Pinterest首位产品经理：分享产品爆发式增长背后的 5 大经验。

在Pinterest只有5名员工发展到650人团队的过程中，我总结了5个核心经验。如果你的公司经历了一个快速增长的阶段，必然会有很多收获，不可避免地会有很多错误。而那些最好的公司，就像Pinterest一样，会从错误中学习，快速调整，从而实现持续增长。作为Pinterest的第一位产品经理，直到后期产品研发团队的Leader，我带领海外搜索、推广、可视化搜索等业务。本文总结了我在Pinterest上的学习和工作经验。一、“衡量什么”很重要，人们总是说，没有精细的衡量，就没有进步。当然，这句话是对的，但它忽略了选择关键测量指标的核心策略。假如关键指标定错了，那么你很可能是在浪费时间。在Pinterest增长的早期阶段，我们增长团队设定的核心指标是每月活跃用户数量。每月活跃用户数量（MonthlyActiveUsers，MAU）它是许多社交产品的共同指标，把它作为我们的增长指标是理所当然的。然后，增长团队创建并推广了一个产品路线图，将大量新用户投入到注册漏斗的顶部。当时每月活跃用户数量较多。（MAU）它确实在增加，但我们的用户转换漏斗也有问题。增长团队花了很多时间获得新用户，产品团队专注于提高现有用户的活动；然而，没有人对这些新用户的Onborading流程和保留负责，使他们成为活跃用户。结果是：新用户流失非常严重。在意识到问题后，团队将每月活跃用户的核心测量指标（MAU）调整每周新增活跃用户数量（NewWeeklyActiveUsers，NWAU）。在这里，Pinteret定义活跃用户的标准是用户在网站上发布新内容。此后，增长团队不再专注于获取新注册用户，而是为注册新用户提供启动指导服务。这一测量指标的变化使增长团队更好地匹配产品和用户，然后每周活跃用户数量（WAU）也在持续快速增长。也就是说，我们不仅要让用户注册，还要确保他们从注册、浏览到发布内容都有很好的体验，这样用户才能在pinterest上获得长期价值。这个故事充分说明了虚荣指标的风险，它不仅误导了团队的方向，而且可能是恶性循环；一旦你意识到指标有问题，立即做出改变。归根结底，科学的组织结构是非常重要的。大多数实施问题只有两个原因：组织结构不当或就业不当。人们经常谈论“用人不当”，但很少有人*组织结构。事实上，许多年轻公司致力于组织“扁平化”、减少组织层次，或使组织自然形成。然而，这种方法往往会导致非常平庸的执行效果。举两个例子:在Pinterest的早期阶段，我们的组织是矩阵结构，这意味着没有一个团队拥有在线产品所需的所有资源。和我的产品研发团队一样，大部分都是后端工程师支持的。当我们想要发布一个新的功能时，我必须要求移动团队优先考虑我的需求，让下一个有时间的前端工程师确定我的日程安排。这样，当前端工程师有空的时候，我们的后端工程师和设计师就准备好了；当我非常绝望的时候，我甚至做了甘特图来整理整个项目流程！这种方法很难快速推出优秀产品。当我们切换到全栈队伍时，一切都变得更快了。我们可以根据产品的优先级来确定我们的日程安排，并推出更好的产品；同时，团队中的每个人都更容易工作。第二个例子是，增长团队向营销团队报告了一段时间，导致了大量的沟通和协调时间。成长团队中的人不断与产品团队召开会议，确定他们的策略与产品路线图一致。我们花了很多时间开会，但仍然很难确认优先级。之后，我们简化了战略，让增长团队向产品团队报告，使每个人的工作更好地与产品路线图对齐，消除了许多不必要的会议。组织结构的变化通常是非常痛苦的，会分散核心工作的注意力；但当公司发展到下一阶段时，这一过程是绝对必要的。当组织结构不能及时适应您的执行策略时，它可能会成为公司增长的额外障碍。3、有时你应该勇敢地忽略声音最大的用户。当一些用户对您推出的功能不满意时，他们会抱怨；当一些用户有需求时，他们甚至会在Facebook上提出要求：我们称这些用户为“声音最大的用户”。这些用户既是对产品的肯定，也是诅咒。如果没有他们，你就不会有现在的公司；但是，为了获得下一个百万用户，有时候你需要忽略他们的意见。“声音最大的用户”并不代表所有用户，也绝对不代表未来用户。他们是你的高活跃用户，也是现阶段最了解你产品的用户。但这会产生两种错觉：他们习惯了现在的产品，所以他们不希望产品迭代更新。他们不可避免地要求你增加新的功能，这将增加产品的复杂性。这两种错觉可能会导致你走错方向，损失惨重。那些好公司都知道，如果你想获得更大的发展，你必须在两者之间做出选择。下面我分别举两个Facebook和Pinterest案例来说明。错觉1:当Facebook于2006年首次推出新闻频道时，用户不想改变使用习惯，导致用户反弹巨大。许多愤怒的用户威胁要抵制Facebook，甚至创建了Facebook群来集体抗议这个功能。但随着时间的推移，该产品已成为Facebook的核心功能。如果Facebook最初让少数声音用户决定哪些功能最合适，那么Facebook现在可能就不是这样了。最后，Facebook证明了他们是对的；他们忽略了少数民族的反对，坚持自己的策略。做出这些改变需要勇气！你不想刺激现有的忠实用户，但你需要得到下一个数百万用户。可怕的是，他们不知道自己需要什么。这里的关键是数据告诉你什么，我们需要积极地与用户沟通，如果数据告诉你新的方向是正确的，那么忽略少数用户的声音。大多数时候，这些声音的少数人只是冰山一角。错觉2：推出复杂的产品功能。如果您想推出现有用户要求的每个功能，您最终将拥有一个高度参与但非常狭窄的用户群。深度用户需要增加产品的复杂性，但这可能会损害新用户的保留。我发现有时候额外的复杂性是值得的，但大多数情况并非如此。每当现有用户最需要的功能被推出时，它总是只被推出<5％用户使用；所以你需要考虑是否真的需要这些<5％用户改变游戏规则。请记住：添加功能比切断功能更容易！另一个问题是，用户要求的功能通常是解决非常小的便利问题，而不是真正的解决方案。当我在Pinterest的时候，用户呼声最高的功能之一就是能够根据自己的需要安排画板。您可以想象用户使用场景：他们需要向下滚动到画板的底部，找到最喜欢的画板。重新安排确实是一个痛点，但绝对不是最好的解决方案；只有少数深度用户会使用这个功能。当你深入挖掘这一需求时，你会发现根本的痛点是很难找到所需的画板。产品经理不仅要根据用户的要求优化功能，还要提供正确的可延展性解决方案，解决大多数用户的痛点。在这种情况下，我们开发了“个人搜索”功能；因为更多的用户将使用搜索功能来解决搜索问题，而不是重新安排他们的看板。最后，不要忘记优化功能所消耗的资源。特别是当你处于资源不足的初创企业时，你需要更好地权衡利弊；要么增加现有用户的参与，要么促进新用户的增长。不仅要像成长黑客一样巧妙地获得大量的新用户，还要简化产品Onboarding的流程，提供更多的使用案例，提高新用户对留存用户的转化率。一旦产品达到某个阶段并建立了足够的粘性，即使现有用户不那么舒服，你也必须考虑如何获得下一个1亿用户。4、维护用户信任银行：像银行一样，避免入不敷出用户信任。每个人都希望银行里的钱比你提取的多。我以前听说过一个产品理论，五个积极的经验可以弥补一个消极的经验。由此可见，这种转换的汇率在用户信任的银行中非常昂贵。这种心态让我对用户体验更加谨慎。我认为这就是为什么Pinterest在短时间内成为美国最好的消费品牌之一。(注:Prophet最近将Pinterest列为耐克和苹果之前的美国十大品牌之一。)我们在用户信任的银行里存了很多存款，有很好的产品体验，但这不是唯一的存款方式。我们还通过为用户提供备份、客户服务团队处理基本问题、及时提醒产品更新等方式获得用户信任。当你在用户信任银行有足够的存款时，用户会给你一些宽容。无论是你犯了一个小错误，还是当你尝试新事物时。在Pinterest快速扩张的早期，网站有时会崩溃。工程师们努力快速恢复网站，并及时为用户提供文件备份。我们市场团队的每个人都在Facebook和Twitter上及时发布Pinterest处理进度，并努力召回每个用户。用户将非常感谢我们的努力，进一步增强他们对我们产品的信任。五、面对困难，每个公司都会有成长停滞、士气低落的时刻。即使是Facebook，也有止步不前的时候。Facebook一直是我们Pinterest的主要内容发布渠道，直到2012年夏天。然后好景不长，Facebook收购了Instagram；由于竞争，Facebook关闭了我们在上面的发布界面。增长放缓对任何公司来说都是可怕的，但这也是自我怀疑和自我反省的最佳时机。我们已经到了增长的瓶颈期吗？Instagram应该更像吗？最后，我们坚持自己的定位，增长团队坚持原有的发展路线，制定了新的分销策略，最终Pinterest的增长再次加速。当组织开始怀疑自己时，领导层应该坚持自己的原则。记住总会有几天、几个月甚至几个季度的困境，即使是全能的Facebook也会有这样的经历。只要你专注于核心战略，这个战略是合适的，你就可以通过实施这个战略来突破困境。