延长“红人”的生命周期，应该怎么做？

转眼间，2019年已经结束，自2018年爆发以来，短视频产业的发展也经历了几次变化。一方面，内容生态以肉眼可见的速度不断变化，公众的偏好似乎总是在一夜之间“瞬息万变”；另一方面，大量专业MCN机构纷纷涌入，各领域红人呈现井喷式增长。我们可以看到，有些人一夜成名，打开了人生的另一章；有些人在短暂的爆炸后消失了，好像从未出现过；有些人不热，不断探索，探索适合自己的方向；在这个充满无限变量和未知的行业中，如何最大限度地延长红人的生命周期已经成为一个常见的问题。行业的快速变化似乎也为这个问题找到了相应的解决方案：适应行业的变化，及时转型，以提高其竞争力。那么，转型能成为红人延长生命周期的有力武器吗？结合短视频产业的发展变化和具体的红人案例，从“内容”、“实现”、“跨境转型”三个层面对这一问题进行了探讨。1、核心：内容转型迭代、“时刻”保持新鲜无疑是决定红人生命周期长短的最大核心，也是红人在短视频行业的基础。2018年国家广播电视总局对快手、抖音等低俗劣质内容进行严格整改后，今年4月，抖音发布了6个内容通知，包括“图片轮换、精神鸡汤视频、低俗或尴尬表演小剧场”等6个质量差，实现明显的内容流量限制。就目前的短视频环境而言，抖音和快手都致力于内容生态的维护和建设，并通过各种措施不断推动其朝着健康、健康、丰富的方向发展。一方面是平台的良性引导，另一方面伴随着用户的注意力从单一需求转向多元化需求，从“简单观察”转向“深度探索”。在短视频从业者如雨后春笋般涌入、内容类型变化日益加快的激烈竞争背景下，单纯靠“面值”取胜的时代早已过去，红人无法依靠不变的内容在这个“战场”中一劳永逸。对于任何想要尽可能延长生命周期的红人来说，根据市场需求和自身定位进行内容的及时转变正在演变为一种刚性需求。“七叔脑爷”坐在抖音上，拥有3017W粉丝，原来的账号主要是“悬疑烧脑”风格的一分钟横屏短剧。考虑到这种内容模式不符合抖音用户的观看习惯，团队决定将其打造成“别人的男朋友”，以垂直短剧的形式放大和呈现夫妻生活的点点滴滴。转型后45天内粉增加2000万。同样输出情节短剧的大头“朱晓涵”也经历了几次转型调整，在确立了家庭短剧的清晰轨道，并在抖音上吸引了3000多万粉丝。粉丝达到100W后，陷入了极其缓慢的瓶颈。经过讨论，团队在原爸爸女儿的基础上引入了“妈妈”这个角色。这种调整不仅让每个人的设置更加准确饱满，也为剧情注入了新鲜血液，丰富了剧情，大大提高了可见性。当朱晓涵的粉丝进入稳定增长期时，这种调整转型并没有停止。今年6月，在以家庭场景和家庭趣事为主的内容结构的基础上，朱晓涵的账号中加入了“相亲”的新因素，进一步拓宽了剧情和场景。他的团队负责人慕容继承在一次采访中说：“如果你想让IP的活力持续很长时间，只有不断提高内容质量，不断满足和超出用户对你的期望。”“在与擅长情节内容输出的短视频“加工厂”古麦嘉禾谈到红人的生命周期时，他的负责人也表达了他们的观点：当然，不仅是情节账户需要不断转型和迭代。仅在抖音粉丝数量超过3000万音乐家“郭聪明”，刚刚进入抖音只是赶上弟弟、妹妹、舞蹈音乐家最辉煌的时期，但在许多同一属性的红人消失了，他的粉丝一路看涨，坐在红人的头上。回应其过程，也遇到了粉丝瓶颈期，在此期间团队将尝试做一些微迭代：其角色经历了从宠物粉丝幽默奶狗到可爱，深情的小奶音，内容也通过添加新角色或采用“音乐家”不断带来新的角色关系和互动场景，使作品的形式更加多样化。正如郭聪明背后的MCN明星娱乐运营总监所说，“短视频账号本身就是一个从启动、成长到迭代再到稳定循环的过程”。在内容质量越来越成为短视频大势所趋的背景下，红人在内容上的转型迭代自然至关重要。但转型并不意味着大换血，而是要跟随平台的变化，准确定位自己，不断升级内容。在保证内容质量和价值的基础上，保持内容的新鲜感和差异化，从而沉淀出自己的忠诚粉丝。二、扩展:升级实现手段，稳定生存基础，与红人人气密切相关。从本质上讲，实现能力是保持红人活力的关键指标，大多数红人不断打磨内容的初衷无疑是为了提高他们在商业实现中的竞争力。随着抖音和快手在商业化层面上的一个又一个大动作，红人也演变成了各种实现模式。从更传统的广告实现模式，到流行的直播商品，以及与自己账户基调一致的电子商务排水；许多红人逐渐从单一、被动的实现方式扩展到更主动、更高的实现方式。众所周知，在积累了一定的粉丝基础后，李、野食兄弟、聪明女人9姐妹等食品博主及时扩展了电子商务属性，销售了完美符合自己视频风格的“自制”产品或周边产品；一些时尚属性突出的时尚红人开了自己的服装店；知识和技能红人也开始在短视频中引入与视频内容相关的产品。当视频属性与销售的产品非常一致时，粉丝对产品的接受度也会提高。当流行人士和粉丝之间有除了内容之外的产品联系时，两者之间的关系也有更多的联系。一些内部人士甚至认为，消费是一种长期的逻辑，当受欢迎的人能够通过产品连接用户时，用户就会愿意继续看到受欢迎的人。这种联系不仅丰富了红人的实现手段，提高了红人的商业能力，还帮助红人延长了生命周期。广告、直播商品、电子商务等实现手段仍集中在线，但随着行业的逐步发展，一些诞生在互联网短视频中的名人开始打破界限，拓宽线下实现路径，实现线上线下联动实现。2018年10月底，日食记在上海人民广场开设了首家线下体验店，成功将打磨了4年的IP从线上转移到线下。墙上写着“温暖治愈你的心和胃”、自去年开业以来，提供主食、咖啡和日本日用品的体验店在公众评论中积累了数千个赞誉，成为网络名人打卡的圣地。今年7月，厦门景区曾厝安正式开业了第一家授权餐厅，个性美食红人“穷菜”。据了解，该店从店名、装修风格、品牌VI等方面入手、产品研发等方面与账户呈现的内容保持着很高的契合度。贫困料理作为IP所有者和授权人，每年都会获得一定比例的分红收入和加盟/连锁店。但值得一提的是，无论你想通过哪种实现手段，前提都是基于内容，并在中间添加一个“社交网络”。因为红人只有建立信任，才能通过社会关系将内容属性转化为对红人本身的信任，从而带来商业实现。3、进步：跨境转型帮助红人走出圈子。当内容不足以支持红人的整体规划时，一些MCN或红人开始不愿意局限于“网络名人”的身份，而是希望通过优化IP价值，找到跨界和走出圈子的道路，跳出短视频领域，从而获得更多的机会。在此期间，我们确实看到一些短视频名人成功走出圈子，打破了网络名人生命周期的障碍，获得了更有保障的出路。例如，在短视频爆炸后的一段时间里，长相清秀、笑容灿烂的校草“费启鸣”参与了综艺节目《快乐大本营》的录制，参与了电视剧《我将来等你》，并发行了单曲《Wish》。截至目前，他的微博粉丝数量已超过775万。辣目洋子以其鲜明的个人特色和短视频作品备受关注，成功转移到影视圈，出演了《生活对我起步》、《胖子行动队》等作品，甚至在时尚圈掀起了另类潮流。在抖音上，拥有无数歌曲和外表的刘玉宁也成功地转向了大银幕。他不仅参与了各种热门节目的录制，而且还参与了网络戏剧电影的拍摄。“口红兄弟”李佳琪自然不用说，在超高的商品能力背后，与各行各业明星的亲密互动使其成为新时代网络名人的典范。对许多红人来说，能够进入演艺圈、娱乐圈，直到转型为明星艺人，无疑是最理想化的道路。毕竟，无论短视频发展得多么火爆，互联网和传统媒体之间仍然存在障碍。当红人能够打通这一壁垒时，自然会有更多的机会超越互联网，生命周期也会相应延长。然而，尽管娱乐圈也在积极拥抱网络名人，希望借助红人在互联网上的影响力实现双方的双赢，但红人向明星的转变并不那么容易。短视频行业的竞争已经非常激烈，演艺圈不仅门槛更高，竞争也更残酷。慈文经济副总经理在接受媒体采访时表示，传统影视业人士对红人仍持观望态度。毕竟，要成为一个真正的明星，对其素质和内涵有更全面的要求。红人能否满足这些素质是一个层次，另一个层次是红人背后的策划团队是否有相应的资源控制能力，能否保证红人有稳定的曝光机会，持续输出公众需要的内容。从另一个维度来看，除了这些硬实力，成为明星似乎需要一些类似于“正确的时间、正确的地点和人”的机会条件。红人能否及时抓住这个机会也是一个考验。事实上，许多MCN和红人都知道，红人很难真正转变为明星，但他们仍在利用自己的资源通过其他跨境方式“授权”红人，帮助红人走出圈子，从而帮助延长红人的生命周期。MCN机构华兴酷娱乐利用其经纪资源的优势，为其红人乔万旭赢得了中粮我购网品牌大使的合作和多个盛大仪式的资源，为其授权奠定了基础，为红人未来可能的转型奠定了基础。据其合伙人张丽坤介绍，乔万旭本人有做音乐的梦想，公司也开始让他加强专业知识的学习，作为储备。在张丽坤看来，虽然短片给了一些红人很好的流量积累，但为了实现进一步的转型，仍然需要真正沉淀、稳定，巩固自己的内涵。在此基础上，公司能做的就是利用自己的优势，给红人短视频以外的更多价值，为他们以后可能的转型铺平道路。通过短视频以外的各种跨境活动，逐渐删除“网络名人”的标签，突出其作为名人以外的价值，可能有利于名人延长生命周期。然而，它对红人本身的考验、MCN资源的考验以及对公众偏好的控制也有相当高的要求。在充足的储备、强大的资源支持和适当的机会下，红人可能会获得稳定的活力。不同的短视频从业者可能对“如何延长红人的生命周期”有自己的看法。但可以肯定的是，在这样一个变幻莫测、“唯变所适”的时代，一成不变的事物必然会被淘汰。