内容、问答社区的变现探讨：广告还是知识付费

最近，我在深圳证券交易所创业板提交了招股说明书。有趣的是，这家知识支付公司将知乎定义为知识问答社区的第一梯队竞争对手，是唯一处于这一地位的竞争产品：我们以前拆除过各种教育服务产品，主要是课程交付。今天我们来看看这个更广泛意义上的教育和知识支付市场参与者:从问答社区开始，被认为是“一号竞争对手”的知乎。它有什么样的产品，与知识付费和教育有什么关系。类似知乎的同类社区，在实现探索上，与知识付费、教育的交汇如何？01知乎:其知识付费产品从2010年内测成立公司到2016年受众越来越广泛。、2017年左右“开启”商业实现探索。哪里有流量，哪里就有实现“商业广告”的市场。然而，作为一个寻求保持“高知识”属性的社区，除了“即时”的商业广告模式外，它还选择了2016年的“利基”实现模式：销售知识支付产品。这个选择不仅是因为它是一个保持强大知识属性的社区基调和最近的实现方式，也是因为2016年知识支付趋势的机会。到2018年，创始人的内部信件描述为“商业化进程远远超过2017年，进入大规模快速发展阶段”，知乎加快了商业探索，并不断“调整”知识支付产品：2018年上半年，从相对分散的知识市场，“升级”为“知乎大学”eg写作训练营，小语种训练营)。2018年底，“知乎大学缩减，并入会员事业部”。2018年底，“知乎大学减少并合并到会员事业部”。到目前为止，会员事业部负责知乎目前的知识支付部门，产品是“预计将增加用户活动和时间投资”的知识支付业务：会员支付订阅（主要支付产品）单一产品知识支付（辅助单一现场讲座、电子书等）。招股说明书中也提到了该板块的可比业务：“专栏、电子书、课程”。1.具体来说，付费会员产品包括:盐选会员和阅读卡。知乎盐选会员权益：知乎盐选专栏内容、live讲座、私家课、电子书等。读书卡的权益主要是电子书。从两种会员定价策略可以看出，知乎正在重新推出：盐选会员。由于年订阅费几乎没有差异，盐选会员的权益涵盖了阅读卡的权益，学习产品的形式也更多。2.单品知识付费虽然目前看来，知乎仍有live讲座、电子书单门付费。但是单本书的定价远远超过了覆盖大量书籍的阅读卡。与涵盖大量live讲座的盐选会员定价相比，单门live讲座的定价也是如此。可见，知乎的“醉翁之意，不是单一知识付费产品”，而是会员订阅付费。主要推广知识支付会员制，而不是单一内容支付。它的优点是，它不仅使消费者更容易做出付费决策，而且因为大量的内容只需要相对较低的定价，甚至低于其中一门课程和一本电子书的定价。此外，作为付费会员，用户可能会增加投资时间：付费和沉没成本场景，人们倾向于花更多的时间继续使用。基于以上，更注重知乎知识支付业务，其实只有一个核心:盐选会员。同样为会员订阅的阅读卡，比较薄的单门live讲座、单本书等形式的付费产品，比盐选会员业务更重要，可能是更突出“盐选会员”性价比的“对比形式”辅助产品。此外，“付费咨询”等知识付费业务也放在更新页面入口处。到2019年，知乎已完成F轮融资4.34亿美元，公开估值35亿美元。自2017年下半年成立商业团队（一般来说，商业团队的目标是帮助公司增加收入和实现来源）以来，知乎还没有在收入数据上公布。然而，当知乎大学于2018年推出时，业务负责人张荣乐在接受采访时回应说：“知乎的收入主要依赖于广告业务，去年（2017）、今年(2018年广告业务)增长非常快。此外，2018年底，知乎“重新调整组织结构”，前端业务重组为社区内容业务部、会员业务部、商业广告业务部。从新的前端业务结构可以看出，起步社区内容是支撑知乎业务形式的基础，仍然是重要组成部分。知乎大学知识支付产品的实现调整不到半年，纳入会员事业部的探索。商业广告是一个重要的实现部门，由独立的商业部运营。相应的是实现路径。当时，知乎的核心实现是商业广告。不断变化和迭代的知识支付和会员产品更多的是探索状态和“探索产品”。商业广告作为一个重要的实现来源，可以从知乎PC主页上看到线索：在问答内容之间，3~7之间会有广告提示。主页右侧栏有2~3个广告空间。随着资本、龙头公司(供应方、eg获取、喜马拉雅等)的推广。)，消费者支付知识产品的意愿增强。近三年来，知乎以盐选会员为首的知识支付产品的收入表现如何，能否进一步提升？还是目前还在不断调整，作为“探索型”业务？正如2018年知乎大学负责人所说，当时的“知乎大学没有商业压力”？对于2018年注册用户超过2亿的社区平台，由于“社区用户泛化、内容质量令人担忧、社区氛围下降、高质量内容生产不足”，会员知识支付产品能否有效激活用户和社区的活动？为了回答知乎“知识支付”的前景，除了不确定的个体企业业务实践、资本和消费者方面，我们不妨看看他们的实现逻辑是什么，有一个共同的社区平台？特别是在知识问答社区，答案仍然是商业广告还是其他形式：例如，知识支付产品有更高的可能性吗？03与知乎有共同的知识内容社区：当前的发展与实现1。问答社区的“鼻祖”quora首先是类似的问答社区。Quora在2009年推出了美国知识问答社区——这也是知乎最初推出的“目标项目”，包括最初的用户策略：引进名人、企业首席执行官等专业用户。Quora问答社区的创始人是前FacebookCTOO、Quora的商业化节奏“非常慢”，可能是早期研发工程师的背景支撑。：quora成立于2009年，在2013年之前没有进行过商业实现。Quora的一个问题是:“Quora没有收入吗？”当时(2013)的一名员工回答说:“我们没有收入。”。：）后来，Quora以商业广告的方式实现了商业化。嵌入式广告可以在问答区看到，如下图所示，Quora主页：2018年，Quora的收入仅为2000万美元（来自wiki）。相比之下，知乎2018年的收入已经达到了1500万美元(来自研究社区globalgers).org）。知乎问答社区比Quora推出晚一年，直到2017年下半年才开始组建商业团队，但实现表现几乎是Quora。而且Quora的实现方式很简单，就是广告，甚至没有知识支付等。2019年5月，Quora最新一轮融资为6000万美元，当时公开估值为20亿美元。2019年8月，知乎公布了4.34亿美元的融资，公开估值为35亿美元。但有趣的是，这个“慢”社区。2018年月独立访问用户超过3亿。2020年7月，知乎只有2300多万活跃用户。从这个对比中，我们可以看到“慢实现”的知识问答社区有更大的“用户”依赖和持续参与(活跃)，以及未来更多的探索空间。从这个角度来看，我不知道我是否会为知乎做商业广告和知识付费产品、以更耐心的决策灵感呢？除了问答社区鼻祖“除了问答社区鼻祖”Quora“模式，再来看看国内其他有良好社区氛围起步的社区。他们后来的实现方式是什么？主要还是广告？还是在知识支付和专业知识产品方面找到了不同的模式？2.平台也从良好的社区氛围开始，两种实现模式(1)中国B站以B站为例，我们之前提到过:2019年B站除了53%、24%的收入来自手机游戏、直播和增值服务，12%的收入来自广告，11%来自电子商务。可以说，B站的主要收入不是纯广告，而是基于内容的合作产品、其他内容和增值产品收入。从某种意义上说，B站的答案可以给文本内容形式的知识社区提供一些参考：高质量（专业、高相关性、高依赖性）用户和良好的社区氛围平台。相反，实现的重点可以探索内容和产品本身。(2)美国Reddit在谈到Quora等问答社区竞争产品时，可以说美国Reddit几乎是必须的。2019年，中国腾讯领投Reddit3亿美元，公开估值30亿美元，高于Quora。不仅仅是估值，还有收入量。2018年，Reddit的收入量约为1亿美元，高于Quora的2000万美元。Reddit是一个社交新闻聚合平台，用户可以在网站上发布文本或链接，其他用户可以投票这些帖子，排名并确定帖子在主页或子页上的位置。它不仅有基于社会问答的“帖子”、还有新闻。从它目前的slogan来看：thefrontpageoftheinternet(互联网首页)也可以看到:即时、流行（trendingtoday）新闻属性。根据wiki信息，Reddit目前是美国第五大网站，流量仅次于谷歌、YouTube、Facebook和Amazon，月活用户3.3亿(2020)。这样的社交新闻社区平台，商业化的方式是什么？目前，首先是商业广告。在reddit社区主页的主要信息布局中，商业广告可能穿插在几个甚至10多个帖子和新闻信息之间。右栏也有广告位。这种广告呈现模式类似于知乎的PC商业广告呈现策略。Reddit固定展示的广告空间从5万美元开始，所以相比之下，它仍然是一种“非常明显的收入模式”。另一种收入方式是Reddit高级会员（RedditPremium），每月定价不到6美元，其效用在于免费发放广告和社区硬币。3.实现内容和问答社区的讨论：广告或知识支付实际上一直是一个“难题”。由于最初的内容社区和平台更多的是基于高质量的内容和满足需求的内容，它们吸引了用户注册、进入和长期停留。最直接的实现方式是向B端广告商收费，实现商业广告。广告的出现，好处在于上面提到的“立竿见影，单门交易收入大”。但不小心可能会成为用户“批评”的存在。依靠相对“符合调性”的内容付费和知识付费产品实现，更多的是向C端用户收费。例如：第一种：纯免费广告会员付费，如本文提到的Reddit。二是以单门付费，或部分无限阅读的方式，将部分优质内容制成付费产品。这种方法的结果是设置了阅读门槛的一部分，剩下的甚至只有一小部分用户可以无线阅读。还有会员模式，结合多种功能(优质内容、免广告、升级体验)。后两者都需要社区平台的高质量内容支持。例如，知乎目前正在尝试选择会员、阅读卡、爱奇艺、腾讯、B站等视频内容，需要会员贵宾观看，更重要的是知识支付领域、喜马拉雅等，直接以单一课程内容支付的形式实现。虽然困难，但也是不同形式的探索，只是使更广泛的学习意义，知识社区，与教育市场交叉和关联，未来无论是知乎，还是其他从社区产品到知识支付领域的参与者，寻求实现，知识支付会员订阅，甚至“同样”的现金流最强的“训练营，真正的课程”，期待这种更广泛的学习产品，为行业带来更有价值的探索和答案。