“柳桃”，最好的营销方案

2014年10月8日，柳传志在罗吉思维上发布了一篇英雄帖子，收集联想农业品牌佳沃生产的“柳桃”营销计划，并向雕刻大师、白鸦、王兴、同事叔叔、王克寻求建议。这个求教帖，事后证明是柳桃最好的营销方案。“我们超越了意想不到的快乐和满足。联想佳沃首席执行官陈绍鹏说。由于涉及到柳传志代言农产品，陈绍鹏开始担心柳老与互联网的切入态度是否合适。“我们希望刘先生成为中国农业和食品工业（的）的呼吁者和发言人，而不是卖这种水果。我们不能把它做成特别商业化的东西。罗辑思维联合创始人吴声也有这种担忧。项目组对该计划的目标效果有共识，但每个人都通过经验和直觉猜测观众的心理，没有人敢得出结论。“刘先生向年轻人学习。我们的判断可以得到年轻人的认可，但真的会被大家认可吗？我们也不知道。”吴声说。化学反应确实发生在预期中，并在几天内呈几何级放大。根据罗吉思维提供的数据，“柳传志卖柳桃”在罗吉思维微信官方账号上点击了500多万次，被网友转载到各大社交媒体刷屏。话题发布几天后，项目组收到了来自全国各地网民的4000起策划案例。后来，他们成立了一个微信群来管理这些网民，这导致了刘涛的第一批铁杆粉丝和智库。柳桃在罗吉思维上预售，5小时内售出1万个礼盒。在罗吉思维内部，推广柳桃的项目被视为“一个用户相当多的社区，一个人格基因迷人的产品之间的实验”。经过反复推敲，从创意策划、方案执行到节奏控制。创意策划人陈绍鹏告诉虎嗅，当罗吉思维创始人罗振宇提出柳传志向网友咨询的想法时，当时大家都感到耳目一新。唯一担心的是网民是否会相信这一点。他们真的开玩笑说柳传志和联想佳沃无能，认为“你不招儿子吗？”。这种担心一直持续到计划正式实施，网友反馈不错，陈绍鹏心中的一块石头才真正落下。陈绍鹏找到了罗吉的思维合作，主要考虑到这个平台的调性和柳传志的地位和气质。在他看来，罗吉的思维代表着思想前沿的知识阶层，影响着中国的城市精英。虽然该平台的观众与柳桃的观众不完全匹配，但与柳传志相匹配。请刘先生代言，所有营销方案必须战略性倾斜。至于后期，有人指出，由于观众不匹配，刘涛在罗吉思维上的推广对实际销售意义不大。陈少鹏认为，推广是长期的，而不是“为一场战斗做出贡献”。柳桃首发没有制定具体的销售目标，以后可以循序渐进，包括生活电商等平台。截至目前，佳沃已与京东、1号店、天猫、原生活网、辣妈帮合作。方案实施初期的推广方案是用柳传志的语音和点名求教的“英雄帖”，在罗吉思维的微信微信官方账号上发布。前者的重点是控制文案内容，后者是点名嘉宾的筛选和邀请。罗吉思维微信号的常规操作模式是每天早上推一个老罗60秒的声音，讲一个故事或一个道理，然后附上一个图形信息。推广柳桃的那天早上，网友收到了老罗和柳传志的两个声音。这两个声音的内容是什么，如何呼应，他们的语气和情绪应该是什么，都是项目组精心设计的。《英雄帖》的文案也是十易其稿。吴生记得，直到2014年11假期，他还在办公室和另外两位创始人老罗讨论，最后把所有的文案都推翻到另一个炉子上。他们判断的标准是这种表达方式能否在互联网上形成“势能”，将柳桃、佳沃、柳传志、罗吉思维等所有连接价值联系起来。“让人觉得这不仅是对的，而且很酷很好玩。“确定点名嘉宾也是重中之重。在《英雄帖》中，柳传志要点名问5位擅长互联网营销的人，这5人是项目组大海捞针选出来的。为此，项目组提前与许多候选人进行了“深入沟通”，主要取决于他们对柳传志、互联网营销和柳桃的理解。不符合“三观”的自动过滤掉，默认不适合沟通成本过高。最后，他们选择了五个人：雕刻大师、白鸦、王兴、同事叔叔和王克。吴生认为，他们可以反映互联网本身的可能性和多样性，在微信平台上具有沟通能力，在年轻消费者中具有一定的影响力。在整个沟通过程中，项目组不会询问他们各自计划的具体细节。唯一严格控制的是提交计划的时间。柳传志的“英雄帖”节奏控制于10月8日发布。9日，同道大叔回应；10日，雕爷回应；11日，社区稿从包装、体验、玩法等方面提出建议；12日，王克回应；13日，白鸦回应；14日，王中磊回应；15日，柳桃在罗吉思维上卖出；16日，1万盒柳桃售罄。每个时间节点都由项目组控制。吴声认为，只有把握好节奏，才能形成“一浪接一浪，形成势能的积累与叠加”的效果。为此，项目组与每位嘉宾进行了充分的前期沟通，确保每个时间点都是刚性的。王中磊突然跳出来支招，另一个项目组出乎意料地喜出望外。虽然是为了宣传新剧《撒娇女人最好的生活》，但王中磊的方案确实是可行的:定制柳桃“撒娇版”，女生下单，男生撒娇求付款。此外，该计划刚刚拉进了柳桃的原始目标用户——女神和辣妈。争议使柳传志卖柳桃的事件更加热门。项目组根据几天内投入的计划推出了柳桃预售，推出了三个不同版本的“成果”、“结果”和“红果”，并为王中磊定制了“风骚版”。在整个过程中，主办方的反应能力和承接能力都非常精致。从线下角度看，产品应在两三天内按计划定制，涉及设计、分拣加工、包装、物流等环节，是中国第一个农产品分销；从在线角度来看，改善整个购买体验，包括支付、客户服务，也是对非电子商务平台罗吉思维的考验。因此，项目团队在后期收到了一些客户的投诉。“的确，我们在这方面并不是特别有经验，我们的团队也很年轻。”吴声说。还有一些产品本身的吐槽，比如柳桃跟风楚橙，柳桃的高附加值推高了价格...吴声对所有争议都非常冷静。众口难调是可以理解的。此外，争议本身使事件更具话题性，可以不成比例地扩大传播效果。