旅游类产品频道运营的非典型对公报告

本文将从旅游业分析、产品功能框架、渠道运营方法三个维度探讨旅游产品渠道运营的相关策略，基于携程app旅游模块中的“主题旅游”频道。1.一般来说，旅游业涉及六个环节：“住宿、旅游、购物和娱乐”，这是一个巨大的万亿级行业，覆盖了广泛的市场范围。这是一个非常注重用户体验的领域。用户选择旅游的初衷是放松、休闲和娱乐，因此他们对旅游带来的快乐享受的期望远远高于对其他行业的要求。旅游业一般要经历观光旅游、休闲旅游、度假旅游、高端旅游四个发展阶段。世界旅游组织的研究表明，影响这些发展阶段的核心因素是人均GDP水平。当人均GDP达到1000美元时，观光量急剧增加；当人均GDP达到2000美元时，休闲旅游发展迅速；当人均GDP达到3000美元时，旅游需求爆炸性，旅游形式主要是度假旅游；当人均GDP达到5000美元时，进入成熟的度假旅游经济，休闲需求和消费能力日益增强，呈现多元化趋势，高端个性化定制旅游需求旺盛。据统计，2016年中国人均GDP已超过8800美元，这意味着随着人们生活水平的提高和经济能力的过剩，中国旅游业已经为垂直细分的发展奠定了基础。据统计，2016年中国人均GDP已超过8800美元，这意味着随着人们生活水平的提高和经济能力的过剩，中国旅游业已经有了垂直细分的发展基础。根据不同人群的不同需求，个性化定制的旅游模式已经在秘密等待爆发。主题旅游作为对某一主题或目的地的深入理解和体验，是应对旅游升级市场趋势的新宠之一，主要针对中产阶级组织的兴趣爱好旅游活动。“主题旅游”旅游产品和服务提供商需要从游客的不同身份、个人需求、独特的体验和消费心理出发，为游客量身定制旅游路线和体验。滑雪、高尔夫、潜水、徒步旅行、骑马、摄影、游艇、红酒等。根据行业细分，有各种主题，如精神、朝圣、养生等。主题旅游以独特的自然环境、资源、产品、历史文化、习俗、宗教、艺术为线索，形成各种丰富多彩的旅游活动。携程的“主题游”频道基本都是按照这个分类维度设计的。2.通过上图的思维导图，我们可以清楚地看到携程“主题旅游”频道框架主题旅游频道页面（图片来自携程app）的框架图，携程“主题旅游”频道的框架相对简单。对于携程等旅游产品，除了提供大量的预订资源外，对用户的作用是帮助用户做出决策，这实际上是渠道运营的主要方向。仅从产品框架的角度来看，除了搜索框是用户有目的搜索相关产品外，其他产品，如baner、引导栏、热门区域和主题选择都是“推荐”功能，不仅用于推广携程希望用户购买的产品，也用于帮助用户选择和决策。所以接下来，我将从内容运营和数据运营两个维度来谈谈如何进行这类旅游产品的渠道运营。3.频道运营的方法和策略3.1内容运营，如“主题旅游”，实际上是将线上客人引入线下旅行社。当用户第一次体验旅游线路和旅行社的服务时，由于他以前不了解相关服务，他唯一的信息获取渠道可以说是携程，所以如何准确地将有效的信息传递给用户是非常重要的。而这一环节，主要可分为静态内容呈现和动态内容推荐。3.1.1内容呈现所谓的静态内容呈现，就像字面意思一样，是根据重要性在正确的位置显示某条路线的相关图片、介绍、价格等信息。如何定义信息是否重要？一是基于我们自己的经验对用户的理解。例如，如果我们是游客，我们通常关心的信息是：景点是否美丽，旅行安全，旅行体验，价格；更准确的方法，我们可以看到用户在每个信息上的点击和停留，以确定他们更*哪些信息。在了解了用户的痛点后，我们可以将用户关心的信息放在适当的位置，通过美化景点图片、高质量评论、优化文案介绍、调整内容呈现位置等方式更好地呈现给他们。3.1.正如前面提到的，频道里有这么多产品。假如真的让用户自己选择，一旦出现选择困难的情况，基于人的惰性，他们可能会干脆失去。因此，对于频道运营来说，我们的一项重要任务就是帮助用户做出选择，降低决策成本。在功能设计上，“主题游”频道已经考虑到了内容推荐机制的加入。第一次点击“主题旅游”频道界面，当用户第一次点击“主题旅游”频道时，他们会跳出界面，让他们“选择感兴趣的主题”。用户做出相关选择后，可以在后期进行有针对性的推荐，从而提高用户的转化率。此外，我认为运营商也可以通过两种方式在这个频道推荐内容。一是利用流行区域和主题选择两个模块；二是使用横幅栏。横幅栏主要用于展示各种日常活动策划。毕竟，活动本身就是对用户的一种推荐和吸引力。而且在推荐内容时，我们必须贯彻的一个概念就是“动态执行”。在流行区域、主题选择等推荐模块中，各旅游线路的排名不是一成不变的，我们必须根据数据反馈：如旅游线路销售非常可观，但他的排名不是很高，顶级旅游线路，但没有带来相应的销售，这次我们需要尝试改变两个位置，看看效果是否会更好。“动态执行”的概念应该存在于我们运营的各个方面，包括活动策划和渠道推广。活动正式开始后，我们需要实时监控活动的进展情况。如果最初的活动效果好于我们的预期，就有必要考虑是否增加对活动的投资；如果活动进展远低于我们的预期，此时可能需要重新评估活动的效果。如果预期效果不乐观，就有必要减少投资，为下一个活动保留资源。3.2数据运营“主题游”频道，其实也可以定义为电商产品。但其销售的商品与淘宝、京东等服装、家店、数码产品不同，而是销售旅游产品。对此类产品而言，其最终的经营目标，必然离不开GMV。影响GMV的因素主要有两个：一个是买家数量，另一个是客户单价。作为渠道运营，我们能影响的主要因素是买家数量。决定购买人数的公式很简单，无非是:购买人数=流量*转化率是基于这个公式，我们运营的重点其实是流量规模的增加和转化率的提高。让我们来看看如何提高我们的转化率。3.2.其实我们的基本思路是:发现问题，有针对性。也就是说，找出转化率低的原因，并进行有针对性的调整。在发现原因的过程中，我们必须使用漏斗模型。电子商务购物流程漏斗模型(图片借用“海洋笑声”)也适用于我们“主题旅游”频道的运营。在提高转化率的方法上，我们主要采用比较法，包括外部比较和内部比较。外部对比:对比竞品。即使在同一个环节，每个产品的转化率也必须不同。此时，我们需要对竞争产品有足够的了解，通过行业朋友或一些行业分析报告，了解每个竞争产品的转化率，如果他们的转化率远高于我们，我们需要研究他们的产品位置设置、文案风格，相互学习，提高自己的转化率。内部比较：比较产品本身的各个层次。可以是纵向时间维度，也可以是横向用户维度。1)纵向:从时间上看，主要是环比。例如，通过实时数据监控，我们发现今天某个环节的转化率远低于昨天。此时，有必要检查系统是否存在错误或昨天某项活动下架造成的错误；从流程上看：以上图为例。例如，在点击率和访问转换率方面，它们是正常值，例如30%，但在订单转换率方面，它们下降到1%。所以在这个时候，我们有必要研究这个链接，看看支付系统是否有问题，导致一些用户无法成功支付。2)横向:我们主要可以通过用户肖像进行比较。例如，它表明它进入了相同的界面，但A类用户的转化率高于B类用户。此时，我们可以分析A类和B类用户，看看他们的区别在哪里，最后通过操作手段平衡这些区别。例如，A类用户有可能通过旅游论坛排水，而B类用户则通过母婴社区排水。后期可以增加旅游论坛的推广资源投入，减少对母婴社区的投入，从而提高ROI。3.2.2.增加流量主要取决于渠道的曝光，特别是在我们推出活动之前，我们需要多渠道的引爆来为以后的活动效果做准备。一般来说，常用的运营渠道可以分为以下三种:内部渠道:“主题旅游频道”的横幅、自媒体合作渠道:携程其他兄弟产品:比如其他旅游渠道的外部渠道:内部渠道和合作渠道匹配合作媒体和其他用户群体的产品。因为基本都是携程现有用户，流量很难爆炸式增长。在这方面，我们可能更需要依靠外部渠道以联合活动的形式进行曝光。在外部渠道的选择上，一般来说，我们需要遵循的三个原则是：能够交换资源，尽量不支付合作费用。毕竟，每项活动的预算都是有限的，刀刃上使用好的钢材；选择联合活动的产品必须与用户群相匹配。一般来说，同一供需链上的产品可以选择。例如，与旅游社区合作和旅游产品合作，匹配的用户群体往往可以带来相对可观的转化率，做好渠道数据监控，良好的渠道可以长期合作，糟糕的渠道可以体验一次。此外，我们必须注意的另一件事是，每次活动结束后，我们必须通过PDCA模型进行复制，以便在下一次活动中更改，而不是鼓励。以上是作者从内容操作和数据操作两个维度对渠道操作方法和策略的解读。综上所述，在日常操作中，我们需要：根据用户的痛点和需求，向用户展示重要信息，帮助他们做出选择；选择高质量的渠道，提高活动曝光率，获取流量；基于漏斗模型，通过数据分析提高用户转化率，对最终GMV负责。