月，当当在纽交所上市。与此同时，JD.COM突然宣布在新开发的图书产品线上发力，所有图书都打八折以上。2011年3月，刘强东通过媒体宣布，如果京东图书部门敢于盈利，他们将被解雇，价格战将正式开始。为应对京东，打出满200返100的活动。与此同时，京东除了满200返100的活动外，还增加了满100返50的低门槛。到目前为止，京东和当当之间的差距很小。我总结了整个事件，京东可以成功突破图书类别，除了自己的主题营销能力外，还有更强大的价格策略来支持。从那时起，它也为类别扩张开辟了一个美丽的游戏，为从垂直电子商务平台到综合平台的发展奠定了里程碑。从京东等案例中，我们明显认识到京东已经成功树立了自己的价格形象，成为其硬实力的体现。创造自己的特色价格形象1。所有的交易步骤，最终都不能避免支付价格，在传统的4P营销理论中，价格也排名第二。对大多数客户来说，价格在整个电子商务交易中都会受到关注。对于卖家来说，如果你的价格和别人一样，平台背景、客户沉淀、物流水平没有明显优势，为什么别人会买你的产品？因此，作为一名后续者，如果你真的想在这个市场上有所作为，你必须尽快塑造你有利的价格形象。2.事实上，每个人都会经历如何创造自己的价格形象。绝对价格水平毫无意义。如果客户在收到货物后发现产品的实物与描述不一致，则为无效低价。基于以下几点，真正有优势的价格形象得到了升华。综上所述，在市场竞争中，客户更关注的是产品价格之间的相对便宜或昂贵，而不是绝对价值，因为价格也代表了产品的价值。可见价格形象不能简单用便宜来概括。那怎样系统地处理呢？这需要引入类别角色或单个类别角色的坐标定位：根据不同的组合，可以分为四个不同的类别角色：第一个是冠军产品，代表网站的品牌形象。这类产品尽量在整个网络上做到最低，或者可以比大多数竞争对手便宜。二是排水品类、消费频率高、价格敏感度高的产品，如油、盐、酱、醋、个人护理等。通常购买频率高，可以长期保持用户活动，提高客户忠诚度。这类似于冠军品类，也要尽量低于竞争对手。第三类是毛利品类，需求量不大，但如果你能满足他的特殊需求，他会很乐意来，这样即使毛利略高，他也不会特别介意。第四个是补充类别，它可能不是电子商务运营的强项，但它的存在是为了创造一站式购物的便捷体验。这里需要注意的是，关于毛利润类别和补充类别，价格可以高于竞争对手，但不能太离谱，严重偏离市场认知只会导致这些产品成为装饰，没有销售价值。我们详细介绍了如何在提高销售额的同时兼顾毛利增长。1.定价的三个境界，即如何塑造价格形象，即如何定价。那么如何判断你的定价是否最合理呢？让我们来谈谈定价的三个境界：第一个境界：获得更多的销售，即市场关注。我们应该很好地理解这一部分。大多数产品可以通过低定价提高市场覆盖率。第二个境界：获得更多的销售额。假如是用那些价格弹性大于1的产品来降低价格，这个目标也比较容易实现。科普：价格弹性的第三个境界是什么：获得更多的利润。对于大多数电子商务行业的人来说，这确实是一个悲伤的话题。也许你也遇到过这样的情况，因为盲目的销售和利润非常丑陋。所以梦想是美好的，现实是骨感的。我们确实可以把企业的愿景定位在整个类别甚至整个网络中，但道路必须一步一步地走出来。无论毛利如何，盲目的综合价格战肯定是不现实和不可持续的。因此，在增加销售额的同时，如何减少对毛利润的影响？2.提高毛利6大招第一招:你需要重新review每个类别的现有类别角色。类别角色定位不仅受产品固有性质的影响，还需要根据企业的市场定位和战略规划，还需要根据企业的现有优势进行综合评价。关于这部分，你可以参考我上周四课程的课后笔记。我们关注市场调研的内容。重构这类角色规划后，需要对不同的策略和优先级进行不同的品类价格优化。其中，冠军品类和客流驱动品类的价格首先需要优化。补充缺少类别角色的部分。第二步:市场上有一套定价技巧，即大尾数策略:简化显示位数，一般不超过4位；尽量用大数结尾，用尽可能少的毛利损失换取高位数的价格优势。一个汽车品牌的官方报价不仅将非零位数控制在4以内，还将有效位数以9结束。著名的淘宝坚果品牌，都是低单价产品，但也采用了大尾数策略。因此，保证毛利的第二步是使用大尾数策略。第三步:很多运营商都遇到过这样的情况，非常重视一个大促销活动，认真降价产品。所以问题来了。首先，普遍降价很难让客户意识到哪一个更值得购买，因为正如我前面所说，客户关注的是相对便宜的感觉。如果都降价，不利于客户找到重点，引爆需求。第二，打造爆款的困难肯定会影响供应链端的相应优化。从长远来看，供应链的发展将相对滞后。因此，要精简促销产品，主动突出重点，让客户更加关注。我在这里介绍一个我自己总结的概念，僚机产品。首先，什么是僚机？这个名词最早起源于空军。空军战斗机最小单位的战斗小组通常至少有两架飞机。一个负责攻击，另一个负责辅助和防御。所以今天我想让大家了解一下定价策略中的僚机产品。他的作用是帮助主要产品在价格上更便宜，事半功倍。那么什么样的产品可以作为僚机产品呢？有一个概念叫做替代品，它指的是什么，也就是说，一种产品的降价导致另一种产品的销量下降。另一方面，由于某一产品的价格上涨，另一种产品的销量增加。它们之间的弹性关系与单品本身的价格弹性相同，可分为大于一、小于一等等。一般大于一的是强替代关系。产品同质化程度越高，替代性越高。假设一个细分类别，可以简单地分为低端、中端、高端三个层次的市场。一级商品降价，由于替代效应，同级产品销量下降，转而购买降价产品。比如这款安卓智能机，109元。右边的三款非智能机价格接近200台。在他们三个僚机的掩护下，这款低端安卓手机的评论数倍于后三款。第四步:升级套餐法(锚点)僚机是参考值，主推产品更便宜。然而，有些产品也被用作参考。我在这里重新命名他，叫做锚点。他的功能是推出价格更高的产品所有者。这是星巴克的尖锐定价。在这种定价技巧中，小杯是锚点，让客户觉得性价比太低。而商家真正想推广的是大杯和中杯。第五步：损益变化估计法是指根据您目前的销售数据估计价格调整后需要达到多少销售额，以确保价格调整前后的毛利润一致。这种方法的意义在于，通过这个简单的公式，你可以大致估计价格改变后需要实现的销售数量，以确保或提高毛利润。避免一些不合理的价格调整。这种方法要求自己积累一定的运营数据，否则即使算出销量，也无法确定是否合理。第六步：促销产品轮换法的核心问题是促销价格的核心是刺激客户，唤醒客户的需求。长期低价爆款不利于持续刺激消费者，不仅不能长期获得高销量，还会影响利润。因此，特价产品必须定期轮换，不断挖掘新的刺激点。这样，以前的爆款产品也可以在毛利润上喘息。此外，我想强调这六个技巧的使用背景：首先，你是市场的跟进者；其次，这是在销售增长的前提下保证毛利润的方法。而不是大幅提高毛利率的绝对值。众所周知，不管销售额如何，只看毛利率的评估就是耍流氓。