流量红利期结束，CAC和LTV的重要性愈加凸显

有一次在公司，一张图片突然在公司群里爆炸。那是一大盒饮料，桃味。原来，一家便当O2O来到公司邀请注意（shao）册（qian）。扫描微信二维码即可拿到一瓶饮料，首单也有折扣。真经营同行见同行，两眼泪汪汪！外卖公司派出两名女孩对我们的程序员进行销售攻势，一名产品经理负责销售和收集用户反馈。还有一个阿姨，我不知道该怎么办。反正她把母爱的光辉传播给用户。我简单估计了获得关注的成本。两个外卖女生按实习生计算150*2=300/天。阿姨算200/天。因为产品经理不是全职负责推，所以不计入成本。一瓶饮料2元。中午，这家外卖花了两个小时扫我们楼。假设午餐期间扫楼最方便，我们公司大概有30人领取，预计全天可以增加100个关注点。所以用户微信关注成本：货物运输、传单页面材料费等。为了拉动订单量的首单优惠政策，后续投入成本会更高。查看服务号历史新闻的阅读量，增加相对温和，推测用户取关率相对较高。由于微信公众号可以查看有多少朋友关注，在写作时再次查看，已不再有公司同事关注。虽然有人会关注一瓶饮料的微信官方账号，但其实用户的获取并没有那么容易。CAC比用户数量更重要的是用户获取成本。用户获取成本（CustomerAcquisitionCost）：一般来说，这里的总投资只计算与新用户相关的产品王和程序猿的工资不计入新成本。如果有一个负责新用户的全职推送，那么当地推送的工资需要计入CAC。无论是运营商，在产品早期，PM，即使是研发，也要注意CAC指标。它几乎与产品的商业可行性密切相关。运营商哭着告诉奶奶，他们花了500元买了一个新用户。如果产品在后续的一系列商业运营中无法从用户那里赚回500元，那么产品的可持续模式就值得怀疑了。现在不再是一个依靠概念不断获得融资的时代。对于CAC的分析，我们应该深入分析CAC，不要总投资／计算新用户总数，但需要区分不同的渠道单独计算。新用户将从朋友圈分享、广告、应用商店、SEO等各种渠道了解和注册产品。不同渠道的投入产出也不同。例子中的数据，我们发现广告性价比最低，而朋友圈的分享虽然带来的用户少，但成本也低。为了让更多的用户参与共享，运营和产品可以优化共享机制。统计不同渠道的CAC只是第一步。我们不仅需要新用户注册，还需要新用户留下来使用。假如使用的产品不是目标用户，那么再多的注册数也没有意义，这将是一个虚荣指标。毕竟，数十万男性用户不会被一款女性月经管理APP所激励。将保留率介绍到这里。A应用商店的CAC原本高于B应用商店。但结合留存用户，A应用商店的实际CAC低于B应用商店。由于不同渠道的用户质量不同，A应用商店的用户显然更适合产品，虽然更贵，但实际上更好。在引入留存用户后，CAC之间的实际差距更大。那么广告是不可避免的选择呢？在游戏行业，第二天的保留率会有很大的冲击，用户很难恢复。许多游戏操作计算在七天后保留。此时，CAC＝新增投入／七天后新增留存用户。同样，如果运营活动和红包鼓励新用户注册，也建议延长保留的调查时间（羊毛用户在收到活动礼品后卸载）。留住用户的渠道才是好渠道。保留率完全可靠吗？不一定，一些灰色行业提供刷注册用户服务，虚假用户可以通过手动或机器模拟在后续时间伪装登录，保留率不低。因此，我们还应该比较保留率或用户操作率，以查看异常值。以业务为导向的运营也可以进一步细分CAC。例如金融，会计平均获得一个付费投资用户的成本。获取用户渠道有以下几种常见的获取用户渠道:传播:通常由用户之间的自发传播和运营推动的活动营销传播。推广:包括但不限于应用市场和广告。SEM／SEO、ASO等。线下推：由于O2O的发展，推广效果参差不齐。具体来说，要看用户的属性，比如移动医疗医院的医生，比如校园里的学生。都具有区域聚合属性。早在O2O爆发之前。我曾经在学校的厕所里看到一则小广告，上面贴满了外卖订餐，在六级包装，代名中鹤立鸡群。当时没有APP，是订餐网站。当时的地推也叫校园大使。早期，该产品在校园里辐射了足够多的用户，然后在全国各地流行起来。新媒体：微博、微信、直播等都是新媒体的载体。其他渠道：流量置换，业务合作也可以增加用户。举个我自己的例子，我曾经在外卖上点过色拉，收到色拉后发现附近健身房还有一张传单。不得不为老板鼓掌。因为点色拉的人和健身的人有天然的重叠属性。传单本身的设计有点糟糕，否则我不介意扫描二维码。假如你是宠物APP的运营商，在所有的运营渠道都尽了最大的努力。最好尝试与淘宝的宠物商家合作，并在产品传单页面上添加每一份快递。不同渠道的运营模式差别很大，我没有能力彻底讲，但方法论是相通的。CAC低渠道大力推广，CAC高渠道试图降低。此外，在获得新用户时，好的操作应该考虑更多。无论是注册还是下载，您的转换路径都不仅仅是成本优化。转化率的优化可以在一定程度上降低CAC。不同渠道的显示和成本会有明显的差异。许多渠道似乎下载的用户很少。实际情况是某一步的流失率太高。此时，运营的全面统计非常重要。Android应用程序可以根据不同的APK分发来统计每个渠道的下载量。由于苹果AppStore的封闭政策，iOS无法准确统计下载量，只有苹果知道从不同渠道跳转到AppStore的用户是否下载。为了更好的跟踪，很多产品会让用户注册后下载，通过userID跟踪转化率。这是个好办法。渠道数据分析对数据统计要求较高(主要是数据匹配和分类)。产品和运营都要有统计的习惯。不要低估任何可以优化转化率的细节。这里有一个经典的AB测试案例:注册登陆页面有点击注册按钮。某公司在按钮上测试了哪种文案可以更好地引导用户注册。免费注册，立即注册，前者点击率高于后者40%。所以，你的推广图片最好吗？你的文案是否最吸引人，足以思考一段时间的操作。新用户的第二次召回表示，少数产品将首先获得用户的手机号码，如微信共享中常见的优惠券，并在下载前注册。如果您是一个小心的操作，您会发现少数用户在注册后没有下载或打开应用程序。这是对成本和效益的浪费。推广费用已经支出，但没有收获用户。造成这种情况的原因:并不是所有的用户都有耐心下载网络流量问题(很多游戏往往是几百MB)。或者用户不想在非WiFi环境下载，但后来忘记下载。流程问题，如页面加载时间过长、吸引力有限等。操作可以使用获得的手机号码，对这部分用户进行短信精准营销。短信的平均价格是4分钱。假设我们推送100个注册未安装用户，只要转化率为1%，成本为4元。然后重新获得这个用户的成本是4元。因为现在行业的CAC很高，短信投入的边际成本可以忽略不计，这是一笔合理的支出。我通过了不断的AB测试。将短信邀请再次安装给注册未安装的用户，转化率最终定格为15%。因此，只要有优化空间，就优化它。随着移动互联网流量红利期的结束，获得新用户的成本远远超过了过去，甚至达到了初创公司无法承受的水平。为了获得一个投资用户，金融领域的初创公司甚至会花费四位数的CAC。CAC和LTV的重要性越来越突出。运营需要统计CAC，不仅仅是因为用户数量和成本控制的需要。但商业模式的需要。假如A频道的CAC是50元，B频道的CAC是60元。那么，我们是否切断B渠道，大力发展A渠道呢？不，实际选择渠道与否，看LTV(LTV的讨论，看我的最后一篇文章)。如果企业能从用户那里赚到100元，那么CAC低于100元的渠道是可以接受的。50元和60元只是利润率。但假如某个渠道超过100元，就需要衡量它是否值得投资。一个产品的商业模式允许公司从用户那里获得100元的收入。但市场总是充满竞争，鲨鱼蜂拥而至，会把蓝海搅得腥风血雨，还说CAC在不断提升。这是另一种残酷和悲伤。