运营踩过的坑以及如何避免这些问题

这几年做操作踩了很多坑，有些坑的后果也很重。今日开始陆续介绍一些操作踩过的坑，以及如何避免这些问题。希望能给在这条路上长大的朋友一些参考和帮助。今天我们就来说说最常见的营销工具“代金券”(有的也叫红包)在实际操作过程中可能会有哪些坑。坑点一:代金券的使用率预测不当，导致成本数倍增加。比如申请100w张100减10张优惠券，价值1000万元，估计利用率只有1%，实际使用可能是1万张，成本是10万。但是，如果利用率达到10%，使用率为10万，成本为100万，实际成本与估计成本的差异将是90万。这种风险越大，因为有些渠道的属性是分配量大，但利用率特别低。例如，与可口可乐合作，发行的优惠券数量巨大，第一次合作无法准确估计优惠券的使用率，可能会出现上述情况。造成这个问题的可能原因是：对不同分销渠道的人和需求的把握不准确，不同渠道的利用率不同，不同门槛、不同金额的数据积累不足；一旦代金券在使用过程中发放，相当于一笔资金漂浮在外面，相当于企业的资金提取，因此，在许多公司申请代金券时，会根据面额进行审批，因为申请人不能保证代金券的利用率。一旦利用率超过预期，将是一笔巨大的成本支出。特别是在不同类型、不同面额代金券、不同门槛代金券使用率数据不足的情况下，特别需要谨慎。特别是在不同业务场景下，不同类型、不同面额代金券和不同门槛代金券的利用率数据不足的情况下，需要特别谨慎。代金券与用户收到的路径、门槛、有效期以及是否提醒有很大关系。下面举个例子说明一下。由于平台首次使用代金券，由于沟通理解错误，短信发送的代金券利用率被误认为是正常利用率。在促销活动中，预计代金券利用率有很大偏差。第一次是给用户发短信收集代金券的利用率。用户的路径是收到短信-查看账户-使用；当我们第二次做活动时，我们最初的计划是选择销售方式（销售代金券用户的利用率基本可预测，用户销售本身过滤掉了大量的非刚性需求）。后来，由于开发成本，我们改为页面直接接收。由于利用率预测是第一种方式带来的，与第二种路径差异很大，导致优惠券利用率预测过低，导致最终成本上升。以下是优惠券的两种分销路径和漏斗转换比较：一是筛选用户发行优惠券，然后发送短信通知提醒用户使用。这样的几个坑点:短信接触用户会有很大的损失。因为短信通道的到达率会损坏；即使成功发送给用户，由于许多安全软件的屏蔽，打开率也会受到很大影响。此外，短信本身的内容和副本也会直接影响最终的开放率，因此很多用户可能会在这个链接中丢失；用户打开短信打开应用程序查看是否有优惠券，这个链接也会有很大的损失。发送对象的选择也会影响最终利用率。因为用户是被动获取的，这张优惠券不一定是他感兴趣的；第二种短信成本相对较高：让用户自己获取。这样可以缩短流程，用户只要收到就可以使用。这个过程中的损失会比发短信好很多。但是也会有一个问题，就是很多用户会先收到，不管用不用，所以会有很多无效的使用，也会影响最终的利用率。坑二:分配数量与限制使用数量不一致，导致用户无法使用，导致客户投诉。在配置代金券时，有时某一代金券会限制单个用户的数量。比如一张满30减15元的优惠券，会限制每个用户使用一张。然而，在实际分发过程中，一个用户可能会得到两个。例如，页面收集没有限制。如果用户收到多张优惠券，将导致用户使用优惠券的失败和大量用户投诉；或者一批优惠券通过多个渠道分发，限制单个用户使用2张优惠券，但用户通过多个渠道获得的优惠券数量超过2张，也可能导致使用失败和投诉；坑三：各种优惠券平台分发，所有的优惠券都被黄牛刷走了，然后在淘宝上出售。在一个平台的早期阶段，它将在各种优惠券平台或广告联盟中发行优惠券来创新。需要详细分析优惠券的使用情况，否则会出现两种情况。在一个平台的早期阶段，它将在各种优惠券平台或广告联盟中发行优惠券来创新。需要详细分析优惠券的使用情况，否则会出现两种情况。优惠券被黄牛党刷走，黄牛党和商家一起刷账单。由于优惠券的成本-平台收取的佣金-黄牛座费用，这个数字是积极的，有套利空间，会吸引黄牛座的注意，然后通过优惠券刷优惠套利；黄牛座会把这张优惠券带到淘宝上出售。如下图所示：坑点4：代金券的有效期必须涵盖在发行期内。在这种情况下，很容易出现两个问题。一是活动已经开始，用户已经获得了优惠券，但优惠券的生效日期还没有开始，用户无法使用。例如，代金券设置的有效期从4月1日0点生效，但活动于3月31日上线，用户无法使用；另一种是代金券的有效期等于活动的结束，用户一拿到代金券就过期了。比如活动是4月1日到4月7日，用户是最后一天参加活动，直到下午或晚上才拿到优惠券，准备使用，或者在使用优惠券之前已经过期。因此，在设置优惠券的有效期时，应注意两点：一是优惠券的有效期必须大于或等于活动的开始和结束日期；或者，优惠券的有效期改为用户获得优惠券后的7天，即使用户在活动结束时获得优惠券，优惠券也会自动有效7天。无论每个人什么时候拿到这张优惠券，他的有效期都是平等的。坑点五：召回沉默用户发送无门槛红包，结果全部被黄牛刷走。优惠券作为激活沉默用户的非常有效的手段之一，经常被使用，激活沉默用户的门槛会相对较低，这也会成为黄牛党的目标。以前，我们的产品制定了一个策略。对于无声用户，我们发现使用效果很好，但这些用户的质量很差。基本上，后续没有保留和回购。后来，分析发现黄牛座发现了策略，故意使用大量手机号码注册，然后没有任何行为，一段时间后这些成为沉默的用户，结果会触发召回策略，每个手机号码都会得到一个小红包，但大量手机号码汇总在一起，然后通过购买或现金汇总，成为大量收入。`坑点六:所有用户都发同样的，所有城市都发同样的。在业务发展的早期阶段，优惠券是广泛的，包容性的，所以好的优势是立竿见影的效果，缺点是浪费巨大的成本。无论是团购补贴、出租车补贴，还是其他各行各业的补贴。例如，我的一个朋友，他们的公司正在做全国校园市场。每个城市都有不同的经济水平和消费能力。在一些城市，如果你给他10元，他可能不会用。在一些城市，如果你给他1元，他会很高兴的。如果全国发10元，这个城市的每个用户都可能浪费9元。因此，根据各业务单位的发展阶段，用户的成熟度设计不同的营销方案，不仅提高了效果，而且大大节约了成本。否则，如果钱不被黄牛党刷走，用户就得不到任何好处，或者浪费，最后留下虚假繁荣。使用代金券的坑点总结:代金券作为一种非常有效的营销工具，被广泛使用。代金券本身作为现金等价物，具有资金属性，操作不当会有套利空间。因此，我们应该客观地分析优惠券的效果，特别是用户在使用优惠券后的后续行为，不要被当前的虚荣指标所混淆。在规划阶段，优惠券必须综合考虑，在分销方式、利用率估计、预期效果、新或刺激回购，或刺激用户活动，或唤醒沉默用户，必须清楚地思考，从优惠券生成到分销，到数据跟踪，到效果评估、资本结算，需要有系统的思维，否则粗心会带来灾难性的后果。凭证背后的对应可能是用户增长系统、财务流程系统、活动策划和运营系统，以及产品系统。系统的思考和应用，让一个小工具也能起到极致的作用。