脸书是怎么做用户增长的？

近年来，互联网行业，尤其是互联网运营商，都非常关注一个词——成长黑客。在国外，Facebook、Amazon、Google、Twitter、LinkedIn、以Airbnb为代表的许多互联网巨头在用户增长陷入瓶颈或推出新产品/新服务时，选择利用增长黑客的方法来提高产品质量和用户体验，实现用户的爆炸性增长。在中国，滴滴、百度、阿里巴巴等公司也开始引进国外专业增长黑客，根据数据的准确分析实现用户增长。如果最初的互联网用户运营是野蛮增长，那么“增长黑客”诞生后的互联网用户运营就有了更成熟、更正式的“玩法”。什么是“增长黑客”？增长黑客的说法起源于硅谷，Qualaroo的创始人兼首席执行官肖恩·埃利斯最早于2010年（SeanEllis）由于安德鲁·陈，真正引起广泛关注的建议（AnrewChen）在2014年发表的《GrowthHackeristhenewVPMarketing》。增长黑客是一群通过数据驱动营销、市场指导产品和技术手段实现增长目标的人。他们不仅了解技术，而且了解用户心理，善于发挥创造力，绕过限制，以低成本解决初创公司产品的早期增长问题。在外人眼里，他们就像极客、发明家和广告狂的混合体。简单来说，增长黑客就是帮助组织在没有大量资金进行营销推广的情况下，专注于产品策略本身，策划一系列活动，通过策划一系列活动，为产品做自发增长的“运营特种部队”。那么，增长黑客是如何形成的，有什么样的使命呢？成功的关键因素是什么？本文以Facebook的增长黑客团队为例，探讨了“增长黑客”在互联网运营中的巨大作用。2004年，马克·扎克伯格刚刚成立了Facebook，当时用户只有100W。到2007年，Facebook用户增长到7000W，这是一个非常好的数字。但没想到的是，到了这个临界点，量就再也上不去了——此时的Facebook，无疑撞上了用户增长的天花板。产品盈亏不平衡，商家不愿意在Facebook上做广告，年轻的马克·扎克伯格几乎不敢乱花投资者的钱。Facebook决定成立一个专门为用户增长而设计的团队，这个团队被称为“GrowthHacking而团队中的个人则被称为“GrowthHacker这就是我们所说的增长黑客。GrowthHacking团队刚成立时，只有8名VP(副总裁级领导)。但正是这支神秘的小“特种部队”帮助了Facebook。他们围绕大量用户行为数据发起深入研究项目，提出一系列解决方案，让Facebook实现用户增长的神话。从2007年的7000W到2008年的1.4亿，到2010年的5亿，再到2017年的20亿；Facebook一路飙升，在世界社交网络中排名第一。在传统的用户增长模式中，地面推广、广告等烧钱方式是用户增长最有效的方式。让更多的用户使用自己的产品曾经只是产品部门的问题。市场、公关等部门只负责提高产品的曝光度和关注度，不负责用户的具体转型。然而，在后来的实际操作过程中，人们逐渐发现，产品部门根本无法考虑产品设计和用户获取，专门部门应该完成用户的操作。就这样，从Facebook组建第一支GrowthHacking团队开始，用户增长模式也被重新定义。创建一个增长黑客团队是Facebook从自己的战略、文化和理念出发，在业务上限的实际压力下对社会用户增长规律的理性思考和洞察。你可能会问，为什么Facebook的团队重新定义了增长模式？这必须从脸书的增长基因开始。脸书有三个增长基因，即“连接一切”的战略愿景、“开放透明”的数据文化和“敏捷进取”的黑客精神——这三个基因，是增长黑客诞生的土壤。在中国，“连接一切”也是腾讯的发展愿景。当然，这些都是后话。4.了解用户增长的黑客和AARR模型的朋友应该听说过“AARR模型”，在GrowthHacking过程中被称为“海盗法则”。Facebook认为，不断提高产品质量和用户体验，帮助用户传播和推广产品，是实现用户健康成长的唯一途径。这种思维理念逐渐融入AARR模型，成为互联网用户增长的有效手段。AARR法则是什么？这是典型的用户增长模型，涵盖五个部分，也是用户增长的五个阶段，即Acquisition(用户获取)、Activation(用户激活)、Retention(用户留存)、Revenue（变现）、Referral(用户推荐)。这是一个循环的增长周期，从用户获取到用户推荐再到用户获取。做用户增长操作，其实就是针对这些阶段，采取不同的用户增长策略。Facebook自2007年成立“增长黑客”团队以来，在产品、用户和业务上都取得了巨大的成功。从功能到交互，从用户到市场，从获取到转型，黑客逐渐从一个8人的团队扩展到一个严格的组织；不仅如此，它也成为互联网公司关注的焦点。一般来说，增长黑客的成功因素是基于数据的驱动因素，不断创新、总结和沉淀增长方法，在高管的支持下塑造进取的团队文化——这是Facebook增长黑客持续成功的关键因素。满足用户需求始终是增长的核心。只有满足不同用户的需求，才能带来更大的沟通效果。产品和操作的决定必须以最终数据结果为准，没有人应该控制数据的力量，这是用户增长必须尊重的底线。要学会不断创新方法，及时总结复盘，在实际操作过程中迭代优化好方法，直到增长模式能够不断满足增长需求。最后，需要高层的支持。在Facebook内部，负责用户增长的人可以直接向马克·扎克伯格汇报工作，在公司有很高的认可度和话语权。以上是关于Facebook“增长黑客”的相关分享，希望对朋友有用。