“洗脑神曲”《小苹果》背后的故事

2014年5月，在电影《老男孩猛龙过河》上映前两个月，优酷将电影主题曲《小苹果》放到网站首页，并在接下来的一周内推出了48段病毒视频。这48段视频是由小苹果制作的不同版本的MTV，从方言版到改编版，从女神到广场舞阿姨。优酷副总裁卢梵希告诉老虎，制作这些视频是为了发挥“示范作用”，引导更多的人参与，以提高小苹果的受欢迎程度，为电影宣传创造动力。虽然是故意的，但《小苹果》的走红速度和热度还是远远超出了大家的预期。大约10天后，从大学生、幼儿园到交警队、国防部、核电站，来自全国各地网民自发分享的“小苹果”视频开始铺天盖地。。。弹幕网站a站（ACFun）B站(Bilibili弹幕网)被攻占，《小苹果》成为全国性的“洗脑神曲”。《老男孩猛龙过河》由儒家电影、优酷和乐视联合制作。它于2014年夏天上映。最后，在《变形金刚4》和《小时代3》的攻击下，它成功地赢得了2.1亿的票房。回顾整个电影宣传周期，主题曲《小苹果》做出了巨大贡献。卢梵希告诉虎嗅，在《小苹果》之前，电影前期宣传的市场反馈一直不温不火。不难理解组织者的担忧:虽然曾经的微电影《老男孩》获得了一批铁杆粉丝，但毕竟已经五年了。近年来，以青春怀旧为主题的电影层出不穷，从《致青春》到《匆匆那年》，都有过度消费的趋势。更何况这部电影除了主演“筷子兄弟”之外，没有其他明星，还有什么噱头可以卖？当电影宣传刚刚开始时，卢梵希进行了一次市场调查。微电影《老男孩》给人们留下了什么最深刻的印象？我以为结果会是青春或梦想。没想到，第一个关键词是音乐。同名电影《老男孩》主题曲翻唱自日本歌手大桥卓弥的《谢谢》，筷子兄弟重新填词演唱。五年来，观众最清楚地记得这首歌。这就是为什么卢梵希后来坚持把歌曲作为推广的重点。早在2013年初，当主演王太利送来这首迪斯科曲风的主题曲时，卢梵希就想用这首歌做前期推广。在他看来，《小苹果》的旋律简单上口，似乎动了，“它提供了一种无节操的快乐。歌词也是全民性的，“小苹果”既可以说是爱人，也可以说是孩子、父母、亲戚朋友，非常有利于传播。很多人说“小苹果”是一首“洗脑神曲”。卢梵希认为这是一种偏见。年轻人总是抵制大众文化。“当它变成广场舞时，年轻人会表现出态度。我想和它划清界限。小苹果刚出来的时候，大家都很喜欢。你认为我们都是文艺青年。在卢梵溪看来，《小苹果》的走红是必然的。除了强烈的节奏感和易于传播的歌曲本身，组织者也在推广上花了很多心思。例如，特别安排筷子兄弟到韩国拍摄MV。但是这个MV剪得很匆忙，噱头大于情感，虽然最后的传播效果还不错，卢梵溪个人并不十分满意。在他看来，真正体现优酷在音乐推广方面经验的是优酷与小苹果推广合作制作的48个病毒视频。其中一些视频是由优酷制作的，其中大部分是不同的人在不同场合跳小苹果舞。可分为女神版、广场舞版、方言版和改编版。每种类型击中不同的人群。还有一部分来自《暴走大事件》、《淮秀帮》、《司文痞子》、《贱*行事》等专业内容合作伙伴（PGC，ProfessionalGeneratedContent）。与PGC合作的效果显而易见。《暴力事件》平均播放量为1000万，既制作内容又提供渠道，利用平台的影响力影响准确定为过度的受众。“十年前的电影人、音乐人，(推广方式是)送DJ，(在)电台播出，商演，到处唱歌，发单曲，就这几招。现在，互联网已经改变了传统的营销方式，推广一首歌的方式也发生了变化。互联网还开辟了传播渠道中的许多中间环节。现在的电影制片人不需要找一个单独的宣传人，然后找策略人、海报制片人、渠道推广人。如果你想准确地找到观众，你只需要找到一个平台、作者或材料制作人，他们可以影响这部分观众。在国外视频网站Youtube上，内容制作和发行公司MakerStudios一直扮演着视频创作者和平台之间的纽带，该公司于2014年3月被迪士尼正式收购。卢梵希告诉编辑，优酷和Maker已经进行了三四轮的交流，“不要贬低自己。Maker做了很多我们现在做的事情。“小苹果的遗憾就像一颗炸弹，一进入市场就点燃了数亿观众的好奇心。但与此同时，也带来了遗憾。正是因为这首歌太受欢迎，电影的后期宣传几乎都消失了。“你觉得(《老男孩猛龙过江》和《小苹果》)是两件事吗？陆梵溪反问编辑。编辑想了想，阿姨在《小苹果》里跳广场舞，不知道她是否知道这部电影。2.1亿票房的猛龙过江。这部电影以30元的平均价格影响了700多万人。优酷自己调查的独立UV《小苹果》有3亿多人。一方面，原因是优酷一直以“小苹果”为单独的IP运营，包括后来的海外推广，与猛龙过河关系不大。另外，歌曲和电影宣传的节奏也不尽如人意。在卢梵希看来，如果《小苹果》能在2013年10月推出，电影将在年底进一步放大各种派对、颁奖典礼和年会。当2月和3月逐渐降温时，情人节和妇女节即将到来。此时，我们将开始铺平一轮情感，渲染怀旧、青春和励志的主题，电影的宣传效果必然会更好。按照现在的节奏，虽然《小苹果》也很受欢迎，但直到电影上映，这首歌才有足够的时间沉淀下来。直接的结果是观众对《小苹果》和电影《老男孩猛龙过江》的认知分离。“就我个人而言，我总觉得把它做成两件事似乎有点重要。"卢梵溪坦言。