一套文案撰写的套路：脑补式营销文案三步曲

本文大纲如下:任何营销和文案工作人员每天都在绞尽脑汁，如何让自己的文案更有粘性，让人难忘，理想真的很丰满，现实总是那么骨感。营销人员经常陷入自我激励的状态，写出一些看似优美的文案，但用户不知道该说什么，只带来阅读的乐趣，没有解决用户的任何实质性问题。这些看似高大的文字读起来很漂亮，就像一场诗歌比赛，但不知道在文案中说什么，往往陷入尴尬的局面，房地产和汽车广告是受灾最严重的地区。这些不说话的广告通常有一个特点，那就是从自我的角度来看，产品能帮助消费者解决任何问题，而不考虑用户在什么场景下接触到这些文案的心理感受。有时候文案一挥笔墨，写一些高大的名词，感动自己，但是用户一点感觉都没有，入眼即忘。那么如何写出让用户难忘的文案呢？神经心理学的解释是，大脑的记忆系统分为短期记忆和长期记忆。以上文本非常漂亮的副本仅限于短期记忆，为什么会产生这样的效果，因为只有阅读文本不能编码长期记忆，大脑记忆系统的具体路径是通过感觉记忆（包括所有信息）到短期记忆（几十秒）进入长期记忆（几年），短期记忆信息处理大脑长期记忆编码是视觉图像。如何使人产生视觉图像效应？神经心理学家做了这样一个实验，他们使用了一种叫做配对联想学习的方法，即一组单词配对。然后，首先呈现每对单词中的一个，被试的任务是说出这个单词与哪个单词匹配。15对名词呈现给被试，每对名词呈现5秒，如(船-树)。他们要求一组被试无声重复的单词，而另一组被试则在脑海中想象两个物体之间的互动图像。然后，当第一个单词被试回忆配对单词时，想象图像组被试记忆的单词是另一组的两倍多。当我看到这些知识时，我想知道如何将它应用于营销文案工作。我记得心理学中有一个类似的词叫做预体验效应，也就是说，如果我们不这样做，我们的大脑已经产生了我们所做的错觉。就像我们晚上看到朋友圈发的食物照片一样，即使我们不吃东西，我们的大脑也帮助我们想象我们现在享受食物的乐趣，然后无意识地吐出唾液。那么如何运用这种神经心理学知识，让用户在使用产品之前看到文案，在使用产品的过程中产生视觉图像错觉，产生一种无法停止的感觉呢？然后我立即在JD.COM众筹上找到了一些产品文案进行修改练习。下图是应用视觉图像知识修改后的文案。经过修改后的文案，基本上看到产品文案有一个使用产品过程的视觉图像，这是一个非常有利于*广告的文案策略。经过初步练习，我得出了一套应用这些知识的套路，大致可以分为三个要点，如下:一、产品属性就是分析你的产品有哪些属性？这些属性能解决哪些问题？以记忆枕头为例：记忆枕头产品的基本属性分为四种，这些属性是产品的真实存在，没有虚构成分，然后如果营销人员直接写文案说这些产品的基本属性，你肯定会觉得消费者没有洞察力，没有解决消费者的任何实质性问题。我见过大多数营销人员都是这样，只描述产品的属性。这样的营销文案只做了一半，并没有实质性地解决消费者的真正痛点。这些产品属性的信息就像工厂里没有加工过的产品。我们需要处理产品属性的信息。用户长期使用产品可以“缓解颈椎，改善睡眠”，如果营销人员稍微思考，墨水直接写“缓解颈椎，改善睡眠”可以表达用户使用产品的好处，相对于上述房地产和汽车广告，但是，如果只是这样的表达和感觉缺乏什么？是的，缺乏使用产品的记忆场景，不能让副本产生预先的体验效果，适合文案的场景，除了让副本更粘也增加副本的共鸣，本文的目的是如何使副本更粘，写视觉图像营销副本策略方法，然后分析目标群体在真实场景中会遇到这些问题？二、产品使用前场景分析用户有哪些不好或不合理的场景体验？这些糟糕的经历会造成什么问题？这些问题的组成因素是什么？产品调查发现，消费者在使用产品前，经常会有晚上睡眠不好、颈椎疼痛的不良体验，这些不合理的不良体验的根本原因是由这些因素引起的？而且睡眠不好，颈椎疼痛的构成因素基本上可以想到以上三类。睡姿不正确，我们都见过或有过类似的经历。睡觉后，有些人经常有奇怪的睡姿。这些睡姿导致头部和身体不协调。醒来后，他们经常感到颈椎酸痛。调查发现，睡前压力是夜间睡眠的最大障碍，睡眠是一个全身放松的自我过程。人们处于紧张状态，因为他们被生活中的各种琐事所困扰，所以他们无法获得舒适的睡眠。还有另一种情况我们经常遇到，是在睡眠过程中遇到一些环境噪音，隔壁装饰，有人打鼾和雷声会导致我们无法获得深度睡眠环境三，产品场景体验如何利用你的产品属性来解决用户场景的问题？在解决用户问题的过程中，如何将您的产品属性在这个记忆场景中生动具体化？记忆枕的产品属性功能可以缓解长期睡眠姿势不正确，以及生活和工作状态带来的颈椎问题。生活压力往往是夜间睡眠的最大障碍。记忆枕头的产品属性功能使头部进入睡眠减压的放松状态。由于外部噪声环境因素的影响，无法获得安静的睡眠环境。在这种情况下，放大产品的属性功能是非常具体和形象化的，使用户能够产生使用产品的场景记忆。将一个场景放在使用产品的过程中，在这种情况下，产品的属性是非常具体和形象化的，产生冲突的存在不仅适合用户经常出现的痛点场景，还可以解释为什么用户需要这个产品，可以解决用户的问题，增加文案的视觉图像。经过大量的案例刻意练习，这套技能会逐渐提高。在练习这项技能的过程中，我发现任何营销文案都不能从用户的角度陷入自我激励的状态，这可能很困难，因为这是一个反直觉和人性的痛苦过程，但为了避免这种情况，你可以从假设开始，“假设用户不会看到”。