在MK工作，它教会我的到底是什么？

当别人把“时尚人士”的标签贴在我头上时，我总是感到羞愧。当我加入的时候，我还穿了一件羽绒服外套和灰色靴子。我觉得我不配站在一群像三只黄鸡一样的白切鸡里。我只记得一句话。”fakeituntilyoumakeit“。我的老板以前是一个著名的博主。她被福布斯评为30under30(30岁以下的30名优秀女性)，绝对是一朵奇葩。当我看到她的时候，她就像一个大表妹，像哈哈哈，大胆的表情让我忍不住对她有强烈的好印象，觉得和她一起工作一定很高兴。后来果然不出我所料，她给我的人生带来了前所未有的启迪。简而言之，故事的结尾是：我们同意了，发现对方的眼睛闪烁着深井冰的激情之光，所以一拍即合，她在两周内带我完成了VP和SVP，并接受了我。一个星期五，我正式宣布从MK辞职。我在MK工作了一年八个月。我离开的那天，我的同事说，你一年八个月值得三年。我点点头，看看我做过的所有项目，从#MKShanghai到#MKTaipei到#Alllaceskors到#Korschengdu，再到与团队日夜争论，完成missionimposible，我真的觉得生活已经成为一个devilwersmichaelkors。我在MK中扮演着非常特殊的角色。虽然我在纽约，但我管理亚太地区。最大的市场之一是大中华。由于时尚品牌担心形象在另一个国家会被扭曲，需要控制，所以所有的指令、方向、拍摄和图纸都必须从总部制作。他们需要的是一个了解亚洲市场、社交媒体和品牌的经理来控制策略和方向。不得不说，MK在digital方面非常领先(也是因为我的老板)，想到设立这样一个亚太市场职位来专攻中国。假如你走在美国，你会发现路上到处都是MK包，其实MK更有名的是它的手表。著名的instagram段子手Fuckjery甚至开玩笑说。YourmouthsaysyouarenotlikeothergirlsbutyourMichaelKorswatchsayssomethingelse“(你说你和其他女生不一样，但是你的MK手表证明了你的口是心非)这是一个黑笑话，但它暗示了所有美国女孩都戴着MK手表。很多人都很困惑，为什么这个美国品牌在成立几年后就能主宰美国轻奢市场？很多人都很困惑，为什么这个美国品牌在成立几年后就能主宰美国轻型奢侈品市场？这个问题一直挂在我的脑海里，所以这就成为了我想加入这家公司的原因。毫无疑问，Michael本人参与了天桥风云，以及他在秀中对witty的吐槽，以及他与各种明星的关系，让他很容易在美国人心中树立了自己是“女性时尚女友设计师”的品牌形象。但真正让MK点燃引爆美国的是它保持了其新颖创意的marketingcampaigns。在新媒体时代，马克蒂达到了前所未有的效果，无论是自由还是沟通。最初，品牌需要通过媒体发声，所以他们不得不涉及媒体投资。现在社交媒体已经建立了一个“我们媒体”的平台。而新媒体最大的特点就是它的病毒传播，一传二传三的快速传播速度让一个有趣的想法瞬间引爆世界。在美国，如果你是digital，你会知道每年都有一个thinktank孜孜不倦地给各种品牌的digitalmarketal打分排名。这家思想坦克公司叫L2。而MichaelKors每年都是L2排名中最好的之一。如果你对MichaelKors做过什么样的campaign感兴趣，去L2搜一下就一目了然了。那么MK教会了我什么呢？首先，你要勇敢地“撕逼”，英语就是Speakup！MK的一个著名特点是它的mediamix。我们没有砸钱给传统媒体或广告，而是把钱投在socialmedia上(你可以看到上面L2的报道)。这个决定的主要原因是我老板敢“要”敢“撕”。在加入Michaelkors之前，我的老板是一位热爱社交网络的摄影师和博主。当其他品牌仍沉浸在传统媒体中时，她勇敢地冲到我们的首席执行官面前，用她的鲜血和演讲指出，她必须投资于socialmedia，并投入大量资金。据说当时大家都说她疯了，她还是坚持安利的理论。当Instagram出现时，每个人都认为这只是一个photofilter，她大喊这是一个未来潜在的社交网络工具，我们必须成为第一个品牌。公司领导质疑她，反对她，但她一次又一次地站起来。后来，Michaelkors成为第一个launchinstagramad品牌，被无数媒体报道为“先见”和“新颖”。当别人还在instagram上po低清“官方”照片时，她向CEO要budget制作高清精致的social内容。她亲自去了她满意的摄影团队，开发了一个像伯乐一样的新标题，亲自指导每次拍摄，把心投入到每一张照片中，甚至愿意与公司的创意团队撕裂她的脸，她必须坚持她的想法。老板教我的第一件事就是“敢于与人撕扯”。她的原话是，她经常对我说：“我不需要一个沉默的经理，我需要一个opinionatedandbolder “(我需要一个有自己想法和勇气的人)“用她的自信告诉我，她有办法成功”。在美国公司里，越有想法的人越受尊重。假如有一个idea，不说就失去了它的意义。如果你没有信心说出你的想法，那就意味着你不确定。你在多少次向别人“吵闹”的声音中妥协，有没有想过，只有把话说出来，才能真正实现？亚洲人在工作场所很容易因为害羞和语言而遭受损失，但由于我老板的启发，我比美国人每次都撕得更响。我准备撕，用证据数字撕，撕得开心，撕得漂亮。品牌建立的背后是人性化的创意和用心好的selling，不会让你意识到他在sell。不要认为你的媒体平台是你销售产品的工具，相信这是一个平台，作为一个品牌本身，作为一个设计师本身，它是一个人，你也是我的故事。社交网络所需的创意与传统平台不同。用户喜欢看到的不是模特的脸，也不是商业化的“你买你买”。用户想看到的是贴近生活、进入生活的图片和文字，并与他们交流。社交网络的魅力在于她是如此人性化和共鸣。为了培养最好的内容，老板为我们的团队创造了一个花世界。我们team上的每个人每天都会花时间谈论最近的popculturetrend，一起看videoftheday，一起打开音乐跳舞。我们每个人都是socialmedianic，每五分钟刷一次各种社交网络。对于最新的hashtag和其他品牌的创意，我们就像一个存在于michaelkors中的creativeagency，活着呼吸在一个社交网络的世界里。我们疯狂地为一个好的idea欢呼，我们会躺在地上，storybord会互相推断对方的想法。当你看到对方眼中闪烁的光芒时，你知道这是灵感的源泉。一个好的团队就像一家小型初创公司，我们的首席执行官是我们的VCFashion，这是一个有趣的行业。它没有consumerproducts那么大，销售压力也不需要过度跟随市场。Fashion给了你一个引领潮流、建立品牌、打造“酷”品牌的平台，所以我们也有自由去追求我们真正喜欢的东西，我们心爱的东西一定是人性化的，人性化的东西一定会被粉丝爱。每个季度的纽约时装周，我们都会想到不同的concept来传达粉丝心中的纽约。在我加入的第二个纽约时装周中，我潜入了我们的创意团队设计过程，看到了一个城市缩影的概念，于是我和中国团队做了一个“城市魅影”微信H5，一键自拍就能创造出自己的城市魅影。和实习生聊天时，我们听到了likeeee-to-know-itapp可以让用户在instagram上购买看到的产品，我们立即制作了属于michaelkors的like-to-know-it。在与实习生聊天时，我们听到了like。-to-know-itapp可以让用户在instagram上购买看到的产品，我们立即制作了属于michaelkors的like-to-know-it。在这家公司里，我们每个人都是勇士，敢于提出想法并实现它。我们创造不是为了销售，而是为了真正的爱。当然，中国社交媒体vs美国社交媒体完全不一样。如果同样的strategy可以直接从美国搬到中国，那么中国人不用吃米饭就必须改吃汉堡。除了文化差异，中国还有一套完全不同的社交网络系统，创造了完全不同的策略和用户体验。美国的社交网络非常重视用户体验，利用大数据和用户习惯不断优化。现在登录Facebook，你的“新事物”会根据不同用户的习惯自动出现你想看的内容。同理，Facebook/Instagram的Accountmanager也将对品牌负责，定期向品牌提供建议，给品牌一个完善的平台来展示自己的创意，让品牌成为粉丝的“朋友”，而不是“广告”。许多美国用户愿意通过followbrands查看他们发送的新闻。中国真正的follow品牌有多少用户？反正我觉得不多。相反，中国人喜欢follow的KOL和自媒体。与中国的总体环境相比，微博用户在过去两年里一直在下降。现在我们直接进入微博作为新闻，看看最新的热点、关键词和新闻，看看我们通常*的账户。品牌发送的图片通常传播强烈的“promotion“呼吸，难得有几个账号说人话(比如可口可乐，杜蕾斯之类的还是很不错的！）在微博上，如果不是一个已经拥有高质量、高忠诚粉丝或依赖媒体效应的账户，让别人看到你的微博，你必须自己投资，找人曝光。但是除了这些tactic上的差异和微妙的变化——人归根结底都是人，每个人都喜欢看有趣有创意的东西，不喜欢看广告。为什么有些KOL这么受欢迎？因为他们的内容是真实的，贴近中国人的生活，有趣而有帮助。然而，许多外国“官方”品牌账户要么无法摆脱外国“不了解中国”的偶像负担，不得不假装强迫，要么无法摆脱中国“买买”的刻板印象，通过微博进行推广。很少有人真正社交。但不得不说，近两年微信的兴起给了品牌很多新的创意空间。微信对API的开放和O2O的支持给了品牌更多的创意机会。H5的泛滥也让我目瞪口呆。Nice近两年的崛起也给品牌带来了新的中国版Instagram商机。图片来源:CIC中国市场的复杂性让在美国做纯社交的事情变得特别复杂，但我始终相信，创造力虽然与文化有关，但也是紫外线的。我是今年MichaelKors最大的受益者，我从美国团队那里学习品牌，学习最原创的创意、理念和时尚。我从中国团队学习中国市场和本土战略。由于我独特的位置，我也有很多机会创建自己的campaign，中间的过程也很苦，但更甜蜜。就我个人而言，我学到的更多的是对时尚的感激。我的好朋友曾经说过：“很多人认为时尚是奢侈和炫耀，但他们不知道的是时尚是一种便利。“我一直想知道为什么它很方便。后来才明白——因为时尚就是美。简单而高贵的美让我们身心愉悦。好的时尚是贴近生活、贴近人心、高贵、美丽、舒适的服务。我是economics/marketingbackground，我曾经认为我所做的一切都是sell，但在完成时尚之后，我从内心学到了为一件美丽的事情而创造的东西。只有当我真正喜欢相信的campaign，我才能吸引真正高质量的粉丝，而不是任何loyaltyprogram。写到这里，我很惭愧这篇文章没有任何干货或鸡精。但我一直认为技能是很容易选择的硬技术，比如微博微信如何运营，淘宝可以花一些钱买，如何做好营销，看到更多品牌的例子，更多的杂志找到更多的人问问题可以学习。然而，在content和media之间（或创意和交付之间），我选择*content，即creativeconcept和传递的信息。它必须戳中你的痛点，它需要灵魂。整个ecosystem的建立需要人性化的设计，这是marketing的精髓，也是最难的地方。看Apple，它真的有高超的技术吗？没有，但正是因为它人性化的设计和服务，以及对美的追求，才有了它今天的cult。正是这种精髓让你从此选择follow品牌，从此爱上了它。就像你爱上了一个人，最后因为你看到了他的灵魂。当然，distribute也很重要。时尚属于我