运营基本功：用户促活与留存的套路

为什么我称之为基础？我们知道操作的AARR模型是对应用户的生命周期。在绝大多数互联网公司架构中，获取用户是推广和渠道部门的工作，下一步是我们的运营。然而，用户转换付费和用户自我沟通是后期行为。因此，我认为活跃用户和留住用户是用户操作的基本技能。用户建模用户建模是许多用户操作手段之前的必要准备。简单地说，用户建模是根据用户的属性特征对用户进行各种分类。一般来说，类似的人会有类似的习惯和行为，用户建模是操作大量用户时精细操作的基础。用户属性模型用户属性建模是根据用户自身的特点对用户进行分类的。一般来说，分类方法包括用户的年龄、性别、社会阶层、家庭组成、个性和生活方式。在这里，我将稍微解释一下以下分类概念。社会阶层主要根据人们的教育背景和可支配收入分为顶尖人士、社会精英、中产阶级、富裕阶层、工人阶级、下层阶级和困难群体。家庭组成很容易理解，如三代同堂、小夫妻、独生子女家庭、二胎家庭等。个性通常可以用自信、控制、自主、顺从、预防、适应等来分类。而生活方式的分类则更加多样化，如乐活族、环保主义者等。总之，用户属性是指用户自身的个人特征。它是一些不容易改变产品形式的用户基本属性。在传统的营销手段中，我们认为这种行为是消费者分析。用户行为建模用户行为建模是基于用户在我们产品使用过程中的行为。用户属性建模主要针对用户本身，而用户行为建模仅基于用户与产品之间的交互行为。这种建模方法有很多维度，比如用户是从什么渠道引进的，用户是否上传了自己的头像，用户每次购物的客户单价范围，用户每天的产品使用时间等。我们可以将所有用户交互数据作为用户建模的维度。定义用户保留和用户活动的标准，了解用户建模的基本思路，激活和保留用户。保留和活动是一个不够严谨的形容词，对于不同的产品，损失和活动的定义会有所不同。比如我们可能每天打开阴阳师玩一个，但是很难坚持每天逛JD.COM，下一个订单。“损失行为是一种长期的持续行为（保留也是如此，并不是说用户使用的时间是保留的，而是用户使用的时间相对较长）。因此，保留用户的定义可以使用以下格式。用户连续X天（周、月）未登录（浏览、下订单、支付，具体取决于平台）的行为，我们称之为丢失用户。同样，活跃用户的定义格式也可以表达为用户连续Y天(周、月)登录(浏览、下单、支付，具体看平台)。且X>Y，因为我觉得总有一些用户处于中间状态，就是不太活跃，但也不会流失。如何找到这个X、Y，并定义用户流失和活动。正如上面所说，用户建模是许多用户操作手段之前的必要准备。如果用户流失和活动被准确定义，则需要使用用户模型。在这里，我们需要根据用户的行为建模，建立一个连续多少周不回购用户的模型。直接看例子。以下图表模拟了电子商务产品用户的购买趋势。如果1000名用户在第一天在平台上下订单，每周将有多少用户没有重新购买用户模型。我们可以看到，第三周后，未回购的用户将不再下降。如果不采取任何措施，这些用户直到第十周才有回购的趋势。如上图所示，如果用户在3周内不回来回购，我们可以将其定义为丢失用户，即上述定义中的X为3周。我们已经在用户保留中找到了即将丢失的用户。如果我们不采取任何措施，用户在第四周后的损失率将高达40%。然而，我们只知道这是40%，但我们不知道当我们再次获得1000名用户时，这1000名用户中哪40%最终会丢失。在这里，我们再次需要用户建模的想法。例如，通过我们的分析，我们发现400名用户中有一半是通过某个渠道进入的；或者他们都处于同一年龄；或者，这些用户在注册后从未绑定过支付宝。我们总能通过多维度的用户建模来画出这些容易丢失的用户肖像。基于用户行为模型，我们发现了失去用户的一些共同点。这些用户在失去之前做了什么行为？比如我们发现用户使用超大面额优惠券后会流失，或者用户N天不回访后会流失。对于有类似行为的用户，要进行流失预警沟通，防止用户流失，因为一旦用户流失，就很难召回。当我们找到一群用户并满足许多流失预警模型时，我们应该采取一些操作方法来防止这些用户的流失。防止流失的核心思想是满足用户的需求，找到用户可能有的新需求，并告诉他们你可以满足他们的需求。大多数情况下，前两者主要取决于产品形式，运营商需要做的是“告知用户，您的产品可以满足他的需求”。接触用户的渠道有很多，SMS，EDM，APP推送和社交媒体等渠道都能接触到用户的沟通渠道。为了尽可能保证有效性，在资源充足的情况下，我们建议使用多渠道接触用户。但是，为了避免过度骚扰用户，我们在向同一用户发送沟通时需要注意渠道的重量排放。在我的经验中，我们通常使用社交媒体推送（如微信图形信息和客户服务信息），然后使用APP推送无法触摸的用户，然后使用短信推送，EDM可以独立运行，因为它属于PC端的内容。内容策略关于失去预警用户唤醒副本，主要有以下几点需要注意：（1）考虑到用户阅读场景一般来说，短信过去，用户不会花一秒钟扫描，我们的目标是让用户获得我们给用户的主要信息。因此，考虑到用户的阅读场景，在编写应用程序推送和SMS时，我们应该注意不要使用遥远的单词，尽量使用短句、折扣和其他优惠信息，并尽可能使用[]符号。在推送应用程序推送时，我们还可以添加emoji表情来吸引用户的注意力。在上图中，映入用户眼帘的是长句和复杂的规则，用户可能在收到您的信息之前就关闭了短信。（2）一定要告诉用户，立即回来使用或下订单的兴趣点是驱使人们采取违背自己想法的行动的诱饵。这里不多说，这就是为什么滴滴疯狂烧钱的时代，当你不再坐出租车一段时间后，你就会收到滴滴优惠券。如果你用优惠券作为诱饵来吸引用户回来，记住，一定要告诉用户。优秀案例，利益点明确 短句 紧迫感 专有名词用<>括出来。(3)不知道用户来我们平台的原因是什么时候给别人的肠粉店发了招聘广告。登录58一段时间后，我成为了别人平台上失去的用户，所以收到了这样的短信。对于社交平台，你可以告诉用户有多少朋友在你离开的时候还在更新你的状态。对于招聘平台，你可以告诉用户你的岗位上有人在发简历，让用户有回到你的平台的欲望。激活用户激励，就像换回即将流失的用户一样，也需要利用利益点来激励用户，才能提高用户活动。下面和大家分享一下我在电商平台工作时用户推广的激励。当我们建模用户时，我们发现一个用户在进入平台购买第一个订单后，一旦在7天内再次购买第二个订单，用户在未来半年成为我们平台活跃用户的概率将增加120%。因此，我们认为用户模型在收到第一个订单后7天内下一个订单可以有效地提高用户活动。因此，我们决定让用户在收到第一个订单后7天内免除邮件。这是一种用户激励手段，通过一些兴趣点激励用户，使普通用户尽可能接近活跃用户的用户模型。在许多产品中，我们将看到积分系统、奖章系统、成就系统等。这些系统的核心逻辑主要是用户在完成一个或一系列行动后给予用户有形的积分或无形的奖章或成就作为激励。关于建立用户激励系统，这里我参考金浦老师的用户激励四部曲，告诉你一点。要找到激励对象，比如内容平台，会涉及到内容制作者和内容消费者，对他们的激励是完全不同的。需要明确哪些行为需要激励，哪些行为应该被禁止。例如，在微博上，经常登录、发送微博、互相关注是需要激励的行为，但需要禁止谣言和诽谤。明确使用什么样的兴趣点来激励用户，除了传统的积分、现金积累，我们还可以使用一些激励手段来满足用户的人性，如奖牌是为了满足炫耀和虚荣心，特权（如高级百度酒吧会员可以签到多个酒吧）是为了满足用户的傲慢和虚荣心。选择合理的方式制定合理的规则，即根据健康产品形式所需的用户行为比例项目选择合适的激励方式。我们称之为因地制宜。用户激励系统是一个巨大的系统项目，运营需要与产品和开发一起建立。这一次，作者将首先与您打下基础，然后通过其他文章与您进行深入的讨论。写在最后的用户推广和保留程序，如上述，程序可能一眼就能理解，但实际使用或经过一段时间的工作经验，特别是如何建模用户，如何写文案和用户激励系统的建设，不是一夜之间就能掌握的。以上是弟弟的一些工作经验总结&与一些巨人碰撞后写的散文，如有不当之处，欢迎提出，希望大神带弟弟继续成长。