明确三个点，不要为了做活动而做活动。

原因是这样的。现在公司领导几个月前给了我一个小任务:每周至少整理分析5个活动案例，不限于行业形式和类型。所以我开始关注哪些活动值得记录，比如朋友圈的微信官方账号线下。通过这几个月的整理分析，我总结了活动策划过程中的一些关键节点。这些节点的设计和规划对结果影响很大。我将这些关键节点总结为：活动的定位、起点、传播链。以下几个方面将通过案例详细说明和阐述。首先，活动的定位操作人员应该知道这样一句话“不要为了做活动而做活动”，这是告诉我们一个活动，首先需要知道它的目的是什么，而不仅仅是盲目地做活动。在后续的活动策划设计中，我们应该始终保持这个“目的”的方向。我经历的一些活动在策划阶段和脑暴后被某个想法所吸引，所以我开始根据这个想法思考。结果，我想了很长时间，发现我偏离了最初的目的。在我整理的活动中，活动的定位分为品牌营销活动、预热活动和主要活动三类。品牌营销活动品牌营销活动的目的是通过各种活动形式建立用户对品牌的认知。结果导向通常不是转换或购买行为，而是更注重沟通。例如，在618年期间，网易严格选择通过“装饰”北京国际贸易大厦的电梯房，将其改造成蜗居。使用的物品来自网易的严格选择，导致许多路人拍照并发送朋友圈，并发布短视频“蜗居”、以“好生活，不那么贵”为关键词，突出自己的品牌价值，让用户知道，形成对品牌的认知。预热活动的目的有两种:为主要活动积累势能，增加传播面，提前熟悉主要活动形式，降低理解成本。前者的方式通常比较粗糙，尽可能多地出现在你的生活中，铺设地铁广告，H5传播势头。以今年618预热阶段为例，早在618前一个月，这样的海报就开始出现在各个地铁站:打破忙碌，享受美好的事物。同时发布618宣传片，主题也是“打破忙碌，享受美好事物”。通过线下地铁场景和线上视频场景，创造话题，发放优惠券，为主要活动积累势能。还有网易云音乐在毕业季做的营销活动。首先，它通过微博发布话题互动——“两根手指能做什么？”这个略带污垢的话题吸引了很多人的关注和评论，也引起了很多人的好奇心，希望继续关注。后者通过“小规模预演”来降低用户对主要活动的理解成本，使其更容易加入活动。例如，每年的双11，淘宝商店的存款扩张游戏，618活动前的数字特别游戏、男装特别游戏和体育特别游戏，通过提前降价和发放优惠券告知用户具体的游戏玩法，以确保活动当天的潜在能量爆发。再比如今年JD.COM618的预热活动，本身就是拼手抢红包。亮点在于预热内容的展示。主会场的时间线清晰地显示了每个时间段对应的折扣类别，并且有一个“说明书”风格的618策略可以查看，让用户知道什么时候来JD.COM可以有最大的折扣。根据不同的产品和不同的用户群体的属性，主要活动的主要活动也有不同的形式。为了增加产品的使用频率，您可以通过单次行为反馈和多次行为的累积奖励来进行活动，如摩拜卡车。收集x张卡片有一定的奖励；如果你想增加内容的传播，你可以通过提高内容本身的质量来创造稀缺感和接收门槛，比如与朋友圈分享app以获得限量音频；通过让用户主动限量接收，而不是免费发送，提高优惠券的使用效率和转化效果，例如，果园每天以九宫格图片的形式发放优惠券。不同的图片对应不同的副本和优惠券，以吸引用户多次点击。不同的副本会增加他们的购买欲望（如下图所示）。2、活动的起点是活动的初始起点，不同起点的效果可能完全不同。比如一个面向家长的微信官方账号晒娃活动很受欢迎，但是如果移植到一个面向学生的微信官方账号，成为晒成绩单，效果可能会急剧下降。例如，父母的公共账户非常受欢迎，但如果移植到学生的公共账户上，效果可能会急剧下降。同样的社区UGC活动需要评论和写自己的故事类型，如果用户群体的特点是潜水超过帖子，活动的效果可能会非常糟糕。从上面可以看出，活动的起点与产品本身的风格和目标用户群体的属性密切相关。相当一部分用户是已经为人父母的家长。美国教育对中国人来说也很陌生，所以内容本身的质量非常高。与这种高质量的内容相比，将截图保存并转发给朋友圈是不值得一提的。家长们会非常愿意转发。同时，家长朋友圈中有大量具有相同属性的家长和用户，传播链延伸。因此，这种活动的起点在促进传播和转化方面起着非常积极的作用。举个人眼中的反例:钉钉针对创业者的地铁营销广告。这波钉钉在地铁上的营销广告主要以创业困难为主题，通过卖惨鸡汤来宣传一种“创业难，坚持酷”的情感态度。首先，作为一个2B产品，企业在决策和使用时必须理性思考。他们不会因为感动或情感卡而选择你。其次，地铁场景中会有企业家或老板，但一定有少数。大多数用户主体必须是员工的办公室职员，活动无法达到目标用户。最后，他们只能感动自己，自我提升。在考虑活动的起点时，首先要确定活动的目标用户是谁，他们有什么突出的群体属性，然后根据这些属性设计活动过程和形式。网易严格选择的用户大多是渴望一二线城市优质生活但消费能力不强的上班族。因此，“性价比”元素在前一个世贸大厦电梯间营销活动中的“蜗居”至关重要。另一个例子是，在海外旅游的火热趋势下，中国人的消费能力有所提高。然而，当他们出国时，由于文化、语言和准备时间不足，他们在预订酒店、查询策略、包车等方面有很大的痛点。这组黄包车在机场和地铁上的广告主要解决了这些痛点：“中国人”、“开车带你去玩”和“没有策略”。三、沟通链活动成功，除了有一个好的起点，还需要有一个强大的沟通链，可以达到更多的外部用户——一级用户是你可以达到第一个目标用户，二级用户可以理解为潜在用户的产品，通过转换可以成为目标用户，三级以上用户基本上可以理解为吃甜瓜的人。当我们谈论一个活动或营销刷新时，我们不仅可以看到有多少人转移到朋友圈，而且可以看到有多少三级用户转发，一个病毒传播活动，如果不达到三级用户是不合格的。这对互联网从业者更有意义：因为你的关系网络是互联网从业者，所以一个活动通常由这些人传播，也就是一个二级用户，这个屏幕只能说开始影响圈子，当你看到小学生，高中老师开始转发，是一个合格的屏幕活动。以腾讯公益“儿童画廊”为例，今天刚刚经历的刷屏活动。你可以用一元钱买一幅残疾儿童或有精神问题的人的画作作为壁纸保存。首先，“公益”这个词对任何人来说都是一个积极的点，想要转发；其次，一元的成本很低。为什么不用一元钱向别人表达你的善意呢？同情心、公益心、极低的参与成本、项目透明度，使本次活动大肆刷屏，保守估计数千万的传播量。新世相4小时逃离北上广也是一项刷屏活动。在沟通链中，通过刺激北京、上海、广州办公室工作人员不满足当前生活，压力太大，想逃避心理，加上买票和对未知地点的渴望和渴望，利用第一个杠杆点，然后通过现场直播，主要媒体平台讨论，主题发酵，接触更多的用户。虽然很少能经历数亿的沟通，但在活动规划设计中，应该考虑“沟通链”的概念——通过什么方法可以找到一些杠杆点来利用更多的人，在沟通关键节点设置一些行为来加强活动的沟通，这是一个非常重要的思维。严格来说，这不是一篇逻辑结构严谨的活动策划文章。本文只选择了三个相对重要的关键节点——活动的定位、起点和沟通链，并通过一些案例阐述了这些地方需要考虑的事情和一些思考。写下复制这些常规不能让你的下一个活动刷新，也不能让你“0成本传播数十万用户”，但在未来的活动规划阶段，考虑这些关键节点，也许下次或第10个活动，会有一个刷新级别的活动来自你的手。