文案的基本素养：准确的洞察和对效果的把控

在这篇文章中，你不会看到新媒体文案的常规，也不会看到电子商务文案技能，使广告转化率飙升，更不用说“成人童话从月薪3000到月薪3万”，只是想慢慢咀嚼文案的微观技巧。为什么要写“有嚼头”的文案？因为是“太平”、“记不住”、“无亮点”的对立面是洞察力、思维锐度和文字游戏的完美结合。“咀嚼”的副本不仅新颖，而且总是能看到人们心中的小99，戳一些小黑暗，让消费者叹息“或者你理解我”，下次遇到类似的情况会想到你，产生记忆点，然后提高对品牌和产品的兴趣和善意。什么是“有嚼头”的文案？抽象的描述太费力了，不如自己试试。如果你想在健身房写文案，你会怎么写？A文案：消费者：什么是一流的？完美是什么意思？B文案：消费者：我知道所有这些。C文案:消费者:最近和男朋友吵了三天，吵了五天。去健身吧。用户:胖子的生活太辛苦了，赶紧去健身吧。用户:身材差，什么都不好看，身材好，什么都不穿，健身才是王道。A型文案很常见，使用极端形容词和毫无意义的押运。在淘宝JD.COM的无数产品细节页面上，消费者在街上的DM单里见过他们太多次了，但就像一群路人拍照就消失了，从来没有走到心里。B型文案开始抛弃云雾中的形容词，与消费者讲道理，文字简单。然而，在信息爆炸的时代，消费者听说的比你吃的盐多。“我知道所有的道理，就是懒得动”才是现实。不剖开血淋淋的真相，很难影响消费者的决策。C型文案懂道理，懂洞察力，也适当使用文字游戏。它洞察了B型文案中“减压、减肥、塑形”背后的活生生的原因。每句话都有场景和画面感。它还在文本中使用了一些技巧，如“出汗”和“眼泪”的比较，抽象的“悲伤耻辱”的重量和具体的“160公斤”体重的比较，以及对“洗澡后照镜子”常见小动作的嘲笑。怎样写“有嚼头”的文案？写“有嚼头”的文案侧重于“软硬结合”。软是指敏锐的洞察力，这是文案“咀嚼”的前提。然而，洞察力的提高需要长期和刻意的思维方式训练，而不是在“文案基本技能”系列文章中。硬则是指优秀的写作技巧和技巧。事实上，随着年龄的增长和消费者心理认知的提高，许多副本或多或少地理解所谓的“人性”，但如何使用文本技能巧妙地表达它们已经成为一个大问题，这也是本文想要解决的主要问题。《恶之花》的作者波德莱尔曾经说过，“我一生都在学习如何构建句子”，这表明大师的作品在世界上流传。除了他的思想，它也离不开坚实的写作技巧。让文案新鲜而有意义并非无迹可寻。以下是我总结的一些规则。我很高兴和你分享。1、押尾押韵押韵是一种比较常见的文案玩法，大众消费者也很吃这一套。比如滴滴出行的文案“顺路是最好的套路”，不仅说出了年轻男女勾搭的常见招数，还让文案更上口，更容易记忆。莫莫的文案“世界上所有内向的人都在谈论错误的对象”，这也是相似的。事实上，它只是改变了“陌生人面前害羞，熟人面前聊天”的说法，这使得文案更加新鲜和有趣。还有“米其林餐厅的味道真的很贵，妈妈的味道很珍贵”(今日头条)、“家乡眼中的娇子不应该是城市的游子”(房地产文案)、“一言难尽，一饮而尽”(红星二锅头)，“一切顺利，感觉真的很好，遇到麻烦就怪水星逆行”（UCCCOFFEE），都是使用押韵法的成功案例。2、对比法对比法的使用可以产生较强的对比度，突出文案核心诉求点。例如，“爱你不能留下空间，但最好不要在家里挤得太拥挤”（房地产文案）和著名的葡萄酒文案“三毫米的距离，一颗好葡萄要走十年”。“艺术家和鱼的区别在于，鱼死了就不值钱了，艺术家死了就更值钱了；艺术家和鱼的共同点是活着买”（房地产文案）。类似地，“你有一颗比18000英里远的心，但坐在不到一平方米的椅子上”（别克昂科拉），“你只闻到我的香水，没有看到我的汗水”（聚美），“你征服世界，我只是想征服一个人的胃和心”（去厨房）。3、拆解法的本质在于拆解过程中产生的新思路。台湾省全联超市在诠释其经济美学时，使用了“来全联不会让你变得时尚，但省下来的钱可以让你变得时尚”等文案，让超市这样一个听起来不太酷的地方，也和年轻时尚有关。除了意义层面的拆解，还有词语的拆解，但个人认为这种拆解会稍逊一筹，比如大众点评的“吃得不好吃，怎么活得好吃”、“年轻人需要指出，但不需要指出。”、“有些人喜欢说他们是外贸协会，但他们的外表不能进入协会。”4、比喻法比喻大法好。隐喻是一条捷径。古往今来的文学家和好文案都留下了一些经典的句子。例如，英国散文家查尔斯·兰姆的“童年朋友，就像童年的衣服，长大后不能穿”，比如尼尔弗里尼克的“生活是一个婊子，你娶了另一个”。过去几篇文章详细阐述了隐喻法的好处，这里就不赘述了。5、一组颠倒法天猫双11的海报文案：“扮成潮人，就是不要在人群中消失”、“把好东西带回家，就是把更好的状态带出去”，为剁手提供了释放物欲的理由。徐顺英为ZTE百货公司写的“到服装店培养气质，到书店展示服装”打破了女性在物质和文明之间摇摆的阴谋。6、用文案来表达一些颠覆常见认知的道理，很容易引起人们的好奇心，读起来也很感兴趣。坚持每天点负能量的咖啡品牌UCC告诉人们，“世界上的傻瓜不一定真的头不好，但他们必须认为自己很聪明”。鼓励用户坚持豆瓣的精神角落，告诉大家“最了解你的人，不一定认识你”。7、多年前，万科一组以“让建筑赞美生活”为主题的海报，围绕建筑作为人们居住的空间，传播了一个普通而感人的故事，文化氛围充满了字间。结论文本游戏虽然迷人，但只能起到锦上添花的作用。准确的洞察力和控制效果是文案的基本素质。因此，不要硬凹。毕竟，“聪明”和“聪明”真的不是“咀嚼”的同义词。