营销的致命错误：八分传播、二分策划

看了这么多广告和软文，个人认为营销最容易犯的致命错误之一就是传播八分，策划二分。在分散的社交媒体时代，品牌控制渠道变得非常弱，沟通成为一项困难的工作，所以勤奋的营销人员想方设法加强沟通，所以我们经常看到一些奇怪的营销现象——事实上，在大众媒体时代我们可以看到更多优秀的计划，在社交媒体时代优秀的计划越来越少。这是因为在大众媒体时代，策划人可以专注于内容，而不用担心传播。在社交媒体时代，每个人都知道沟通效果取决于内容，所以沟通量已经成为目标，内容已经成为实现沟通量的一种手段。如果规划者不小心，很容易陷入“点击指挥”的工作模式。在这种状态下生产的内容可能有传播量，但对品牌有什么贡献价值呢？假如对品牌没有增益，那么传播又有什么用呢？我所说的“八分传播，二分策划”，不是工作时间的二八分，而是重视程度的二八分。与过去的营销人员相比，今天的营销人员必须花更多的创造性时间，因为越来越多的企业开始进行内容营销。然而，这并不意味着每个人都更注重规划。随着沟通难度的增加，“面向沟通的规划”逐渐取代了“面向品牌的规划”。传播最初是为品牌服务的，它不应该成为目的本身，品牌是目的。比如唱卡拉OK是好嗓子重要还是好音响重要？好嗓子一定更重要。如果声音不好，声音越好，声音的缺点就越大。洋洋洒洒地批评了一大通，其实也是在批评自己，这些错误我基本上都犯过一次。错误不重要，重要的是下一步该怎么改，我的答案是“八分策划，二分传播”。那到底什么是策划呢？我的理解是，计划专注于回答以下重要而基本的问题——你是谁？一个人的DNA是无法改变的，它限制了你的边界。如果你有一张赵本山的脸，但你必须扮演谢霆锋的角色，你认为这是一种什么样的经历？每个品牌都有自己的基因，这往往来自于创始人和创始团队的性格。这种基因不能改变，这是品牌的边界。假设你是一个冷漠的美女，但经纪人告诉你，观众现在喜欢看可爱的女孩，所以你扭曲自己的天性来扮演可爱的女孩，结果一定是模仿。你的客户是谁？当我们知道自己是谁时，我们可以知道什么样的人与我们的气味最相似，然后我们从这些类型的人中选择一个或几个类别作为我们的目标客户，这就是定位。我想强调的是，企业不能简单地从自己的愿望中定位客户。抛开自己的基因和资源禀赋，单纯从“哪个市场最大”“哪个客户最富有”的愿望来定位，其实是一种不理性的行为。沃尔玛成立时，凯玛特超市在大城市如火如荼。如果沃尔玛把自己定位为争夺大城市消费者，估计根本发展不了。但是沃尔玛在开始的时候选择了小城镇的消费者，避免了与凯玛特的竞争，符合自己的资源禀赋。想做，不代表能做，更不代表擅长做。您的客户需求是什么？有些男生不会泡妞，花了很多钱，挖空心思做了很多浪漫的事情，但是没用。为什么？因为他们可能不知道女孩的第一需求——安全感。如果你不能给她一种安全感，无论多么英俊，无论多么富有，无论多么幽默，女孩都不会嫁给你，如果你给她一种安全感，她可能会忍受你不幽默，不浪漫，不英俊。做一个品牌最终是为了实现销售，所以营销人员必须非常清楚地了解客户的需求，这是核心的核心。我曾经看过一幅四格漫画，说一对学生夫妇去开房子，告诉酒店老板他们去学习，所以勤奋的酒店老板为了满足学生的需求，搬走了双人床，房间进入研究，期待更多的“学习”学生客户开房子，然后没有学生来他家开房子……这是一个典型的没有找到真正的客户需求啊！  你的客户的核心价值点是什么？营销人员不应该抛开客户的需求自夸。或者举上面泡妞的例子，有些男生喜欢在女生面前炫耀自己做过的牛逼事情，炫耀自己有多有钱。其实这样做的越多，可能会引起女生的反感。为什么？因为你的牛逼与我无关。我们看到很多品牌会说他们的生产技术有多先进，集团有多强大，产品的功能有多强大，但客户没有感觉，因为这些东西与客户无关。所谓核心价值点，不是指你的产品的优势，而是指你的产品对客户的价值。例如，高级手表的价值点是强迫而不是耐用和准确，有机食品的价值点是健康而不是高营养，软件的价值点是有用的，而不是代码的美。如何进行创意创作？创意不是信马由缰，更像是放风筝。风筝自由飞行的半径是线的长度。那什么是线呢？是品牌基因、客户定位、客户需求和核心价值点。初级营销人员往往脱离这四个品牌要素，只考虑是否能吸引观众的注意，从而陷入我所说的“八点沟通、二点规划”的陷阱。我对创意的理解是，它是对品牌核心价值点的翻译，是以客户最容易理解和传播的方式呈现你想传达给客户的信息。在这里，我举一个杜蕾斯父亲节广告的例子。它的核心价值点是“安全，不会错过”。它的想法是“祝所有使用我们竞争对手产品的男性父亲节快乐”。这个想法紧紧围绕着核心价值点，以幽默的方式表达，比直接说“杜蕾斯是最安全的避孕套”更温暖，更能传达品牌的基因，让人觉得它非常人性化和幽默。有很多关于创意的书和文章，我也不是创意大师，我就点到这个话题。在营销方面，我认为重点是策划，而不是传播。我看到很多企业在沟通上花钱不软，买媒体资源也不难过。然而，他们非常关心聘请营销策划公司和招聘优秀的营销人才的成本。这就是丢西瓜捡芝麻。计划完成后，沟通不一定好；如果计划不好，沟通就不会好。