要怎样才能绘制基于MOT的用户旅程地图？

2020-11-20 19:18:18 阅读（143） 评论（0）

MOT，英文全称是momentoftruth，即真实时刻，也称为关键时刻，是客户与企业接触的每一刻，是客户对企业品牌、产品和服务的印象。一般用于客户满意度研究。科特勒营销课教授了MOT用户旅程地图的绘制方法，可以直观地以图像的形式了解客户满意度。以下是一家社区便利店的用户旅游地图。从这张图可以看出，便利店在客户接触过程中的问题在于商品种类少，增值服务不够，优势在于商品更优惠，购买便宜，商店可以相应调整和改进。那么如何绘制基于MOT的用户旅程地图呢？在绘制过程中，有几个重要元素：用户角色、时间线、接触点、用户期望和实际用户体验。上图可以直接看到时间线。用户期望与用户实际体验形成的差距形成了客户对企业的评价，即快乐、舒适、满意、一般、消极和不良。首先，我们需要选择一个用户角色，即目标用户。例如，社区便利店的目标用户之一是居住在社区的老年居民和年轻的办公室职员。二是选择社区居民与企业接触过程中的起点和终点。例如，起点是看到便利店的外观和广告，终点是在离开商店后查看便利店的社区动态，或者不加入社区，在家里打开包装，使用商店里的商品。这可以由企业本身来定义。重要的是把所有的关键接触点都放进去。第三，从起点到终点找到用户购物和体验过程中想要的接触点，以及每个接触点上的用户体验。这需要花心思。例如，使用观察法观察客户在整个购买过程中的接触点，并使用问卷来了解客户的满意度。有一个问题需要解决，那就是样本的数量和质量。关于这一点，有几种可能性：调查对象是店内的老顾客(分层抽样)。比如有会员卡，到店次数多，购买力强。该店对这类顾客进行了调查。调查后的分数采用简单的加权平均法，得出这类客户在关键时刻的满意度。这里的问题是，由于是老顾客，大多数情况是非常熟悉商店，商店的一些接触点是他们不关心的地方，如老年顾客对wifi的需求，类似于关东煮熟食品的味道，因为长期在商店购物，基于人类和后续优惠活动的主观需求，评价分数一般较高。随机调查(随机抽样)。所以研究的对象可能是今天碰巧经过的一位顾客。当他第一次来到商店时，他买了一瓶饮料，匆匆回答了店员的研究问题。参考性不高怎么办？动态加权。区分老客户和普通客户，给予不同的权重。例如，客户是会员，购物次数多，平均单次消费量可达100元，因此给予较高的权重分数。如果会员客户来过几次，消费量为30元，则给予一般权重。如果是非会员，则给予较低的权重。通过动态加权集成的不同研究数据的数据集成到最终评估中。愿意参与研究的用户数量较少，或已知的有效研究数据较少。怎么办？使用贝叶斯推理。给一个关键接触点一个行业平均值，比如10分满分，10分以上快乐，5-10分舒适，5分一般，5-7.5分满意，2.5-5分负面感受。那么在便利店的氛围和背影音乐的接触点上，假设样本数为100人，平均值设置为5分。如果便利店研究的用户数只有10人，总分约为30分，最终分数为(100*5 30)/110=4.8分，即平均水平下的负面感。因此，当综合数据较少时，由于意见不同，分数偏差较大。因此，当综合数据较少时，由于意见不同，分数偏差较大。第四，根据调查收入对用户体验进行评分，然后根据评分连接每个点，形成整个用户旅程地图。当然，这还没有结束。地图仅供参考。更重要的是，根据图纸分析和调整企业行为。因此，下一步是找出让用户遭受挫折或放弃在商店购买的接触点，然后判断这些接触点是否与企业定位和产品提供的核心价值一致（前提是企业需要明确自己的定位，找到核心价值）。如果不一致，则需要优化。例如，顾客对便利店的商品结构不满意，买不到他们想要的东西，这是决定顾客是否重复购买以及商店是否能继续盈利的关键，因此有必要关注调整。另一方面，并不是所有的都需要优化。例如，用户对便利店的增值服务不满意，但增值服务并不是便利店的核心价值，所以不需要太关注。另一方面，并不是所有的都需要优化。例如，用户对便利店的增值服务不满意，但增值服务并不是便利店的核心价值，因此不需要太关注。如有必要，甚至可以直接取消，等待核心价值的关键点完成后再考虑引入。

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