案例说明丨用户习惯是如何养成的？

   编者按：作者Nireyal是斯坦福大学商学院的讲师。最近，Eyal即将推出他的新书《勾住用户:如何通过建立用户习惯来增加用户参与度》。此外，Eyal还有自己的博客，名为NirANdFar.com。本博客主要涉及心理学、技术和商业三个交叉学科。用户习惯一直是许多互联网企业家的定心丸，是他们梦寐以求的东西。因为一旦养成了用户习惯，创业公司赖以生存的App下载量和网站访问次数就有了保障。然而，许多企业家会抱怨用户是一群奇怪的生物。他们不喜欢我们努力设计的东西，但他们不能放下一些无聊的东西。如果我们不了解用户，我们怎么能指望培养用户习惯呢？在我看来，培养用户习惯确实很困难，但本质上涉及的因素并不多，只有两点：用户使用产品的频率(frequency)、用户对产品实用性的识别(perceivedutility)。说清楚以上两点，我们先来看看什么是习惯。   习惯：一种不需要意识的行为习惯是一种经常发生的行为，它由人脑中一部分控制，称为basalganglia。我们知道，人类实施的某种行为实际上是对他们遇到的问题和情况的反应，经过一段时间的思考。这里的反应是指行为。有两种情况会把这种行为变成我们的习惯。情况一：经常出现问题。当我们再次遇到同样的问题时，我们或多或少会重复这个问题的思维过程，最终做出相同或相似的反应。当这个问题出现的次数增加时，我们将学习相应的反应是什么。既然已经知道反应是什么，思维过程可以慢慢缩短甚至省略。一旦思维过程被省略，习惯就会形成。情况二:反应给我们带来满足感。情况一大家可能更容易理解，因为频繁确实可以造就习惯。但是如果缺乏规律性，习惯还能形成吗？答案是：是的，只要问题的反应能给我们带来满足感。举个简单的例子——咬手指。很多人在紧张的时候都有咬手指的习惯。一般来说，紧张不是一件常见的事情，但我们牢牢记住了一件事——紧张时咬手指（不同的人有不同的紧张习惯，咬手指只是其中之一）。因为不知道为什么，我们把咬手指和缓解紧张联系起来。这种联系可能是傻瓜式的，没有合理的因果关系，但一旦建立起来，习惯就会形成。看到这里。许多读者应该猜测，我们应该如何根据习惯形成的两种方式来培养产品的用户习惯。然而，为了使观点更加饱满，这里有两个例子可以针对两种情况。   Google：从全世界的角度来看，如果人们想在网上搜索任何东西，他们首先想到的绝对是谷歌。谷歌似乎等同于搜索。从这个角度来看，谷歌搜索不再是一个简单的互联网产品，因为它在某些方面控制了人们的思想。此外，我们应该意识到谷歌可以培养如此惊人的用户习惯，除了谷歌本身的主观因素（如谷歌抓住搜索市场的机会，谷歌搜索产品本身非常优秀，可以满足用户的需求），一个重要的客观因素是：鉴于我们处于互联网信息爆炸的时代，如何从大量的信息中筛选有用的信息，这本身已经成为一个巨大而频繁的用户需求。正是这种需求的频繁性帮助谷歌培养了用户习惯，而庞大的用户群为谷歌优化搜索功能提供了数据。正是这种需求的频繁性帮助谷歌培养了用户习惯，而庞大的用户群为谷歌优化搜索功能提供了数据。对谷歌来说，这可能是一个良性循环，但对谷歌的其他竞争对手来说，这是一个恶性循环，因为这意味着强者会越来越强，弱者会越来越弱。企业家看到这里可能会有一些悲观情绪：事实上，人们每天经常做的事情只有几件。要找到一个好主意来解决这些频繁的需求并不容易。然而，几乎所有这些频繁的需求都对应于一个行业领导者。我们如何才能把习惯被大人物服务的用户拉到自己的阵营？这里举另一个大佬亚马逊的例子，但是它解决的用户需求没有谷歌那么频繁。   亚马逊：只要你有需求，你就会认为我的亚马逊是一个电子商务网站，它解决了人们的购物需求。在生活中，我们购物的频率绝对不如我们使用搜索引擎的频率高。然而，在失去了需求本身的常规性后，亚马逊可以养成一种用户习惯：只要你想买东西，你就会想到我。为此，亚马逊在销售商品的同时，也将各大电商网站的商品信息聚集到自己的平台上。这看起来像是自杀，因为它在为竞争对手做生意。然而，通过这种方式，亚马逊实际上向买家发布了这样一条信息：只要你来找我，你就会在所有网站上找到价格最低或性价比最高的商品。虽然我们不是每天都在购物，但如果我们发现每次我们去亚马逊的网站，我们都可以找到我们想要的商品，这些商品的价格永远不会让我们受苦。随着时间的推移，亚马逊自然会形成如此伟大的购物体验。总之，通过以上讨论，希望创业者不要等同于经常性和习惯。如果你的产品能很好地满足用户的一些非常规需求，你也可以为你的产品形成用户习惯。另外，在满足用户需求方面，用户看的不是你的产品本身包含的技术有多好，而是你是否为他们着想。如果你的产品真的为用户着想，即使你的产品很傻，用户也会欣然接受，甚至有时他们不得不使用你的产品。