社群，对于企业的价值究竟在哪里？

首先，我们应该对社区有一个正确的认识。社区的概念被炒作得非常热门，这会给一些人一种错觉，认为社区是一个新的行业，他们找不到自己的行业和他的结合点。大多数人更害怕一个新的、无法理解的东西。事实上，我对社区的理解只是一种工具，它不能独立存在，必须与行业相结合，才能发挥其作用。脱离行业，把社区本身变成企业主体，我觉得可能赚钱，但绝对不可能长期成为企业，对别人没有参考意义。社区对企业的价值在哪里？降低传统企业的客户获取成本。对于一些传统企业来说，他们的客户获取渠道是百度推广和第三方平台，如美团大众、线下推广、电视广告等。这样的客户获取成本极高，总是被别人薅羊毛，完全被别人控制。造成这种情况的原因是什么？正是因为，传统企业没有积累自己的营销资产，你的客户营销掌握在别人手中，别人一涨价，你就只能被屠杀。如果流量红利消失，你的流量成本会越来越高。社区就是把用户掌握在自己手中。这样做有什么好处？如果用户不满意，可以及时处理，防止任何产品流失。刚出来的时候肯定会遇到很多问题。如果用户过去使用的产品不满意，基本上不打招呼就会直接流失。你无法察觉到这一点。有了社区之后，你会得到非常及时的反馈。过去，他想抱怨没有渠道，所以他根本不说。社区方便他直接向你抱怨，方便你及时理解和处理问题。因此，社区减少了整个过程。在这个时候，你可以通过很多方式留住用户，而不是让他白白流失。有人会说，一旦客户在社区抱怨，这种情绪蔓延会怎么样？有两种情况，当你的产品真的很差的时候，劝你不要做社区，那就是找骂。如果你的产品本身并不比别人差，只是一些偶然的问题，用户会给你更多的建设性抱怨，如果这是一个误解，其他用户会帮助你说话，如果这是你的问题，他们会对你非常宽容。刺激用户的消费欲望，提高消费频率，也就是说，你可以不断刺激他们的购买欲望，增加他们的消费频率。在过去，企业是一种等待兔子的方式。也许他看了十次，想买一次。那么这个产品也可以买，也可以不买，所以你必须出现，这对刺激消费非常重要。但是你想出现在客户面前的成本是非常高的。例如，如果你通过百度推广点击50或60，你离线推送人员的工资非常高。你可以每天365天通过社区与他接触，而这种接触的成本为零。接触频率的增加会带来更多的消费频率。过去，你的推广方式是广告，但广告越来越难建立信任感。消费者更倾向于参考别人的建议，而不是那些明星和企业说的胡说八道。只要用户使用产品一次，他的信任就会得到解决。通过社区，你可以将它们包围在自己手中，然后使用这些客户进行沟通。通过他们的沟通，信任他人的成本是最低的。因为我们现在买的东西更倾向于朋友的推荐。在这个过程中，你必须学会设计传播激励系统和内容系统。比如因为大家都在做餐饮业，我就举一个餐饮业的例子:生鲜电商平台“我厨网”。过去，他们通过线下广告和推送，单个客户获取成本为500或600英镑，这对企业的运营压力很大。后来，通过在自媒体平台上投放，单个客户获取成本超过200英镑，减少了一半以上，压力仍然很大。后来建立了用户社区，把所有用户都拉进了群里，通过社区老带新的方式将单个客户获取成本降低到了30以内。因此，他们现在已经削减了所有其他广告渠道的预算，并努力发展社区。许多初创企业认为，社区运营需要避免几个误解，社区被视为冷启动的工具。好吧，既然社区成本这么低，说得这么好，我冷启动就靠社区了。为什么我这么累！这种想法是不可行的。社区运作的基础是你必须先有人，所以你必须有股票。如何获得第一批股票，你还是要通过传统的套路去做。有了股票，你可以通过社区裂变。举例来说，一个现在交易的股票策略交易平台，以前的打法是电话营销，每天都在不停地打电话。这种方法成本极高，企业营销非常不稳定。现在砍掉几百人的电话营销团队，做网络社区营销。在冷启动阶段，你仍然需要依靠各种方法，如写金融文章、SEO优化、混合各种金融社区、百度问答、贴吧等。只有通过这些手段积累一批原始用户，才能利用社区进行活动运营策划，让用户分裂成长。有了第一批用户，其他渠道就被切断了。有人说，好吧，既然你说冷启动不能依靠社区，那么在我有了第一批种子用户之后，我就会切断其他渠道。这种做法也是不合理的。其他渠道是你获得的新来源。当客户第一次通过他们的平台来找你时，你会让他们一次收集你的羊毛，然后你会立即抓住他们进入你的社区，这样客户将来就不再需要通过他们消费了。此外，只要获得客户的成本是＜在不增加经营负担的情况下，利润可以做到这一点。社区切入的方式有哪些不同的产品属性？不同的产品，不同的服务，他的社区切入点完全不同。在你考虑你的产品是否容易评估和讨论你的产品是否可以成为一个社区之前，你首先考虑的一个问题是你的产品是否容易评估用户。什么是容易评估的？也就是说，用户知道你的东西在使用你的产品之前是否好。什么样的产品容易评价？例如，当你不使用他时，很容易评估快速消费品。比如电脑，你也很容易评价他。什么样的东西用完才知道好不好？比如培训教育，你可以在课后判断老师是什么样的；比如软件外包服务，和他合作后才知道他是不是坑。什么样的产品用完不知道好不好？比如保健品，吃了不知道效果好不好。这类产品评价难度大，信任成本高，需要口碑传播。你说一百句不值得你的老客户说一句。单靠这个指标还是无法判断你的产品是否适合社区。有些产品很难评估你的产品话题的延展性是否足够强，但没有话题，比如软件外包，比如餐厅。我们画了一个坐标图，如下：我们可以看到它们很难在右上角区域进行评估，主题延展性很强，非常适合社区。左上角区域产品本身容易评价，但话题性很强。比如杜蕾斯利用营销顶尖大师的机会，经常在微博上掀起各种话题。但这类产品不适合微信群运营，主要位置是微博、贴吧、论坛等。左下角对于这些容易评估话题延展性弱的产品，用户本身就有明确的价值。这类商品价格敏感度高，社区本身难以提高产品附加值，不需要额外降低信任成本。因此，企业铺设渠道的最佳方式是铺设渠道。也可以建立自己的CRM管理系统，就像好店做的事情一样。左下角的产品本身不容易评估，主题延展性相对较弱。这类产品的客户单价一般相对较高，所以我认为更多的是建立一个个人品牌，去社区谈论更多的业务。除上述两个维度外，您还需要考虑您的产品是否高频，即您的产品是否高频。例如，外卖就是一个典型的例子。过去，顾客通过饥饿或美团公众下订单。当他点了一家店，觉得好吃的时候，他可能会一直下单买。但他的购买轨迹还是点开饿了么再找这家店下单。对于企业来说，他显然是我的忠实粉丝。为什么要给第三方15%左右的利润？而且外卖也是高频消费，甚至可能天天下单。因此，他们可以通过微信将客户拉到一个群中下单。这样，企业就不必被第三方屠杀。这个社区纯粹是一个功能性社区。首先，它没有使客户的原始消费过程复杂，然后节省商家的成本。这种优粮生活是标杆企业。说到社区运营，其实我会融入很多服务营销的知识体系，很多服务营销的思路。周宏琪教授对我有很大的启发作用，并在文章的最后致敬。