极致的精准营销，依靠的是360°无死角的数据分析

著名广告大师约翰·沃纳梅克曾说过：“一半的广告钱是浪费的，但客户永远不知道是哪一半。尽管如此，每一位广告商都希望把漫天撒网的广告变成精准的目标广告。只有这样，广告费才真正是“把钱花在刀刃上”。因此，我们也听到了很多精准营销、精准传播的概念。其实广告的准确投放并没有想象的那么难，更准确的营销需要依靠数据分析。360°事实上，许多企业，特别是互联网企业，通过对渠道投资回报率（投入产出比）的数据分析，在一定程度上实现了准确的交付。有两种主要的数据分析方法：一种是记录每个用户（或潜在用户）的渠道来源，根据用户数量和渠道成本计算，获得最佳的投资效果；另一种是根据用户的特征属性（如年龄、性别、地区、职业等）选择相应的交付渠道。然而，仅仅两种数据分析方法是不够的。要实现最终的精准营销，企业需要进行全面的数据分析，让数据360°没有死角，完全用数据分析来指导决策。用户从哪些线上线下渠道转型，用户使用产品或服务的体验如何，每个环节都要监控流量、转化率和用户行为特征，形成全周期的渠道ROI分析。有些渠道流量大，但转换小或转换后不活跃，这些渠道吸引的用户价值不高。有些渠道流量一般，但转化率和回购率都很高。企业应根据这些分析结果制定科学的营销策略。笔者以某教育机构为例，介绍了如何进行全周期的渠道ROI分析，实现最终的精准营销。第一步是定义用户的唯一标识，识别不同用户的渠道来源。对于教育机构来说，其渠道分为线上和线下：百度和360、搜狗等搜索引擎，以及直接访问、网络联盟、品牌区和外部链接；线下包括报纸、车站、户外、地面推送、自营店等。定义用户的唯一标志实现极端精确营销的第一步是定义用户的唯一标志。简单地说，它为每个仍处于潜在用户状态的用户分配了一个唯一的ID，该ID将永久陪伴用户。通过这个ID，企业仍然可以追溯到长期使用产品或服务的老用户最初来自哪个渠道。另一个关键因素是有效识别用户或潜在用户的不同渠道来源。对于不同的线上渠道，需要使用不同的链接特征标识，对于不同的线下渠道，留下不同的400个电话或二维码。这样就可以区分渠道来源，并且可以将每个用户的ID与其渠道来源绑定。第二步是完善用户的属性、行为和购买信息，完善用户的属性、行为和购买信息。用户从某个渠道接触到企业，进行第一次互动。在沟通过程中，企业应主动或被动地以友好的方式收集更多的用户信息。在在线渠道中，一些用户信息更容易被动获取，如用户区域、浏览路径等。被动无法获取的信息可以通过H5等小游戏主动提供。在线下，客户服务人员需要通过沟通获取用户信息。企业通过线上和线下渠道引入的潜在用户将成为一定比例的正式付费用户。客户服务人员应及时将这些用户信息输入CRM系统，销售人员应继续跟踪，以提高转化率。第三步是不断跟踪和挖掘用户的使用行为，不断跟踪和挖掘用户的使用行为。潜在用户转化为正式付费用户，这意味着他们开始使用企业的产品或服务。根据互联网思维，购买只是企业与用户关系的开始，我们应该继续关注用户。在这种情况下，正式用户购买课程，并将在相对较长的时间内通过课堂享受服务。如果是线下课程，企业需要不断记录用户成绩、老师评论等信息。如果是在线课程，企业更容易记录用户的课堂行为信息。这些数据不仅是精准营销的决策基础，也是优化和改进产品的重要基础。在不断获取服务的过程中，用户肯定会与企业多次互动，这是不断收集更完整用户属性信息的好机会。第四步是根据用户的“肖像”调整交付渠道，根据用户的“肖像”调整交付渠道。现在，企业了解不同交付渠道引入的流量，掌握流量转换、用户活动、属性、行为、购买力等全方位信息，实现全周期渠道投资回报率分析，有条件实现终极准确的营销。一方面，企业需要对渠道的贡献价值进行综合分析，调整各渠道的投资比例。显然，仅仅考虑流量是不够的。应考虑转化率、购买力和活动，以充分判断渠道价值。另一方面，根据收集到的用户信息，企业可以通过挖掘逐步生成用户的“肖像”，了解高净值用户的特点，然后根据用户的“肖像”找到更多的相应渠道，补充自己的交付组合，实现更全面的营销覆盖。实现这一步的企业将发现，在投资不变的前提下，通过优化各渠道的投资比例，可以增加50%甚至更多的收入。在数据至关重要、移动互联网横扫全球的情况下，企业营销人员需要注意以下几点。预算和渠道不是企业营销人员做出决定的标准，如何盈利是最重要的因素。传统的营销理念是在预设的渠道中使用预算，如SEO、新媒体等各占一定比例。但现在，企业应该对营销费用的增长保持开放的态度。比如雾霾初期，口罩品牌3M出奇制胜，品牌迅速启动。同样，所谓大使馆使用的空气净化器品牌Blueair也很快获得了高度关注。最有潜力的渠道是企业营销人员最应该关注的。经过数据分析，发现教育机构最大的渠道是线下，新兴化妆品品牌最重要的渠道是意见领袖。至于这些渠道是免费的还是付费的，它们不应该成为企业营销人员选择的障碍。付费渠道的使用取决于产品和市场，并非所有渠道都是平等的，有些产品本身就能找到特定的增长渠道。如果你能从单个用户那里赚很多钱，那么企业可以使用付费获取渠道。如果共享是产品的核心，那么“病毒式”的传播可能会更有效。总之，企业需要有针对性地优化渠道。对于预算有限的初创企业来说，企业需要知道如何以最低的成本获得最多的用户。事实上。初创企业玩套利游戏，即用户的获取成本相对于客户的生命周期价值(LTV)套利游戏。例如，Airbnb的第一波用户是利用美国本地信息服务平台Craigslistt：他们开发了一套程序，给Craigslist上所有出租屋的人发邮件推广Airbnb。同时，他们开发了一个工具，让业主一键将Airbnb上的信息发送到Craigslist。MIUI种子用户，小米手机的核心操作系统，从100人增加到现在的50万人。小米依靠这些用户完成了技术演进。如果没有这些热情的种子用户自愿制作小米手机，小米仍然只是一个低端的国内手机品牌。工程师是一群喜欢独立思考和分享的特殊群体。他们活跃在各种互联网论坛社区。小米让论坛社区蓬勃发展，让工程师们为小米的购买和讨论感到自豪。缺乏营销费用的初创企业可以从小米的做法中学习。一般来说，企业成长的最佳方式是营销人员可以规划一种“病毒式”的营销策略，并以实验的态度为优化的领域创造一个谨慎和重复的获取渠道。一方面，营销人员要注重机遇，抓住机遇，创造“病毒式”营销效果。另一方面，数据对初创企业和大公司都至关重要。从客户第一次浏览企业网页到客户离开或继续消费，企业应继续跟踪用户的所有信息，判断哪些渠道导致客户停留和付费，并继续优化这些渠道形成固定模式。