两种阻拦我们站在用户角度思考的“本能”

我一直想回答这样一个问题：为什么我强调了很多次，但大多数人就是不能从用户的角度来考虑问题，即使每个人都知道这是最重要的营销思维？我想我逐渐找到了答案：首先，自我视角陷阱似乎无论如何学习和训练，我们总是不能从用户的角度思考，因为“内在视角”本身是我们多年来进化的自然直觉——我们自然遇到所有问题的第一反应是“关心自己，表达自己的感受”，而不是“从别人的角度看自己”。我不相信。我看到这样一个测试：假设在一个阳光明媚的星期天早上，你拿着一杯热腾腾的美国咖啡，穿着你最喜欢的时尚鞋，走在熙熙攘攘的商业步行街上。这时，突然你的膝盖中箭，你痛得应声倒地，想象一下，你嘴里的第一句话会是什么？这是几乎每个人的第一反应。这是我们在过去几百万年中积累和深入植入基因的反应，但它不符合“用户视角”的重要营销思维。如果你在这个时候切换用户的视角，从别人的角度看自己，你脱口而出的第一句话不应该是“啊！我太痛苦了。相反，我对周围购物的男人和女人喊道：几乎没有一个正常思维的人会这样做——胡说八道。谁不是第一反应，先表达自己的感受！但是如果你把这种“正常思维”(自我视角)应用到任何营销任务中，你都会面临麻烦。我在训练营举了这样一个例子：假设你在一条双行道上开车，路面突然坍塌，导致双行道变成单行道。很快，五六辆车在两边相遇——一辆出租车和一辆私家车排头，没有一方愿意让步。作为后面的车主，你打开车门，上前说服出租车司机倒车。你会怎么说第一反应？大多数人可能是:麻烦让路走！师傅，如果你不离开我们后面的，你就不能离开！我还在等着回家接孩子，师傅，做个好人回去！来，给我面子怎么样？细心的读者可能会发现，这种想法是最常见的(以后你会看很多企业的自嗨文案)；更重要的是，它们非常像前膝中箭案例中的第一个想法：你的膝中箭-你非常痛苦-你表达你非常痛苦，你被困在后面-你非常焦虑，你想让司机倒车-你表达你非常焦虑，让他倒车。这是“自我视角”的第一反应：从你自己开始，表达你的感受。但从用户的角度来看，你应该关心的是对方真正关心和关心的事情。例如，在这种情况下，哈佛大学谈判教授和出租车司机说：把他们想让对方做的事情与对方真正关心的事情联系起来——出租车司机经常为自己比别人更专业而感到骄傲。当我们遇到任何问题时，我们的第一反应是在大脑中找到答案，这与直觉非常一致，但不是营销思维。本质上，营销不是在自己的大脑中寻找答案，而是在用户和消费者的大脑中寻找答案。如果你用这个原则来看，你会发现很多解决方案都在你的大脑中找到答案：例如，有一个手工食品平台“有东西”的案例，文案是这样的：从“自我的角度”，当然，这是非常合理的，手工食品的情感吸引力，必须吃“生活”；每一种食物背后都有制作人的故事(比如《XX是怎么做出一瓶完美的手工柚子茶的》)，一定是“吃故事”，更重要的是，你也可以联系手工美食的制作人交朋友，这也算是吃“朋友”了。“生活”、“故事”、“朋友”几乎完美地总结了这个手工美食平台的三大卖点。有什么问题？“生活”、“故事”、“朋友”几乎完美地总结了这个手工食品平台的三个卖点。有什么问题？最大的问题是：以上整个想法都是从自我的角度出发的，描述了整个团队对这个产品的感受（类似于你膝盖上的箭痛，但也描述了你自己的感受）。但它并没有从用户开始：当一个陌生的用户经过广告牌看到“吃生活、故事和朋友”时，他的第一反应是消费什么？我想很多人晚上可能会想请兄弟们去街上（吃生活、故事和朋友）。即使不是去串，也一定是一个更有参与感的线下场合，满足边吃边讲故事、交朋友、体验生活的需求，而不是几天后在电商下单送回家的快递包裹。“描述你的感受，在你的大脑中寻找答案”——这是我们所有人的自然直觉和第一反应。正是这种直觉反应严重限制了我们的思维。另一个案例也陷入了自我视角:他们定制团体t恤(比如公司旅游的t恤)。一开始，他们用定位理论把自己定位为“呼吸t恤”(强调t恤的舒适性)。听了之后，我立刻好奇:“对于负责帮大家订t恤的人来说，t恤的舒适真的是个大痛点吗？“我想可能不是。这个人经常临时接受这项工作。据估计，他真正想到的是如何减少工作量，快速交差，而不被抱怨。在这种情况下，购买服务环节(如交货周期)的痛点可能大于产品本身。但是为什么做这个定位任务的人的第一反应是“如何行动自己的t恤”呢？为什么消费者忽视了整个购买和使用过程？这是因为从自我的角度来看，作为公司的负责人，他的眼睛是这样的：你认为是你自己的团队，下个月的战略目标，今天上课，找到产品定位，自然很容易只考虑产品本身（这是你唯一直接看到的营销）。对于一个被老板要求订购T恤衫的员工来说，他作为消费者的观点是这样的：如果他把自己的想法放在自己的角度，感受到老板对他的期望，其他同事对他的影响，他想减少工作量，早点下班陪妻子。。。自然，他发现了更多的可能性，而不仅仅是“T恤本身很舒服”。当然，这是非常燃烧的大脑，即使你有意识地这样做，这种想法特别像我们高中数学让你画三个视图的几何形状：（标题：从不同的角度，三角形EFG形状）从正面画很容易，但如果你想站在立方体后面，更困难——改变用户视角的想法，从另一个用户的角度看自己，而不是从自己的感受出发。类似于膝盖中箭，不是从自己的感受说“啊！类似于膝盖中箭，不是从自己的感受说“啊！好痛！而是从别人的角度看，然后说“各位！一个帅哥中箭倒下了！“二、发明家陷阱发明家陷阱——这是阻止我们从用户的角度思考的第二个重要陷阱。先举一个真实案例:有一家企业想进入助眠市场，专注于香薰助眠。拿到任务后，大多数人写的第一个直觉反应是:蜜叮香薰机，给你婴儿睡眠。蜜叮香薰机，睡得这么快。这样的文案有什么问题？我觉得有眼光的人很容易意识到:这很难让人信任——为什么你说香薰机可以像婴儿一样睡觉？我相信？那么如何解决信任问题呢？第一个最容易想到的想法是找背书。比如找名人代言:范冰冰说他可以让你像婴儿一样睡觉，这么大的明星不应该骗我，所以我可能会提高信任。比如大规模广告(2017年春晚命名)：有钱有人气，这么大的公司不应该骗人，所以我可能会提高信任。但这些都不是最好的方法，花很多钱，现在各种认可的作用都在下降（消费者自己越来越怀疑，越来越相信自己）。那怎么办呢？事实上，这些文案缺乏信任的原因很简单：它们本身并不符合消费者已经知道和认可的事实。香薰机给你一个婴儿般的睡眠——不，小时候睡得好的时候没用过香薰机？成人和婴儿睡眠质量的差异不是香薰机造成的。香薰机，睡得这么快——不，睡得快不是吃安眠药吗？拿个香薰喷点精油睡得快，难道不像古代的迷香吗？不敢长期使用，万一对身体不好。总之，之前的文案不符合我们已经知道的事实——在我们过去的认知中，说到减少失眠，我们能想到的大部分是安眠药和保健品(静心口服液和脑白金)、用冥想清空大脑，多运动，好好作息等等。但是很少想到精油香气蒸出来会加强睡眠。当你说的不符合别人已经知道的事实时，改变别人的想法几乎是一项不可能的任务——例如，在古代，说服一个人相信地球是圆的，即使你有内阁大学士的认可，也很难，因为它不符合人们过去的日常经验。那怎么办呢？那么如何让消费者接受用香薰机助眠呢？事实上，市场营销不能发明一个新的事实（如香薰机睡眠），但你可以找到一种方法来发现和利用消费者心目中早已存在的事实。这很简单。首先找一张纸，在中间画一条线。以上是你想*的消费者的需求，以下是消费者心目中已经存在的事实：那么消费者一下子能相信的事实是什么呢？例如，你的设计外观水平很好（可以直接看到），但它似乎与睡眠无关；例如，你可以加湿，让房间不干燥，这似乎与睡眠无关。还有什么呢？消费者经常在哪里可以看到香薰机？顺便说一句，SPA房间里基本上都有香薰机。那为什么有呢？因为香味可以让人放松——好吧，这似乎和睡眠有关。然后我们把上图和下图连接起来，你会发现一个新的、更值得信赖的解决方案:我们自然会相信香薰能让人更放松，我们也会相信睡前压力太大会导致失眠:这是我们大脑中已经存在的事实，所以更可信。与“香薰能让你睡个好觉”相比，后面的计划更像是在消费者脑海中发现一个早已存在的事实，而不是发明一个不存在的事实。这部分是关于“发明家陷阱”的：大多数时候，营销人员认为自己是发明家，渴望通过文案创造不存在的概念（如无脑白金香薰机），但事实上，营销人员不能发明事实，只能发现事实。营销人员不是爱迪生（发明不存在的电灯），而是牛顿（在发现重力之前，它们已经存在了），你所要做的就是发现事实，而不是发明事实。因此，人们真正相信地球是圆的，不是推理、公式或大学士背书，而是告诉古代渔民：如果地球是平的，为什么远处的帆船首先暴露出桅杆？为什么不是整体从小变大？“哦！所以地球其实是圆的！这利用了别人已经知道和看到的事实。发现事实而不是创造事实——大多数人不这样做，因为一种与生俱来的重要直觉：我们想改变别人固有的想法，认为我们有这种能力。因此，当我看到一个棕榈床垫（属于硬床垫）的副本时，我会说，即使所有住过五星级酒店的人都没有见过这个硬床垫。所以有人写的文案是“离美好生活只有一个58岁的家”，即使人们向往生活中的人(比如我向往乔布斯)，也看不到他们用58岁回家。大多数人总是想用修辞手段来描述他们的产品，并尽最大努力渲染他们的优势，即使这与消费者过去的认知和感受不符。这样做的成功率很低，因为人的固有观念很难改变，即使你有足够的证据——想想宣传日心所说的科学家是如何被烧死的。你真正能做的是从用户的角度利用他们大脑中已经存在的事实——在他们的脑海中画出你的事实，并与你想要的主要需求联系起来。比如棕榈床垫，消费者肯定会相信是“硬”。、“自然”，然后与需求有关，说“长期睡眠硬床”（攻击软床垫舒适但长期不健康）远比“五星级体验”更可信。例如，钻石想成为婚姻的代表，但人们习惯于送花、珍贵的衣服等，直接说“婚姻，现在流行送钻石”，很难相信——没有颜色，不如鲜花和珍贵的衣服漂亮的石头，为什么更能代表美丽的婚礼？但是，如果关系到用户对钻石已经存在的认知，那就容易多了——钻石坚硬耐用，所以可以说“Adiamondisforever指出短花与持久爱情的矛盾，就容易多了，因为这是用户大脑中已经存在的现实。结论一般来说，在训练营结束时，组织者会选择一些内容，让每个人都知道我们说了什么。但如果我们只能谈论一个核心概念，我认为这是本文所说的“用户视角”。我们深入基因和直觉的“自我视角”，以及我们改变消费者固有观念的目标，阻止了我们从用户的角度思考。因此，如果你想真正掌握这种思维，你必须暂时放弃成为一个“正常人”，从这个不舒服的角度看待你的用户。