如何建立内容运营的标准化？

提高企业经营业绩有三个重要环节：供应链、零售商经营能力和消费者需求。本文从供应链(选品入库)、经营能力(推广推广)、消费者需求(满足主要需求)三个原则出发，制定内容经营标准。目标是通过标准化经营，建立品牌基调产品，品牌具有品牌附加值，让消费者以更高的价格购买我们，从而在一定程度上消除价格敏感性。最终实现:让业务有多元化的市场潜力。满足用户的关键需求。具有竞争难以模仿的能力。下面我就以一款涵盖儿童/K12的内容运营产品为例，制定一个落地示范标准。1.用内容分类的比例来定义用户的观看体验，保证用户的高渗透性。内容分类可以满足70%的主要需求，同时覆盖其他30%的目的性需求。这70%的主要需求实际上是我们的“主要内容策略”。我们通过提供持续的价值来确定品牌形象，并引起用户的相关联想（如果你想看动画，立即去儿童频道，这就是相关联想）。这也是我们差异化竞争的切入点。为了定位我们的目标用户群，具有核心竞争力，我们必须找到增长潜力最大的分类，并做到最好。主要需求:只要有孩子，就要用。目的性需求：用户有目的地寻找。这就要求我们对各种内容的数量和呈现有一个固定的比例，以满足用户的两种需求。儿童用户:主要需求:动画、儿歌、绘本【70%】的目的性需求:家长希望孩子掌握的启蒙内容【30%】教育用户:主要需求:孩子想用的。必要的同步指导和专项评分[70%]目的性需求：家长希望孩子能附加素质教育课程[30%]。注：从四个分析角度判断分类价值：1）自我评价：分类带来的收入和活动2）用户需求。分类的目标用户群是否与我们的目标用户群相匹配？用户选择这个分类的标准是什么？分类内容的可替代用户的播放频率是什么？3）市场和竞争对手的市场份额内容在竞争中的表现。4）供应商的市场表现、内容输出的稳定性和质量支持。2.选择和采购，它是高效运行的重要组成部分，经历了以下几个环节：选择-入库-推广。如果选择有问题，对“入库”和“推广”影响最大。如果选择有问题，对“仓储”和“推广”的影响最大。大量内容需要高精度搜索和筛选的支持，以勉强解决用户的需求。如果体积足够大，但内容质量参差不齐，只会阻碍用户选择内容。这也会阻碍运营推广时的选择难度和推广难度，消耗运营设计能源，不能满足用户的需求。在选择-入库-推广内容的过程中，选择内容所消耗的能量应占30%。选择一个好的内容，首先了解内容的需求：主要需求：内容质量应高于同一类别的平均水平。目的性需求：内容质量优于库中相同目的；或满足用户的新目的。注：1）为了建立内容选择标准，操作需要保持对库存内容的敏感性，了解库存内容的质量，也可以判断库存内容的质量。2)建立尾部内容淘汰标准3)长时间不播放，缺陷内容，要么重建，要么删除库3。用内容引导用户，而不是被动地满足用户的所有需求，主动推出新产品“我们这里有XX，你想尝试吗”和被动地推出新产品“你这里有XX吗？”完全不同。用户第一步可以沉淀用户的信任感。但这部分内容只占运营能量的5%~10%。如何引领用户需求：周期性市场 竞争产品研究，比较我们的内容树和市场内容树的区别。如果能在运营新内容时营造需求氛围，灌输消费观念，新内容可能会更受欢迎。2、展示标准化1。展示标准不是视觉和产品，而是通过用户浏览的移动线划分区域，然后思考放在哪里。根据客流划分区域的基本原则：热销区域：主要需求内容，能反映权威品牌内容，主要推荐内容次热销区域：也能产生高点击转换内容、主流内容、特色内容、内容辅助区域：促销内容、新内容、体验内容、核心功能（历史收藏）区、产品包购买区冷区：其他功能区、目的内容区2。区域排版中需要维护的三个基本原则[我理解][我流畅][我信任]我理解：用户第一次进入页面，了解您所经营的类别、服务、活动。我流畅:创造一个舒适方便的选择过程。我很流畅：创造一个舒适和方便的选择过程。很容易找到我想要的：区域划分 精准筛选 精准搜索 智能推荐 推荐DMP。很容易看到最好的折扣：促销应该在内容密切相关的位置展示。很容易找到“新”内容：标记“新产品”的角标。页面上很容易活动：用户在选择内容滑动键盘时，应上下左右畅通无阻。我信任:在最突出的位置创造权威、兴趣和浏览。区域定位应通过设计和文案传达给用户。区分不同的分类(内容和功能)，如颜色和设计。用户应该很容易获得使用指南。1.推广是一种服务，而不是一种强制性的推广，主要体现在文案上 设计 排版上。推广就是让用户知道内容是什么，是否满足自己的需求，甚至煽动用户的潜在需求。如果你想通过更大的单词和更显眼的设计来迷惑用户的感知，引导用户点击，清醒的用户永远不会服从。推广服务的标准应该是：通过排版和设计，让用户了解他在哪里，能做什么。明确各级内容排版的目的:轮播专题、大背景专题、分类入口的目的。在选择之前，让用户知道里面是什么(角标)。上面提到的区域划分。必要时，应在产品上提供用户提示信息（信息本身应易于理解、专业、高效）。通过文案，让用户了解您的服务态度。字数是一种潜在的信息输入。类似的内容通过类似的字数进行推广，这将更加完整。下次用户看到相同字数的副本时，他们会潜意识地替换他的早期认知。语气要统一，用户的整体感知要通过人口中的感受来提高。文案的调性应该是:真诚、专业、中性(满足需求，而不是营销)。设计是为了传达更多的信息。同类内容/排版，设计模式要统一，方便用户下次认知。点击率与图片无关，与图片传达的信息有关。2.对于内容的推广，要合理分配70%的运营精力，给出35%*的精品内容(35%的精品内容=70%的主要需求*平均内容质量(50%)以上)。教育推广的原则是【低频更新】【高频再利用】，要沉淀自己的核心课程。低频更新：教育内容往往适合长期观看。因此，更新教育内容的目的是向用户强调：课程是新的，我们在*你，你应该学习。而不是为了新而更新。部分更新用户能明显感知到的位置就足够了。对于教育用户来说，问题往往不是他们选择的内容，而是用户想要学习的心。除了专注于包装内容外，更重要的是从产品开始，及时提醒用户学习，内容 多次提醒，养成长期的用户学习习惯。高频复用:可以连续放置相同的文案和设计。之所以没有勇气继续放置，是因为推广手段既不能打动新用户，也不能拉回老用户。要么逐渐打磨到经典，然后发布给用户。或者通过DMP向新老用户呈现不同的感知。核心课程：满足用户全年需求的课程就足够了。每一个核心内容都要像商品一样包装。假设本课程是一瓶洗面奶，从外壳到内涵，放大配方优势，提供清晰的配方表。对于教育用户来说，问题往往不是他们选择的内容，而是用户想要学习的心。除了*包装内容外，我们还应该*如何培养用户长期使用的习惯。四、促销的标准化促销要求形象、销量与利润的最大平衡。1.突出品牌意识的广告推广从来都不是小银屑病判断角落推广提示不应该存在的原则：它是否会影响用户对推广的整体印象。是否会影响用户的核心使用(观看)功能。它是否会影响用户获取其他信息。最大限度地提高广告效率的途径。相反，它应该是：超高流量位置提供超大流量位置，提供视觉冲击设计，传达推广亮点，强调目标用户的需求。2.集中和标准的促销有利于强调用户感知一些固定的促销操作位置，并应保持标准。用户只需强调价格和划线价格，即可观看详细页面的广告空间。其他促销经营场所，既要有促销与非促销的区别，又要有促销与促销的统一。3.收银员永远是用户到达和结束最快的地方。考虑到用户可以快速进入任何用户的移动线路。只要用户进入，就要尽快完成付款。高利润来源:VIP销售利润、较低采购、非主营业务(流量费、入场费)。4.通过价格策略提高经营业绩，明确需要占领市场的人，降低价格，稳定这些用户的持续活跃，然后考虑利润(强调价格和内容的搭配)。对价格不敏感的高净值用户应更加注重满足他们的需求，而不是大量的活动。5、复盘标准化1。数据复盘以评估数据为导向，因为评估对应于业务核心战略。探索新数据导向对运营业务具有重要意义。生成一些未知的数据，数据挖掘，可能会影响整体战略转向。2.定期组织客诉复盘，挖掘客诉的根本原因。例如，VIP购买混乱，实际上是双VIP运营线趋于一致，品牌调性不强等根本问题。3.异常问题集中解决，更容易发现问题上下游、问题规律、问题同质性，从根本上解决问题。定期复盘影响运营效率的事情。定期出现在产品中的BUG、复盘断点。六、考核标准化目标导向考核：每一个考核指标都决定了操作行动。因此，评估指标应满足两个条件：第一，评估指标必须与业务战略和未来紧密结合；第二，所有评估指标必须从上到下保持一致。对儿童而言，评估起播、点击率仍有可为。对于教育来说，我们应该更加*保留。教育不能通过洗流做长期业务。要实现长期保留，人均客户单价应逐步上涨。在平台产品中，有教育需求的用户渗透率至少应达到70%～80%，如果平台上的用户不光顾，说明平台有很大的问题，更不用说吸引其他平台用户了。如果渗透率只有30%～50%，说明这个平台的用户数量还有很大的挖掘潜力。