运营策划使用话题：设计丰富的游戏化体验运营策略

根据易观千帆2017年10月的数据，JD.COM金融和随手记是金融投资app用户月活规模前二的应用。JD.COM金融依托JD.COM庞大的用户规模，实现了用户规模的快速扩张。1350万的规模几乎是随意记账的两倍。然而，随意记账作为一种多年的财务记账工具，具有良好的活跃用户基础，由于记账行为的高频率，在用户活动方面更好。那么这两种应用，两种不同风格的产品在实际操作策略上有什么区别呢？本文通过一些案例对运营进行了评估，并讨论了运营策划的主题——设计丰富的游戏体验运营策略。1、如何在运营策划中应用漏斗模型漏斗模型是运营分析中最常用的工具之一。漏斗模型可以用数据显示关键业务流程的逻辑，具有良好的可读性。实际操作往往围绕关键流程的漏斗展开，或者明确指向两个目标:扩大漏斗直径，提高漏斗通过性。漏斗模型的应用主要是帮助梳理业务的关键流程和用户节点，并为这些节点布置相应的操作策略。金融理财app的常见核心业务流程通常如下:下载>>>激活>>>注册/登录>>>绑卡>>>在此基础上，我们可以比较不同理财app在运营工作上的差异(充值、首投、复投)。新手礼包是帮助“路人”流量成为新用户最常见的运营策略，存在于游戏、社交网络、工具、电子商务等产品中。通过新礼包中的奖励和规则设置，引导路人一步步完成我们的“训练大纲”。具体来说，随手记和京东金融在奖励和规则设置上有什么异同？JD.COM金融和随手记(理财)有着一致的新手引导设计逻辑。JD.COM金融新手礼包引导页VS随手记(理财)新人专属引导页(1)JD.COM金融和随手记(理财)新手引导都涵盖了三个关键业务流程节点:注册激活、卡绑定和首次投资。在视觉表达上，两者在具体步骤的引导上非常合理清晰，操作也非常流畅。（2）在奖励描述中更直观，每个操作对应的奖励一目了然。京东金融除了告知新人888礼品包外，没有告知具体内容，只有在操作完成后才能知道。这里需要注意的是，奖励前展示是活动策划中最常规的做法。“神秘奖励”的风险更大，因为它可能会提高用户的期望（高于看到相同奖励的期望），最终导致用户的心理差距。当然，另一种可能性是，活动方自己也觉得自己拿不到奖励，所以用“神秘奖励”来套路用户。在实际的战斗环境中，这两种策略并不是绝对好或坏。但有一点需要强调的是，请不要欺骗任何操作策略的用户。(3)随手记和JD.COM金融都设置了三个引导动作。除第一步不同外，后两步实际上是一致的。因为JD.COM的小金库是类似余额宝的产品，所以“第一次转入小金库”和第一次投资是一样的。随意记录的进入门槛相对较低。注册有奖励。当用户进入新手页面时，他们会想：“我已经收到了60元的红包，剩下的两个也收到了吗？这个设计上的小tips还是值得借鉴的。2、邀请朋友获取现金-用户-用户推广策略的重要性。在流量越来越昂贵的背景下，鼓励用户通过奖励来帮助产品推广策略也是一种非常常见的工具。优步是一个优秀的案例。然而，这种沟通策略并不是一种灵丹妙药。面对奖励，用户的心理阈值越来越高，奖励越来越小，用户没有动机；奖励太高，客户获取成本可能没有其他渠道的优势。事实上，在规划用户活动时，核心理念是“平衡”通过对比便记和京东金融的具体设计，我们在做“用户-用户传播推广”时提供了一些可以借鉴的思路。京东金融在用户沟通机制设计上更轻（1）从奖励内容和页面入口，“邀请朋友”入口在金融页面广告板下导航区；京东在“我”，即个人中心页面，采用右下角图标悬挂的形式。此外，从奖励金额的角度来看，我们希望用户能带来深入的投资用户。因此，完成好友第一次投票后，可获得15元或25元的奖励。JD.COM可以通过邀请朋友完成注册，让用户认真对待公众，获得3元红包(同时朋友也有奖励)，在朋友圈分享广告页获得钢币。（2）一般来说，京东金融对“用户-用户”的沟通机制设计较轻，只希望用户能完成初级沟通。同时，该活动在整个操作系统中的重量也较轻。便携式笔记的设计更传统，指导更深，需要朋友完成第一次投资才能获得奖励。另一个奖励是成为一名财务规划师，获得朋友的持续投资收入，这进一步反映了便携式笔记希望用户能做更多。当然，我认为这个想法很棒。如果我们能进一步丰富这种游戏玩法，我认为“金融规划师”甚至有机会成为一个更独立的用户系统，以进一步激活更深层次用户的价值。第三，会员制——JD.COM的等级制和随手记勋章制。JD.COM的会员制分为金融会员和铂金会员两级，随手记(理财)使用勋章而不是等级会员。会员系统的设计主要是为了满足用户分级操作和精细操作的需要。具体形式包括等级、增长值/经验值、奖牌/成就、虚拟货币、标签等。一个产品的会员系统可能包含一个或多个，以满足不同的操作目标。这里不讨论如何构建的具体问题，只通过比较两者在会员体系建设上的差异来讨论优化的可能性。(1)使用[勋章]系统而不是用户等级划分系统。每一枚奖章背后都对应着一个小的用户权益，在获得奖章的同时，既能获得回应的收益。JD.COM使用两级会员——金融会员和铂金会员。铂金会员的权益主要体现在财务管理、借据、支付(也是JD.COM金融三大核心产品模块)的独家权益上。(2)【勋章】和【等级】是两种不同的会员体系形式，勋章更扁平，分级会员更立体。在勋章系统下，更新用户权益或引导用户行为可能需要不断增加勋章数量。对于功能复杂、业务全面的产品，奖牌系统可能会变得复杂。当奖牌数量过多时，可能会降低单个奖牌的吸引力，影响用户的获得感。（3）分级会员可以实现更方便的用户权益调整，但需要注意的是，在增加权益时，应考虑现有用户的心理感受。权益的增减很容易影响老用户的感受。京东商城会员改版时就出现了这一点。(4)JD.COM金融的铂金会员获取方式是“30天平均持仓2万元”。可以看出，这一规则非常窄，专注于投资行为，而不涉及一些基本操作，如用户注册、登录、绑卡等。事实上，这一规则提高了铂金会员的“含金量”，也体现了“核心经营战略支持核心业务”。JD.COM采用了另一套玩法——虚拟货币系统(金币和钢币)，引导用户日常活跃，使用生活服务功能，查看服务号内容。V.会员系统——虚拟货币系统如何玩模式会员系统的另一个常见工具是虚拟货币，也使用了这个系统。虽然随意记录的货币名称被称为[积分]，但这个积分与等级无关，实际上是一种虚拟货币。JD.COM金融使用了两套虚拟货币——【金币】和【钢币】。JD.COM金融硬币首页VS随意记分首页(JD.COM金币商城因系统维护未能截图)(1)JD.COM金融的【金币】与随意记录的【积分】产品设计逻辑一致。用户可以通过完成核心产品功能(会计、投资、消费等)赚取。)和其他行为，如签到、打卡、评分等。，并且可以按一定比例兑换。但相比之下，随便记的积分玩法更薄，主要体现在可以获得的积分任务数量较少(目前只有15个，京东有41个)；很少有互动游戏(只有一个转盘抽奖，而JD.COM有五个)；积分商城产品丰富度较弱。另外，如果加上钢币的对比，JD.COM在虚拟货币方面的玩法会更丰富。(2)JD.COM的【钢币】是一个完全独立的虚拟货币系统。从硬币主页来看，硬币可以通过外部银行、电信、航空等业务积分账户比例，感觉更像京东外部资源置换媒体，京东依靠商场提供用户积分服务（包括自己的商场和金融用户），京东可以引入大B端流量。当然，无论业务定位如何，硬币仍然是虚拟货币，因为它可以实现与京东金融金币、京东商城京豆等主要企业的比例交换，因此甚至可以理解为虚拟货币的虚拟货币，因为独立性和高价值（人民币基本上是1：1)吸引了很多用户参与钢币薅羊毛的研究。六、如何创造丰富的游戏体验游戏化（Gamification）在当今几乎所有的产品设计和运营设计中，这并不是一个新的概念。游戏化的设计机制和规划技巧是一个巨大的系统，不能在这里展开，但它将通过游戏化设计的基本逻辑解释两个游戏化设计中常见的问题，并辅以京东金融和便捷记录（财务管理）案例的具体讨论。游戏化的核心逻辑实际上是创建一个引导系统，通过一系列的接触来匹配用户的情感、情感体验和业务流程。在用户获得自我实现的同时，实现产品的业务需求。就游戏化常见的工具和形式而言，我们前面提到的等级、勋章、虚拟货币实际上都是常见的案例。那么我们就简单讨论一下JD.COM金融和手记(理财)产品以及运营策略中的游戏化有哪些优化点。一般来说，产品游戏化的原因有两个：不想玩和不好玩。如果你不想玩，你就没有为用户提供足够的理由参与。如果不好玩，用户在参与过程中就不能继续感兴趣。(1)缺乏明确的理由为用户提供强有力的参与。当然，最直接的原因是成就感或权益。刚性需求产品可以直接为用户提供强有力的使用需求，但这不在游戏化讨论的范围内。对于非刚性需求产品，游戏化的目标是为用户提供更多的实际奖励、心理满意度等额外收入。京东金融为参与等级系统和虚拟货币系统提供了充分的理由。首先，铂金会员可以获得免费购物、加快财务收入和支付现金返还的权益。这些权益紧密围绕京东金融和商场的核心业务制定，并在显著位置清晰显示（详见上述第三部分图例）。其次，铂金会员的资格是动态评估的(近30天平均持仓2万)，这使得想要获得权益的用户需要继续保持投资额度。京东商城之前的会员系统也有同样的逻辑，其中一个非常重要的调整就是动态计算会员级别的方法。在虚拟货币系统中，硬币和人民币几乎是1：1的兑换率也给用户带来了强烈的刺激。正如前面提到的，会员系统是通过勋章系统和虚拟货币系统构建的。然而，在随手记录的勋章系统中，勋章在设计感和背后的附加权益方面的价值感较弱，也就是说，用户可能不愿意获得勋章。另一方面，有三大类16种勋章可以随意记录，更多的数量和同质化权益也稀释了这种价值感。另外【积分】和JD.COM金融的【金币】是同类设计(不同于钢币)，所以相比之下。随便记[积分]的价值感也比较弱。这体现在积分人民币兑换率高、商场礼品兑换难度大、商场可兑换产品数量少等方面。(2)常见原因是核心玩法太简单，用户很快就失去了兴趣。有理由参与，但如果玩法太简单，用户很快就会失去新鲜感，从而进一步失去成就感，最终放弃参与。因此，互动游戏在设计会员级别、勋章、虚拟货币或策划独立运营活动时应具有一定的复杂性。以虚拟货币为例，JD.COM的金币和硬币系统本身就丰富了“可玩性”，两个系统内部都有丰富的可玩性。正如我们前面所说，除了40多项任务可以获得奖励外，京东金融还有3-5种不同类型的互动游戏可以参与（许愿池、祝福袋、金币翻转、押注等）。商场本身还提供实物、影视会员和其他丰富的权益。在[硬币]系统中，获得硬币的方式也非常丰富，这里没有展开，但可以使用侧面案例作证，即网民总结的各种羊毛策略，这里的例子值得买一万多篇文章“公共账户，收获京东所有羊毛”。如果你知道早期PC时代的明星杂志《大众软件》，你就会知道有人玩的游戏会有详细的策略，有一定难度的游戏需要有策略知道。7、个人感受总结（1）“财务规划师”是一个很好的设计。就我个人而言，我认为我们可以逐步完善财务规划师的概念，使其成为一个独特的会员制（财务管理），将财务管理相关的核心业务需求与该系统紧密联系起来，在支持用户投资、财务管理和引导朋友加入的操作上投入更多资源，同时更好地挖掘核心用户的价值。(2)勋章系统可以设计更多的梯度，使一些勋章更有价值、更稀有、更有利可图。在投资理财行为上，让勋章给用户带来buff。另一方面，也可以考虑将勋章的获得改为动态评估，以进一步增加价值感。(3)可以进一步优化积分系统的复杂性。首先，增加积分商城的奖品丰富度。其次，将更多的用户行为与积分、投资金额、基金选择、交易次数捆绑起来