“跳一跳”引发用户上瘾的四个部分：触发、行动、多变的酬赏、投入

2017年12月28日，微信推出了新版本，“跳”游戏诞生了。在推出的几个小时内，它在朋友圈和微信群中爆炸，迅速成为一个全国性的小程序。这张微信指数对比图特别说明了它的受欢迎程度。自28日上线以来，微信指数一直高于“新年”。即使是12月31日的除夕也无限接近“新年”。为什么“跳一跳”游戏这么受欢迎，连隔壁村的老王都在玩？它是如何让你一步一步上瘾的？以下作者将逐步解释尼尔·埃亚尔的hooked上瘾模型。一个产品要想让用户上瘾，必须经过四个步骤：触发、行动、多变的奖励、投资。1 触发所谓触发，就是让用户做出某种行动的诱因。我把跳跃的触发因素分为外部和内部两类。首先，外部有：1）渠道触发。进入微信启动界面后，用户可以直接进入“跳一跳”的小游戏。2)反馈触发。微信有意设置一些彩蛋，再加上刷屏效果，然后自媒体分析视频，各种攻略帖，蹭热点，纷纷爆发，放大了跳跃的传播面。3)人际触发。主要是熟人之间的相互推荐，基于微信社交链，在用户之间迅速传播。这是一种非常有效的外部触发。4)自主触发。新的微信主页增加了任务栏功能，下拉可以找到使用过的小程序。任务栏的出现会逐渐渗透到用户的使用习惯中，最终自然会无意识地打开。在外部触发之后，让我们看看另一种内部触发。内部触发是情绪的自动反应，引导我们采取特定的行动。内部触发可分为积极情绪和消极情绪，如好奇心、无聊、易怒、恐惧、挫折、犹豫、孤独、困惑等。如果外部触发给“跳跃”带来新用户培养新习惯，那么内部触发形成的情感纽带将使新用户成为“跳跃”的忠实粉丝。 2 行动触发后，就是行动，也就是用户在期待某种回报的情况下做出的行动。最后，将这种行为固化为一种习惯，即在用户几乎无意识的情况下自然使用产品。以福格行为模型公式呈现，即B=MAT。B代表行为，M代表动机，A代表能力，T代表触发。任何行为的发生都取决于上述公式的三个变量。首先，充分的动机触发只是行动的提醒，动机决定是否愿意采取行动。人类的行为只不过是三个核动机：追求幸福，逃避痛苦；追求希望，逃避恐惧；追求身份，逃避排斥。第二，完成这种行为的能力影响任务的难度，有六个要素:时间:完成这项活动所需的时间。跳一个小程序不需要下载，它即时玩，充分利用碎片化时间。金钱：从事这项活动所需的经济投资。不用说，免费。体力:完成这项活动所需的体力。用户可以通过手指长按屏幕参与。脑力:从事这项活动所需的脑力。跳跃的门槛可以说是照顾男女老少，操作简单，上手容易。社会偏差：他人对活动的接受。非常规性：该活动与常规活动的匹配程度或矛盾程度。类似的跳动游戏早已存在，符合行为的一致性。以下是社会偏差引发行动的两种心理效应：环境效应是触发用户行动的场景，这一点非常重要。微信是一种环境。朋友圈晒的得分图，邀请围观、挑战、排名等功能，可以为“跳”提供潜移默化的场景价值。引发行动的心理2：锚定效应。我在之前的文章中举了一个价格锚定的例子，以表明用户在选择时经常选择参考对象（锚定点）进行权衡和比较。心理学家做了一个实验，也需要客户消费8次获得免费服务，一个是空白卡，然后客户填写8个消费记录，另一个是要求客户消费10次享受免费，但是，卡有两个消费记录。最终实验数据显示，卡上有两次消费记录的客户，完成这八次消费的人数几乎是前者的两倍。因为它们的锚点已经存在，所以有两个消费记录作为参考。当人们认为自己越来越接近目标时，这项研究也证实了目标渐近效应的存在，完成任务的动机更大。 “跳跃”排行榜的前三名是一个锚点，前一名的得分是另一个锚点，这个锚点总是成为一轮游戏冲刺的基础，“几乎可以……，再来一个！第三，就是前面提到的，促使人们付诸行动的触发。3 多变的酬赏 “多变奖励”是上瘾模型的第三阶段。在游戏过程中，驱使我们采取行动的不是奖励本身，而是对奖励的迫切需求。上瘾模型和普通反馈回路的区别在于，它能激发人们对某件事的强烈渴望。我们周围的反馈回路并不少见，但可以预见结果的反馈回路无助于催生人们的内心欲望。只有设计多变的奖励产品，才能吸引用户。“多变奖励”包括社会奖励、猎物奖励、自我奖励三种类型。所谓社会奖励，是指人们通过与他人的产品互动获得的人际奖励。也就是说，让自己感到被接受、被认可、被重视和被爱。每个人都在努力冲榜，也希望从中找到一种社会联系感。猎物奖励是指人们从产品中获得的具体资源或信息。跳一跳的分数是一种猎物奖励。例如连续跳中心点，可以 2， 4， 6， 8...分数，但连续跳跃的要求很高，产生了不同的等级梯度，刺激了用户的行动。另一个例子是加分彩蛋。当你遇到下水道盒/魔方/徐记士多/音乐盒这四种盒子时，只要你站在上面等一会儿，就会有额外的加分。所谓自我奖励，是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。在玩跳跳的过程中，可以实时感知到超越他人的激励。在目标的驱使下，我们将克服障碍，带来个人的快乐和满足。因此，随着时间的推移，可以预见结果的奖励会使产品失去神秘感和吸引力，多变性奖励是维持用户长期兴趣的关键。投资是上瘾模型的最后阶段，也是用户需要投资的阶段。这一阶段有助于提高用户将来再次进入上瘾循环的可能性。产品设计师应该让玩家投资产品，让用户有心理联想，并自动采取行动。例如，跳彩蛋的设计是为了提高事先发现的人的分数，然后让用户研究“策略”的存在。跳得分的谣言可以达到2999分，朋友的得分一次又一次地被打破，用户对游戏得分的上限充满了期望。水平越高，就越难获得，显示出这个水平的高贵和稀缺性。此外，人们总是尽最大努力与过去的行为保持一致。而一致性的行为设计将降低新事物接受的门槛。对于新用户来说，一个小人物跳来跳去是不是有点童年的影子？也有可能增加投资的沉浸感吗？用户对技能练习、排名荣誉、朋友关注和游戏策略的投资将影响成瘾模型的前三个阶段，触发更容易形成，行动更容易发生。在享受了投资带来的各种回报后，用户将增加对产品的投资。从而导致用户反复进入上瘾循环的可能性。以上是用户上瘾的四个部分：触发、行动、多变的奖励和投资。最后，作者想说的是，“跳”有一套非常简单的游戏玩法，导致非凡的刷新，但如果不是微信，“跳”可能只是“跳”。在移动互联网时代，微信凭借社会货币分销的自然优势，成功地为小程序刷了一波强烈的存在感，利用了游戏杠杆，但其背后的价值远远超过了屏幕本身。