转化率优化策略没效果，可能是你的重心不对

假如你只是为了提高转化率而进行优化，那么你纯粹是在为自己优化。一开始，你可能会尝到“优化转化率”的甜头，但从⻓这种缺乏可持续性的方式最终会让你付出代价。如果你围绕用户进行优化，用户将成为品牌的支持者。要做到这一点，你必须遵循诚实、一致、透明的概念。优化以用户为中心，转化率自然会提高。这就要求你能够在自己的网页上识别和避免使用不道德的优化/交互策略，并以转化率为中心。以用户为中心和以转化为中心有什么区别？回想起你第一次了解CROO（Conversionrateoptimization,，你可能会无意中浏览转化率优化策略的场景⽂章节显示了如何使用内容来影响用户转换⼩技巧。但你会惊讶地发现，有些策略是故意诱导用户转换，但没有帮助用户。以转化为中心的战略将尽最大努力实现转化⽬是的，却忽略了用户的最佳利益。⽐例如：利用心理学操纵用户进行转化。以用户为中心的策略是帮助用户做出最佳决策，⽐例如：在适当的时间和位置为用户提供有帮助和强有力的相关信息。无论面对什么样的转化率优化策略，首先要问的是:这对用户有帮助吗？如果答案是否定的，可以认为这种策略是以转化为中心的。以转型为中心的策略会带来一系列后果。事实上，研究表明，这种策略“会对用户的购买行为或支付意愿产生负面影响”。以转型为中心的优化策略只会带来以下后果:品牌价值低；用户流失率高；用户保留率低；用户⽣命周期价值低。以用户为中心的优化策略会带来完全相反的结果。甚⾄一项调查显示，“86%的消费者愿意为更好的用户体验付出更多的钱”，这进一步说明了以用户为中心的重要性。以用户为中心的好处，以用户为中心的好处是什么：高品牌价值；低用户流失率；高用户保留率；更高的用户⽣生命周期价值；更多的品牌支持者。接下来我们来看看一些常用的转化率提升策略，看看哪些是以转化为中心，哪些是以用户为中心。1.制造紧张感总结：创造稀缺感或限时促销的正确方法是给用户相对的⾜足够的时间让他们在信息充足的情况下做出决定，并为用户提供与库存相关的信息(确保信息是真实的)。在适当使用的前提下，制造紧张感可以有效地引导用户支付。然而，一些品牌喜欢利用这一策略向用户施加压力，从而实现转型。如果你经营几天或一周的促销活动或限时折扣，这是完全可以接受的。这个时间范围给用户⾜有足够的决策机会，也能让他们享受到实际的优惠-双赢。但有些⽹站不这样做，⽐例如：你可能会看到一些⽹站着提供这样的“限时优惠”。除了“专属”和“优先特权”等误导性外⽂案外（⼤每个打开这个网页的人都很清楚，每个家庭都很清楚⼈大家都能看到这个折扣)，OptinMonster(一家市场拓展服务提供商)只给你150分钟的折扣。这个策略能帮助用户吗？这是75%的折扣-折扣⼒真是太大了！用户确实可以从中受益，但这也意味着被迫在很短的时间内⾥决定是否购买。想象一下：你的老板让你调查一下公司的转化率优化情况⼯可使用，并出具报告。在150分钟内完成所有必要的研究步骤并输出合格的报告是现实吗？此时，您需要找到所有相关提供：找到所有相关提供：找到所有相关提供⼯有的公司；了解每种转化率优化⼯具有报价和性能；写邮件/⽂把所有的选择都列出来给老板审核；发邮件/⽂发给老板；等你老板反馈。⼯邮件的平均响应时间一般为1.87⼩这意味着当折扣结束时，你可能没有收到老板的回复。像OptinMonster这样的公司也很明显⽩这一点。事实上，他们只是不希望用户过多地思考或与竞争产品竞争⽐，他们只是想让用户感到“害怕错过”，这样用户就会冲动消费。如何以用户为中心利用稀缺感？看看亚马逊的做法：亚马逊创造了一种稀缺感，同时⼜帮助用户。它在网页上表示，库存只剩下两个——对于用户来说，这个⽐随机倒计时标志更有意义。2.利用报价影响购买行为总结：仅仅诱使用户购买昂贵的解决方案并不意味着你将来可以获得更多的利润。对于任何公司来说，让用户后悔都是一件非常严重的事情。给用户他们现在需要的，等待他们在未来接受⼊逐渐上升，然后把更贵的东西卖给他们⻄。用户需要了解您的报价，显示报价的方式有很多，可以提高转化率。然而，一些转化率优化策略更注重转化，而不是用户。看看NeilPatel（营销代理）的做法：“首先列出你最昂贵的解决方案”的想法来自心理学理论，也就是说，当我们不确定时，我们通常会选择我们面临的第一个选项。研究表明，无论用户的心理价格如何，他们往往会花更多的时间查看报价页面的前两个选项。所以Neil推荐你先列出最贵的方案，其实是为了让更多⼈注册时填写最高价格，这意味着你可以获得更多的收入⼊。这个策略能帮助用户吗？如果你最贵的方案对用户来说不是最好的，那么这个策略当然是毫无意义的⽆同时，它可能对你自己没有帮助⽆帮助。我⻅太多的顾客花太多的钱买了一个⼯“高贵”的包装，最后只发现购买的包装远远超出了他们的实际需要。正如Hubspot所说，如果用户流失率很高，一个主要原因是产品不符合市场需求。当用户购买比实际需求更全面（更昂贵）的服务时，品牌首都会受到损坏，用户通常会退货。初始销售额看起来会很开心⼈，但这并不能平衡用户流失造成的损失，这对订阅服务提供商来说尤为明显。转化率优化的另一个“最佳操作”是将您提供的选项之一突出为“流行”或“推荐”。一般来说，这些方案应该是根据每个客户的需求量身定制的。所以，在不知道用户实际需求的情况下，⽹如何向每个站推荐具体方案？⼈呢？让我们来看看Box(云服务代理)的一个例子⼦：Box在这⾥利用心理学理论锚定效应，采用了大量“以转化为中心”的优化策略，包括在实际价格旁边展示更高的价格。Box没有解释更高的价格是什么意思，是在促销吗？还是说这两个价格分别表示两个价格⽉度费和年费？还是他们解释不清楚划价的意思？要么他们展示价格只是为了让旁边的低价看起来更诱人⼒？锚定效应应应该是促销，或者需要与其他报价选项一起进行⽐较时使用。但是Box在这里⻚在他们的商业计划中，最突出的策略是“最热门”⻔”标签。的确，如果这个标签是真的，它可以帮助用户做出更明智的决定。太多的品牌会随意在利润最高的套餐上标注这样的标签。看看Knowbe4.如何使用这个com？⼿段的：有多⼤最贵的套餐恰好是他们最受欢迎的套餐吗？不太可能。(如果是这样的话，他们不会在“最受欢迎”的套餐上提供更全面的选择吗？）如何正确运用这一策略？首先，在报价时保持诚实。其次，解释为什么这个方案最热⻔或者被推荐。举个例⼦，您可以像下图所示选择该套餐的用户⽐例子：3.使用弹出窗口进行指导和总结：使用弹出窗口时，确保您的弹出窗口清晰、相关性强、有帮助、礼貌（不会让用户感到羞耻）、易于关闭。弹窗⽆部分原因是一些市场团队的评估指标只是他们带来的潜在用户数量，而不是潜在客户转化为实际客户数量。以下是OptinMonster的一个例子⼦：这个策略能帮助用户吗？这种策略只有在弹出内容具有相关性、及时性和可用性时，才能帮助用户。然而，一般来说，企业使用这一策略只是出于自身利益。在这种情况下，弹出窗口会造成⼲干扰，打断用户的消费行为。让我们仔细看看弹出窗口上的点击按钮：对用户知道什么⽆帮助吗？也就是说，当他们关闭弹出窗口时，他们会感到羞耻。这种设计和⽂案例还会阻碍用户找到/点击退出操作。退出弹出窗口也是如此——弹出窗口的内容需要相关性、及时性和可用性(即便如此，可能还是不够:是的⽂张质疑退出弹窗是没有用的。退出弹出窗口对用户来说可能更有可能⼲特别是一些干扰⽹站根本不明显。“关闭弹出窗口”按钮：想象一下现实⽣生活中的一家商店对你做了以下事情：当你准备离开时，一个销售人员拦住你说：“等等，不要⾛，你想报名参加即将到来的*研讨会吗？还是你有兴趣提升自己？“如果这会给你留下不好的体验，不要让你的用户有同样的感受。如何正确运用这一策略？确保弹出窗口和用户所在地⻚表面，或其正在进行的操作高度相关。举个例⼦：如果用户正在浏览您的博客，则与他们发起“订阅博客”的弹出窗口有很强的相关性。同时，确保用户有平等的机会进行下一步操作或关闭弹出窗口。Sumo提供的正面例子可以看到⼦：4.限制用户选择加速转换的总结：只有在⻚只有当表格上有无数的选项时，才需要限制。尽可能多地使用分类、块或渐进表作为替代方案。希克定律表明，当我们面对太多的选择时，我们不太可能做出决定。那么建议的策略是什么呢？为了让用户更容易做出决策，减少选项，⽐例如：减少表单上的条款⽬数。另外一个常⻅的例⼦就是减少主⻚但是现在有一些跳转链接⽹站把⻚表面上的“选项”只简化了转化。注意看下图⻚面对面显示给用户的选项:除了⻚Neil的主要脚跳转链接⻚上面只有两个选项：“是的，我想让Neil教我怎么做⽣意”；*研讨会“为*研讨会”⽴也就是填写你的位置。这个策略能帮助用户吗？对于一个想在决策前了解更多信息的用户来说，这两个选项都是毫无意义的⽆使用(这种用户通常是你的目标用户)。这两种选择都是以转化为中心的行为，与用户相比，它们对Neil的发件⼈列表(和钱包)更好。另一个反面例⼦来自Wix。假如你浏览了他们的主⻚，你将被它们放置在每个内容区域下“进入”⼊按钮轰炸，每！一！个！“Hero“区域是这样的：第一⼆一个区域是这样的:第三个区域是这样的:第四个区域是这样的:(这是:⾥还有两次！）第六个区域(他们错过了第五个区域)：第七个区域：第一个⼋一个区域(哟，我还能“了解更多”？）这个设置使用户陷⼊在单一的使用体验中，有趣的是，这也适得其反，导致了用户的“横幅失明”：过度曝光相同的按钮使用户逐渐麻木⽊，直到这个按钮的存在被完全忽略。如何正确运用这一策略？利用分块或分类，确保用户的使用路径得到充分覆盖。如果表单上有太多的选择，试着使用渐进的选择(一个⻚只说一件事)。5.滥用代表权威的徽章/认证标志总结:只在适当的场景下使用相关(真实)标志来缓解用户的焦虑，首先要确定用户最认同哪些认证标志。研究表明：认证标志、奖章或常见标志⻅徽章有助于提高转化率，但有些徽章有助于提高转化率⽹站会滥用这一点。以Ultimateforceschallenge为例，他们甚至⾄发布一篇博客⽂，炫耀支持SSL协议作为认证标志，但实际上每一个都是⽹所有车站都必须支持SSL协议。（这就好⽐一个外科医⽣吹嘘自己经常洗⼿这个策略能帮助用户吗？上述行为在没有实际意义的认证标志上放置了一些认证标志⻚从而向用户传达一种虚假的安全感。还有的⽹站甚⾄创造自己的印章或徽章，以创造一种非常安全的幻觉。在上述的例⼦中，我们⽆从得知这些⽹车站是否真的采取了额外的保护措施来确保订单，或者他们只是想让用户感觉更好。有的⽹车站还将自己的徽章放在权威认证旁边，以表扬⼤可信度:如何正确运用这个策略？对于贵公司使用的安全服务，展示真实的、相关的徽章或图标:有些策略的出发点可能是好的，可以帮助你快速实现目标。但如果你从事的行业更注重用户价值和客户价值⼝碑，这样的捷径不适用，反而会形成以转化为中心而不是以用户为中心的公司⽂化。为了有效地利用转化率优化策略，需要做到以下几点⼏点：创造真实的紧张感，为用户提供真实的信息；鼓励用户根据当前的真实需要而不是您的利益选择包；弹出窗口与使用场景高度相关，易于关闭；不限制用户的选择；使用真实的认证标志，而不是伪造安全的假图标。