“三联红”之所以能刷屏，这6大原因不能忽视！

大年初七开始的第一天，没想到开年第一波刷屏，主角就是这样一位特别“不互联网”的老朋友——《三联生活周刊》。只要你的朋友圈质量不算太差，那么多爱读书的人肯定会看到这样一张“三联红”病毒海报。68元享受过去10年三联的所有精品内容，加上今年的52期杂志和微课，稍微了解商品的人恐怕不会错过。作为三联的老读者，我们可以看到他们尝试互联网运营，这无疑是令人兴奋和支持的。我相信有很多人和我有类似的想法。果然，“三联红”这次真的很红，甚至让服务器中毒——因为活动太热，后台拥挤，功能不能正常使用，官员不得不提前关闭购买渠道。简单回顾运营案例的传播路径:2月22日中午12:00启动:三联工作人员(高势能媒体人)发朋友圈、中读服务号、三联生活周刊微博三个渠道启动。晚上7点左右:小道消息的冯大辉和知名公知阑夕发帖推荐，说明主要KOL和运营商已经加入其中，将活动推向高潮。晚上9点左右:已经吃紧的服务器终于在高流量下崩溃，新用户无法访问，奖金无法实时到达，导致活动没有进一步传播。这次活动没有被微信封禁，也算是因祸得福。“三联红”之所以能刷屏，主要有六个原因：①《三联生活周刊》的主要群体是中产阶级和知识分子。因此，本次活动不是以“销售商品”的名义设计的，而是从丰富自己、提高知识的角度唤醒目标群众的知识、阅读和购买欲望。另一个非常重要的一点是，这项活动符合“三联”本身的品牌潜力。在朋友圈的“三联红”中，阅读和青春的记忆一一展现。可以说，分享三联活动就是分享一种价值态度，这本身就是一种高价值的社会货币。②在超值会员权益火爆的背后，我看到的是壮士断腕的勇气。三联生活周刊这次真的拼了，用一个简单的价格公式来概括:“两杯咖啡的钱=52位文化名人的阅读 《三联生活周刊》10年过去刊 2018年52期新刊 解读52期知识领袖 每周精选书单 抽奖福利”。一些付费知识的讲师可以做几章PPT，分享一些职场经验，轻松卖到199、299。同样是国内杂志的佼佼者，隔壁的《21世纪商业评论》每期电子版都要10元才能付费阅读。三联聪明地意识到，以前的杂志实际上是“沉没成本”，虽然它们有很好的声誉，但你不能指望用户为过期的信息买单。但如果把它作为福利的捆绑，恐怕明智的读者不会拒绝这样的“礼物”，而是会唤醒他们浏览和购买其他服务的欲望。这一次，三联牺牲了眼前的利益，为读者谋福利，充分利用了以往杂志的口碑。事实上，剑指的是支付知识的广阔前景。如此壮士断腕的勇气，可见三联在出版业转型中的勇气。③本次活动精细化社区运营的另一个亮点是利用建群宝、群裂变等建群工具，在社区中沉淀用户。一方面激发了参与者二次传播的热情，也是三联与用户沟通的直接渠道。特别是当活动因技术问题而受到批评时，社区首次充当“客户服务” “运维”的作用有效缓解了舆论压力。当然，这种社区运营模式也是“最后手段”，因为整个朋友圈的传播链和主要的“中读APP”没有形成闭环，最终不得不用人肉收获用户。这直接体现在“中读APP”的下载量上。活动一天后，中读在AppStore排名中排名294位，预计新下载量2-3万。当然，这与技术故障直接相关，但如果闭环能够完全打开，相信最终的排水效果会呈几何倍数增加。恐怕没有人会忽视社区粉丝的价值。特别是这样一群高重叠度、高垂直度的知识分子聚集在一起的社区，其价值是无限的。如何充分利用这些社区，从“同好群”升级为“用户群”，可能是三联未来运营的另一个重要使命。④《三联生活周刊》，限时紧迫感最差，其实就像互联网公司一样，玩限时销售和饥饿营销。春节期间，原价368元的年卡只有68元。即使由于购买活动过于火爆，官方也提前停止了购买渠道，并宣布将最大限度地保护已购读者的权益。这正是老话：早起吃肉，晚起喝汤，不饿。面对大抢购的紧迫感，文青们也不知所措。⑤说实话，我首先被三联活动的海报所吸引，因为它太熟悉了，那就是著名的“三联”封面——“三联红”。这种海报设计可谓别有用心，这就是“视觉锤”的力量。此外，海报文案简洁有力，突出主要卖点，不失情怀满分。为了弄清楚目标读者的喜好，运营团队创建了多达10张海报，在种子用户中进行A/B测试，最终筛选出最佳方案。⑥不得不提的是，分销活动如此火爆，以至于分销是一个不可避免的话题。它在冷启动过程中起着关键作用，在传播高峰期增加了情感营销。会员权益68元，分销可分利50%。在如此大的激励下，用户主动进行二次传播也就不足为奇了。事实上，运营商还制作了一个特殊的邀请排名页面，奖励数字跳动进一步刺激他们的肾上腺素，使人们无法停止。当然，分销是否涉及违反微信政策规则是一个很大的隐患。考虑到上次网易运营公开课被封杀的教训，想借鉴这种分销手段的运营商应该更加谨慎。后台挤爆，三联中读也“中毒”？但是，我想说的是，关于《三联》的所有美好回忆和体验，都被产品质量差毁了。是的，截至作者完成稿件之前，三联中读APP仍处于网络繁忙状态，加组申请40多分钟后才有回应，分享的奖励金也没有到达。毫无疑问，在火热的抢购中，三联中读的服务器也“中毒”罢工，程序员兄弟们又要背起这个大黑锅了。你可以说，他们还没有准备好爆红，三联官员也在第一时间为没有做好应急预案道歉。然而，在每次活动之前，运行APP进行必要的产品测试和压力测试仍然是确定IT团队是否成熟的关键指标。既然三联中学的技术团队已经实现了复杂的分利排名系统，为什么不花一点时间和精力认真做好产品测试呢？即使使使用第三方测试服务，如谷歌或Testin，也可能会花费一些成本，但质量保证支出的边际效益正在增加。三联这次态度多，准备不足。提前关闭购买渠道也让他们在起步时早早结束，错过了很大的实现机会。这也是传统企业在向互联网转型时经常面临的问题——技术保障团队和测试团队怎么能不拖后腿呢？可想而知的解决方案之一是使用更多的SaaS企业作为美国公司的业务支持。作为三联的老读者，这个错误值得原谅，但我也希望他们能利用所有资源做好产品质量和测试，确保类似现象不再发生。正如三联在读者的文章中所写的那样——“作为一家传统媒体和文化公司，向互联网的转型仍然是一条漫长的道路。“我衷心希望更多的传统企业在转型过程中有更少的bug和更多的刷屏；事故少一点，测试多一点。