猿辅导：它产品的生意模式，是流量化为中心的

前段时间，在线教育品牌「猿辅导」成为全球估值最高的在线教育独角兽公司。根据36氪的一份数据，截至今年秋季，猿辅导旗下的K12正价课产品数量将达到370万左右。这个数字意味着猿类辅导是目前K12网络课程用户最多的公司。C端工具产品的实现一直是一个难题。猿类辅导的成功不仅打开甚至推动了“工具” “课程”的商业实现模式背后的底层逻辑是什么？本文将分析猿类辅导私域流量的操作方法和产品开发理念。从学习的角度来看，猿类辅导确实是一个值得学习的目标。1、猿系列产品的商业模式是以流量为中心的猿类辅导，是李勇（猿类辅导创始人、网易背景）粉笔网、猿类题库、小猿类搜索题等工具产品衍生出来的产品。在2013年9月开始K12教育之前，猿类辅导产品是针对公务员考试、会计考试、司法考试等职业教育市场。所有服务均每月支付，平均每月20元左右。让我们看看产品地图：所以早期猿系列产品，产品属性主要是工具性质；从工具阶段-在线辅导-产品矩阵（幼儿和K12课堂辅导自营平台）开发。在早期市场中，由于移动互联网的兴起，近年来流量和大规模业务领先于服务业务。利用流量效应销售问题库已成为许多平台的盈利模式。猿类辅导流量化业务模式：提供免费题库，为用户提供工具性便捷服务。二是流量化市场发展底层逻辑猿辅导的市场定位:工具 教育辅导。2015年，以流量为中心的市场成为猿类辅导的目标。通过小猿搜题、猿题库本身的工具优势，快速积累客流。工具引流 教育产品的实现是猿类辅导操作的基本逻辑，已经成为一个很好的组合。今天看来，猿系列产品的营销路线与私域流量的玩法不谋而合，“用高频工具带动低频课程的购买。“私域流量核心价值:高频、近距离、反复接触客户；从而提高教培机构的课程回购率。在引流用户层面，小猿搜索问题和猿类问题库都是非常好的工具应用程序（小猿搜索问题在不到一年的时间内被超过5000万用户使用）。工具应用程序是主要的流量杠杆（通过此支点撬动流量）向工具应用程序上的用户推送猿类辅导课程信息，从而推动其他猿类系列产品的流量；让流量在自己的产品中形成闭环。大多数教学培训机构不需要做一个APP来积累用户流量，就需要高频、近距离、反复接触客户。普通教育培训机构的私域流量模式——也许没有办法做得那么大。首先，做一些基本的模式：一个社区或个人号码也足够有价值。重点是定位清晰:我们能产生的价值点是什么？然后以社区或个人号为支点，通过微信信息推送，拉/撬动流量，增加课程销量。3、随着教育产业的快速增长和多渠道的创新转型，当我们在网上阅读猿类辅导信息时，我们发现一位网友的文章已经整理好了，猿类辅导的利润信息表(来自网络的信息)：营业收入=(A短期低价课转化为长期正价课的新用户数量 B当期留存用户数量)×单用户平均收入短期低价课转化为长期正价课的新用户数=短期低价课用户数×短期低价课程用户数量转化率=自有流量获取客户 产品间跃迁获客 社会营销获得客户 媒体矩阵获客 SEO获客 社群获客 电销 自有流量客户转移介绍=工具应用目标群体×渗透率×活跃度×购买短期低价课程的转化率短期低价课程的客户获取成本（由外部交付转换）=交付总额/外部客户获取数量。短期低价课程的客户获取成本（由自有工具流量转换，由产品间跃流量转换）=（自有工具成本 产品间流量成本)/内部客户数量可能有点复杂，很难一下子消化。我们提出了重要因素，猿辅导的客户获取方式:自有流量客户获取 产品间跃迁获客 社会营销获得客户 媒体矩阵获客 SEO获客 社群获客 电销 转介绍，提取出来。我们提出了重要因素，猿辅导的客户获取方式:自有流量客户获取 产品间跃迁获客 社会营销获得客户 媒体矩阵获客 SEO获客 社群获客 电销 转介，提取出来。以上获取客户的方式几乎涵盖了目前市场上可以使用的所有方式。也是短书平台经常提到的客户获取模式:私域 公域组合模式。自有流量获取客户：用户积累早期猿系列产品。产品间导流客户：小猿搜题、猿题库间广告位信息推送。社会营销客户获取:猿类辅导和最强大脑综艺IP联合活动推广方式。媒体矩阵获取客户：抖音、微信公众号、微博等流量平台，进行内容分发。随着互联网媒体和社交媒体的发展，用户时间被不同的平台划分。随着移动互联网的发展和主要媒体平台的普及，用户的时间和信息分布越来越分散，循环越来越明显；用户很难在短时间内集中信息。通过多维渠道，产品的品牌信息不断出现在客户的视野中。这种模式：最大限度地吸引客户的注意力。因此，交付、跨境合作和社会营销的本质是通过不同的路径接触目标客户。直白点也可以理解为去各大平台购买客户流量。然后把这些流量变成自己品牌的私域流量。然而，流量非常昂贵，没有头脑买，一定不好。只有通过高转化率的创新方式和私域游戏的保留和运营，公司才能快速健康地成长。4、由于人口流量红利的下降，股票竞争依赖于用户的思维。无论是线上还是线下，整体市场都进入了股票竞争市场。由于市场上的教育产品差别不大，教育行业也开始竞争商家经营用户的能力。主要产品之间没有悬崖式的区别。即使你说了很多，对于普通客户来说，客户也无法从描述中感受到教育产品的差异。不管你说多少，最好让你体验一次。这就是为什么排水课仍然是私域打法非常核心有效的原因。私域流量的核心和基础是用户思维。1.以用户为中心的私域搭建游戏分析猿辅导搭建私域流量的营销模式特别清晰:以用户为中心，首先通过线上线下大规模硬广打造品牌，给客户留下深刻印象。然后通过免费、低价的在线精准流量销售体验课。通过销售或导师将这些短期体验课程转化为正价课程。VIPKID总裁张月佳说：教育本身就是一个特别依赖品牌和声誉的行业。通过投放渠道快速形成品牌。这种做法一般都很贵：地铁广告、公交车站广告、知名综艺IP合作等。对于大多数教培机构来说，可能无法全面覆盖投放，创造巨大的品牌效应。然而，尽可能多地使用高流量的平台，让你的潜在客户有机会听到或看到你，并具有同等的价值。例如，我们以抖音的形式发布短视频内容，追逐流行的高流量平台发布或内容分发，以暴露我们的课程。在分析了抖音平台上猿类辅导的交付设计后，我们发现整个过程的客户转换路径和运营设计非常适合我们的大多数教学和培训机构。从路径图可以看出，猿类辅导的重点是:抖音平台引流到微信微信官方账号。一个潜在客户，只要打开链接，就会收到弹出信息:微信官方账号可以免费获取信息。在一些机构中，抖音平台的投放路径设计是：客户-点击链接-H5购买课程-添加教师微信。这种设计的优点是多渠道刺激客户，提高每个流量的利用率和转化率。2.明确投放策略，用福利吸引我们的内容要有意思，这是为了吸引客户的注意力，不要划掉。但转化率的关键因素应该是给客户利益：低价和福利吸引策略。因此，许多潜在客户点击链接，并不一定对课程内容感兴趣，有些人在阅读了课程的详细介绍后，会选择跳出页面。因此，这里路径的设计增加了另一个转换入口，引导进入微信官方账号获得免费福利，吸引转型。通过免费福利，可以直接进入体验课页面，吸引潜在客户关注微信官方账号。不是单一的体验课，而是从小学-初中-高中辅导全科体验课。通过我们的数据比较(短书平台本身的数据)：点击即可获得的转化率最高，每多设置一步和一次点击，转化率下降10-20%。而且这套“刺激用户”的私域流量游戏还有几个小亮点:加一元换购游戏卖完了 限时付款10分钟 客户保留的第一点是，29元买完课程后，可以多加1元换取更多的课程和材料。这种优惠活动组合的玩法确实比送单一课程更有吸引力。第二点是，如果潜在客户有购买课程的欲望，他们需要在抖音平台上等待五分钟。这是猿类辅导区分传统排水课程的做法。这种售罄状态凸显了课程的热度和顾客的购买紧迫感。同时，如果客户愿意等待5分钟，很有可能会选择去微信官方账号领取免费福利，有机会给微信官方账号二次排水。最重要的设计是，如果超过10分钟，客户仍然不付款，系统会自动保留客户：发送更多优惠券，告诉你有多少朋友已经成功购买（这是例行公事）。猿类辅导的转型设计更加精细：削弱个人微信终端，照顾那些内在决策权重较高的客户。客户可以直接在微信官方账号上获得体验课福利，这是一个更短的入口，让客户更快地感受到内容价值，提高转化率。如果客户看完体验课，还是没有下单，处于犹豫阶段(关注微信官方账号没有取消)。客户将在10分钟内再次收到优惠福利信息：3元即可体验排水课。这一步的动作设计非常有价值，许多广告制造商，出于惯性，总是过早暴露广告的目的。一些客户对粗糙的广告模式非常反感。直接加微信会极大地扼杀用户体验的热情。猿类辅导通过区分以往的路径，给客户超出预期的体验：更不用说微信ID，让客户体验，这种差异化的路径流程，可以吸引客户更多的关注。3.数据工具营销方法我们分析了猿类辅导在抖音平台上的交付路径，我们发现有一些组合游戏玩法：如结合电子商务加1元购买，优惠过时客户自动保留等。在市场上一些企微助手的帮助下，可以实现这种工具式营销方式。除了更高效、更系统外，这种模式还可以降低客户服务运营的劳动力成本，通过数据自动识别客户行为，然后使用不同的信息流推送；未来的客户服务和教师可能会更多地处理用户的问题。普通教学培训机构也可以使用工具营销模式进行运营；可直接使用市场上许多企业微信营销工具，自动向客户推送优惠活动，自动识别客户是否下订单，如果不下订单，可以推送更优惠的活动来吸引订单。