从内容、用户和分发模式出发，对内容型平台运营方法论展开分析

总结:核心:内容平台=内容: 用户 分发模式内容：数量、质量、形式、类别用户：生产者（UGC、PGC、OGC）、消费者（TGI、用户心理)分发模式:推荐(被动)、搜索(主动)、注意(半主动)内容产品关系维度1。内容1。任何内容平台在初始阶段都需要填充种子内容，即构建“内容库”。最初的内容来源是爬行、处理或生产。此时，大多数内容质量都相对较高。本阶段的内容将直接影响平台的属性和定位，然后决定您未来的用户是什么样的人。最初的内容来源是爬行、处理或生产。此时，大多数内容的质量都相对较高。这一阶段的内容将直接影响平台的属性和定位，然后决定您未来的用户是什么样的人。例如，B站最早的后花园是Acfun（Mikufans），内容基本上是ACG剧，用户大多是Z世代的年轻人。在后期的发展中，虽然内容类别逐渐丰富，边界逐渐扩大，但核心主要路径保持不变。无论是自办春节晚会、搞破圈《后浪》演讲，还是自制网剧《风犬少年》、搞说唱节目《说唱新一代》，但在用户心理层面，B站还是会被认为是“二维社区”。西瓜视频早期的内容库来源大多是从快手平台爬出来的，内容是下沉和泛生活的，而用户主要是二三线城市和25~35的男性用户。在用户眼中，即使西瓜视频随后引入了大量的动画剧和年轻内容，也很难将其视为年轻人的“二维社区”。因此，在平台运营的早期阶段，即从0-1的探索阶段，明确平台的内容定位是非常重要的。定位决定内容，进而影响生产、消费等环节。如何权衡内容、生产和消费之间的关系，考验运营商基于平台运营的能力。继续以哔哩哔哩和西瓜为例，尽管两者都在TO B 各方面都有创作者的流量收入，但西瓜的CPM明显高于B站。B站作为互联网“热梗新词”的诞生地之一，给了站内站外很多业余爱好者、网络名人一夜成名的机会，比如Papi酱、面筋哥、真香王景泽等。但是，内容的高曝光率并不意味着流量收益的高转化率。很多哔哩哔哩大UP业主都制作过“哔哩哔哩百万粉丝月收入多少”等视频。从各区UP业主公布的“流量收入”数据来看，哔哩哔哩的“创作者激励计划”真的只能称之为“激励”，覆盖了创作成本，剩下的流量收入也不是很可观。更多的收入取决于广告商、软广带货等。因此，B站内容创作者的潜在收入(音量)通常大于其实际收入(现金)。对于那些头部UP来说，更不用说大多数小UP的收入了。然而，基于兴趣和“爱发电”的优质原创UP，如百万调音师、鬼畜达人、二次元宅舞等，一直是哔哩哔哩宝贵的核心竞争力之一。对于西瓜视频，许多创作者更多地将其视为“我们媒体”平台，流量收入是其第一驱动力，大拇指、播放、收藏，直观地代表了下一个视频的CPM水平，“兴趣驱动”已成为“收入驱动”。“一键三连”从精神激励变成了最直接的物质激励。西瓜视频生态中“爱发电”的可行性不大。许多西瓜视频博客说，取消账户的原因通常是：收入太低、账户流量、重新注册等。从公布的数据来看，西瓜视频在内容制作数量上明显高于B站；从内容质量的角度来看，B站高于后者。而这并不是说要区分哪个好哪个坏，因为两者在平台定位、流量收益机制、内容受众等方面都有很大的差异。操作思维：什么样的内容是高质量的内容？每天需要提供多少数量级的内容来满足用户的需求？多少供应会导致内容过剩？影响内容分发效率？2.近年来，内容形式与类短视频之争几乎吸引了内容行业的绝大多数关注，市场上出现了大量的“短视频运营”岗位。在内容形式上，主要有四种类型：视频、音频、图片、文字，大致分为长、中、短三种尺寸。在用户增量逐渐达到顶峰的短视频轨道上，如何改造股票用户已经成为巨头争夺下一个战场的话题。上面有优爱腾等长视频领域，下面有抖音，快手牢牢占据短视频流量。所以最近很多头部内容平台的目光都转向了中视频战场。内容形式的变化决定了产品承载形式、消费场景和交互模式的差异。与tiktok短视频的沉浸式消费体验不同，以哔哩哔哩和西瓜视频为主的视频平台可以承载更多的信息，视频持续时间更长（1-30分钟）。与15秒的碎片化和泛娱乐内容相比，中长视频更适合vlog、知识类、影视解说等内容类别为主。目前各大内容平台涵盖的内容类别基本全面。以相对垂直于幽默内容的皮皮虾APP为例:幽默搞笑、泛生活化等类别的内容自然适合碎片化时间消费，其内容形式基本中短，如皮皮虾、微博、抖音等。；需要沉浸式消费的知识类别通常主要是长视频、长图文、长音频等。微信阅读、喜马拉雅等内容制作主要由各领域的专业生产者制作；此外，内容平台关注的核心数据指标之一的“内容消费时间”也可以理解为客户单价。虽然抖音的客户单价很低（15秒），但用户一次购买更多，可能会不知不觉地阅读数百个内容，人均单次消费也达到了一个多小时。虽然抖音的客户单价很低（15秒），但用户一次购买更多，可能会不知不觉地阅读数百个内容，人均单一消费也达到了一个多小时。操作思路：不同形式的内容在同一平台内，如何调整权力发布？哪些类别适合介绍短内容？哪些内容适合引入长内容？哪些类别的内容应该增加曝光率？(高频高需求)应该减少哪些曝光？（低频、低需求）2、用户1。对于平台，生产者的核心需要关注其保留、输出、消费等数据。B端生产商的运营也适用于AARR模型:比如有多少创作者(拉新)落户平台一段时间，有多少是活跃的(留存的)、每个人平均输出多少内容(转换)、随着用户数量的增加，平台对内容的需求也在迅速增加。运营商的角色将逐渐从“主导内容”转变为“主导内容”：您可以决定前100万条内容是什么，但不能决定后续100万条、1亿条内容的具体方向。对于UGC产品，用户通常可以直接在前端页面上找到明显的“ “内容发布号，功能比较简单，比如微博、小红书、抖音等。对于一些PGC、B站、西瓜视频、自媒体平台等PUGC产品，会有功能完善的后端创作平台进行创作支持；甚至会有创作课程指导、运营商对接等。；内容制作的门槛也直接影响内容的数量和质量。以优爱腾为代表的专业OGC内容制作路径无疑是普通人无法接触到的，其内容制作周期长，资金成本相对较高。以优爱腾为代表的专业OGC内容制作路径无疑是普通人无法接触到的，其内容制作周期长，资金成本相对较高。然而，在第三方短视频编辑工具中，如剪辑和放映、快影等，大多数人可以非常方便地创建内容。他们甚至可以在一两分钟内拥有自己的作品，只需要使用“流行的相同风格”。然而，缺点也很明显：即内容的同质化非常严重，因为内容的制作门槛是前所未有的。如上所述，随着平台的发展，运营商的角色逐渐从“主导内容”转变为“主导内容”。虽然平台为热点运营提供了更多的选择空间和便利，但对于消费者来说，相同的形状、配乐和脚本，甚至相同的对话和笑话，无疑会导致审美疲劳。明天，抖音、快手、头条等内容平台将发布数亿内容，其中有多少可以称为高质量和社会价值，还有待考虑。2.消费者谈论内容的供给，然后谈论内容的消费。核心需要明确的是用户的实际需求是什么。在C端操作层面，TGI指数通常用于分析用户对内容的消费偏好，这对操作人员来说是一个非常重要的概念。TGI（TargetGroupIndex）该指数反映了目标群体在特定研究范围内的偏好。TGI指数显示了不同特征用户对问题的关注程度。其中，TGI指数等于100，表示平均水平高于100，表示此类用户对某些问题的关注程度高于整体水平。其计算公式为：目标群体：通常用户肖像划分，如分析范围为（男性、20-25岁）特征：根据游戏、有趣、食品、体育偏好：自由、轻、中、重等内容平台每天观看游戏内容超过5分钟定义为轻用户，以轻为基准线。第一步：假设平台上实际用户总数为100人，平均每天观看游戏内容超过5分钟的人数为50人，那么：总体上具有相同特征的群体比例=50/100*100%=50%。第二步：我们的分析对象是（男性，20-25岁），这个范围内有30人，其中21人（游戏-轻度以上），第三步:目标群体中具有一定特征的群体比例=21/30*100%=70%:我们可以得出结论:男性、20-25岁、游戏内容轻度以上的TGI：=70%/50%*100=140，如果同一人群的其他类别，如美容、宠物、美食等TGI指数不明显，那么相比之下，说明20-25岁的男性用户对游戏内容偏好较高，应重点支持这一类别。除性别年龄外，地域、收入、职业等维度也可根据实际分析需要进行组合、细分。当然，除了性别年龄外，区域、收入、职业和其他维度也可以根据实际分析的需要进行组合和细分。因此，通过TGI指数，我们可以明确每个用户层的实际偏好是什么，哪些类别应该集中于支持和增加供应，哪些类别对目标群体的吸引力较低，并适当减少推荐。3.用户消费心理的三把金钥匙:个性化、攀比、懒于早期QQ秀、QQ空间装扮(个性化)、QQ级月亮太阳(攀比)、在接下来的几乎所有腾讯游戏中，腾讯凭借对用户心理的深刻洞察，以这两把金钥匙稳步站在中国互联网的顶端。除了上述两种心理之外，tiktok和头条新闻的算法机制进一步帮助用户解决了“懒惰”的问题，并成功地将第三把金钥匙放在口袋里。懒惰到什么程度？抖音的互动模式给出了答案：在单列排序的阅读体验下，只需要上下滑动拇指，被动地接受算法推给你的内容。同时，“永远猜不到下一个内容是什么”的消费体验让人上瘾，就像抽奖心态一样。强大的大数据喂养算法，深知每一位用户的口味和喜好。每个人都在自己的“信息茧房”里，过着幸福的生活。三、内容分发模式在内容推荐逻辑上，除了被动推荐和主动搜索两种内容分发逻辑外，更常见的“用户关注”模式在两者之间。最明显的例子是微信微信官方账号打乱了微信官方账号推文的顺序。2020年4月后，用户会发现自己“主动”关注微信官方账号，仍然只能按照平台的分发规则“被动”浏览内容。文章的顺序不是完全按照实际发布时间，而是按照“阅读效率”进行权重排序。在被动推荐方面，抖音和快手这两个国家短视频应用程序也有自己的特点。关注完播率的抖音和关注评论率的快手在抖音上，今天可能会因为一段视频增加数千万粉丝，实现所谓的一夜爆炸。但是过了几天，热度下降了，也许什么都不是。由于平台的流量始终牢牢掌握在抖音本身手中；快手始终坚持“包容性公平”的产品理念和早期佛教运营风格，不人为干预流量分配，使平台逐渐形成“家庭”群体现象。粉丝和达人之间的情感联系更强，他们的社区氛围更强，“老铁文化”的流行可以说明这一点。根据tiktok研究所发布的报告，从去年12月到今年5月，葵涌直播电子商务的交易额为1044亿元，只有119亿元。就广告实现而言，两者完全相反：快手只有130亿，而抖音则高达600亿。因此，从商业化的角度来看，粉丝忠诚度较高的快手似乎更适合直播，而抖音更适合信息流广告的实现。这种差异背后，体现了两个平台在产品概念、流量生态、算法、运营等方面的底层差异。4、在内容产品关系维度上，我们可以用一张图片来表达几种不同产品的区别：社区内容信息：从上图可以看出，用户关系越强，社会价值就越高。产品对内容的依赖程度越高，其社交网络价值就越低。这里的可替代性，一般采用用户更换产品时“转移成本”的高低来衡量。对于用户来说，用另一个社交软件代替微信上几百、几千个朋友，前者的转移成本明显高于后者，而不是用另一个软件代替头条看新闻信息。简而言之：社会=人类社区=人类内容=人类信息=人类内容不同的内容产品，如社区和信息平台，其核心数据指标不同，社区更关注评论、用户互动频率、账户粉丝活动等，信息产品从点击率、人均阅读、人均主刷次数等维度考虑更多。只有抓住运营过程中的“北极星”指标，运营工作才能有所努力，有目标，有方向可循。