打造产品卖点，竞品分析只是其中一个环节

最近接触了一些品牌，积极关注渠道ROI，会花很多时间研究竞争产品花了多少钱，投资了哪些人才，回收了什么样的销量。逻辑没问题，包括我在给品牌做爆品方案的时候，也会梳理出竞品的投放路径。然而，当回收服务品牌过去发布数据，并相互实施发布计划时，会发现有一点没有被注意到，但会在很大程度上影响投资回报率。那就是产品的卖点挖掘，从而衍生出对外brief。其实很多品牌在投放上花的钱并不少，产品明显还不错，但是因为没有给消费者一个购买你的理由，最终的转化率很低。因此，今天我将与您讨论如何系统地挖掘产品卖点，以及如何验证和调整卖点。我主要从以下几点解释产品卖点:竞争产品洞察、消费者洞察、产品诉说环境、卖点投放和数据反馈。接下来，我将以粉底液为例，重点介绍如何根据上述流程确定卖点。首先，无论是寻找卖点还是推出卖点，你都必须首先确定你的竞争产品，也就是说，你想抢谁的客户或吃谁的市场。只有这个清晰，后面的打法才清晰。自己的竞争产品是什么样的？也就是类似的消费者，再往后推，就是产品的价格和上线时间比较近。关于在线时间是分析竞争产品的一个重要点。正如我在前一篇文章中所说，市场上每个人都经常熟悉品牌，他们的推广方法可能无法在平台的不同阶段复制相同的投资回报率。平台规则和流量都在变化，所以一定要注意案例或分析的及时性。因此，从最近的产品开始分析对方的卖点更有参考意义。01消费者洞察力，因为我想分析的粉底液价格在100元左右，有一定的品牌势能。因此，我们重点分析了两种产品：产品1：天使之眼：从今年3月开始。99.9元/件，月销4W ；产品二:稚优泉粉底，今年5月开始上市。99.9元/件，月销1W ；选择理由：在不久的将来，这些新产品的卖点往往比以前的类似产品更优化。我们需要在他们的基础上迭代，找到自己产品的突破点。另外，这两个品牌的粉底液在外围渠道宣传比较多。根据外围渠道种草，然后到车站购买。用户经常受过教育，对不同粉底液有基本的卖点认知。我们需要做的是错开或给用户在更高的点购买相同渠道的理由。接下来，让我们来看看天使眼粉底液的数据。首先是其产品单页的用户评价，主要是差评。毕竟，好评可以刷。差评通常是消费者的真实愿望和产品背后不满足的需求（图片是拼接的，可能看不清楚，你可以在产品页面的评论中感受到）。可以发现，有几点大家都不满意:干得快，卡粉；颜色不一致。为了准确论证，我拉了你在购买天使眼粉底液时通常会问的问题：从多到少，我们在购买这种粉底液时更关心的问题如下：粉底液卡粉；黑暗情况；混合油是否可以使用；如何选择颜色编号；是否会闷痘、爆痘；干性皮肤是否合适等；这表明用户非常关心是否卡粉，是否真的不暗，皮肤类型和粉底液的颜色编号，对皮肤的影响以及是否可以在痤疮期使用。我们用同样的方法看看智友泉粉底液评论处的内容:更多的是关于张云雷(辫哥、张云雷、雷子)的信息，很明显粉丝效应还是很强的。为了看到大家关心智友泉粉底液的点，我还拉了大家在购买这款粉底液时通常会问的问题:同样，从多到少，大家在购买这款粉底液时更关心的问题如下:如何选择色号；暗沉/氧化；是否卡粉；是否适合混油/干性皮肤；会闷痘吗？与消费者在购买天使眼粉底液时所关注的问题相比，差别不大，问题基本集中在以下几点。与消费者在购买天使眼粉底液时所关注的问题相比，差别不大。问题基本集中在以下几点。这也可以让我们从用户关心的角度开始推广粉底液，包括检查我们的产品是否在这方面做到了。大致角度如下:根据肤质选择粉底液:干性皮肤、油性皮肤、混合性皮肤、混合性油性皮肤；在不同的季节，什么样的粉底液更适合皮肤；如何选择不同肤色的合适粉底液；02 站外宣传点是消费者的洞察力。接下来，让我们来看看这两个品牌是如何在主流推广平台上告诉卖点的。1.天使眼粉底液首先是天使眼粉底液在抖音上的情况，在这里我主要拉天使眼视频，然后整理内容点（需要打开内容视频，了解如何说话）。然后根据主要卖点和卖点的内容表达方式，对上述内容进行整理和总结，以便以后更清楚地看到，可能如下：同样，我们也用同样的方法看到天使眼粉底液在小红皮书上的内容点。与小红书和抖音上天使眼粉底液的卖点和账号选择相比，还是会有区别的。2.我们来看看稚优泉粉底液在抖音和小红书中的情况。这是智友泉粉底液在抖音上的视频内容、主要卖点和表现形式。这是小红书中稚优泉粉底液的视频内容、主要卖点和表现形式。PS：由于个人时间和精力问题，我直接拉数据，方便大家演示和解释流程。但是，上述数据缺少一个步骤，需要在自己做的时候优化准确性。对于产品在小红书和抖音上的投放数据，优先选择好的藏评数据，进行内容查看，分析主要点和表达方式。03 对天使之眼粉底液和稚优泉粉底液两个品牌的对比分析，分别看不同点和相似点。不同之处：每个平台账户的选择都会有很大的不同，这应该与品牌方自身的资源和投资资金有关，同时两种产品的主要卖点也会有所不同。天使眼粉底液的主要卖点是“抗氧化”，因为在夏天，它增加了用户的信任认可，而不添加防腐剂和香料。在主点的呈现上，更多的是通过涂粉底液后不同时间段的颜色对比来强化“抗氧化”的卖点；(卖点视觉呈现，易于传达)此外，还有一点值得注意，因为这种粉底液可以持久，基于成膜技术，不好的是容易干燥。因此需要快速化妆，他们在对外宣传时也传达了这一点。这样可以避免整个网络都说产品好，用户心理期望高。因此，由于操作不当，面部非常干燥和卡粉，然后心理差距很大，有很多不好的评论。因此，对于一些不好的产品，要么在宣传时通知用户，比如产品很好，但在使用中要注意什么，这样用户就不会盲目使用发现问题，给产品一个难以解决的坏评论。或者推广一段时间后发现差评，分析用户差评的点和心理，迅速反向传达给后续合作的人才，通过人才解释使用注意事项，避免出现更多的差评。稚优泉粉底液以“易推开，遮瑕好”为主，因为也是夏天，除防水防汗外，还体现轻薄不卡粉。在主要点的呈现上，“延展性好，易推开”的点通过人才的口播和文字一次次传达，妆容效果不断用“奶油肌”这个词来说明。相似之处：基于粉底液的一般需求，“防水防汗”和“遮瑕膏”将作为常规卖点进行解释。同时，无论是抖音还是小红皮书，无论什么样的账户选择和内容呈现，都会一次又一次地强化产品的独特卖点（自身产品的差异），给用户一个基于场景选择的理由。04 我们也看到了产品的环境，因为这些基础液体的推出时间主要是在夏天，基于这个季节容易出汗，用户关心是否防水防汗，化妆程度如何，是否容易氧化，是否闷痤疮等，所有的点都围绕着这些。现在在秋天，我们需要重新考虑。事实上，秋冬皮肤处于缺水状态，用户在选择时更倾向于不让皮肤干燥的产品。所以你可以把粉底液和水的词汇联系起来，一听就知道水润。比如最近看到雅诗兰黛的“沁水粉底液”(以干性皮肤为主)，最近又活跃在小红书里。这个产品描述的时候是这样的:保湿如面霜，出勤妆打底不需要刷高光。首先，我知道名字很滋润，把产品质地和秋天常用熟悉的面霜联系起来。每一点都打在当季用户的需求口上。当然，除了保湿外，还需要考虑秋冬季节的变化，皮肤敏感，容易出现一些问题、产品安全和对皮肤的影响等，这些都可以作为卖点的延伸点。以下是我在小红书上看到的，对不同肤质粉底液的描述。无论是昵称、特点还是妆容效果，都能让用户快速对号入座，知道这款粉底液能做什么。你可以做更多的猜测和学习。油性皮肤：混合性皮肤妈妈-定制无瑕粉底液。人称化妆机的特点是：控油防汗，24小时化妆，清洁遮瑕膏，不浮粉。适用于：湿热地区/湿热季节，需要长时间化妆的学生：天然细腻的奶油肌肉。干性皮肤：干性皮肤妈妈-水阳轻粉底液，被称为干性皮肤滴管特点：湿润轻薄，保湿感强适合：干性皮肤全年，混合油性皮肤秋冬化妆效果：天然裸化妆，透明感。亮白:补光妈妈——无瑕粉底液，被称为补光灯的特点:防晒性高，抗氧化性强，不暗沉，适合:有缺陷的皮肤，容易暗沉的皮肤化妆效果:伪素妆感，柔光感。以上基于消费者洞察力；竞争产品洞察力；产品对应的环境/摩擦趋势；结合自己产品的特点，可以解决的问题；转化为自己产品的几个卖点。所谓卖点，总而言之，其实就是给用户一个买你的理由。买你的理由是什么？她有很强的痛点和需求，但没有得到市场上现有产品的满足；（有痛点和需求，没有正确的产品）虽然家里有竞争产品，但你的产品给了她一个理由来取代竞争产品或从另一个维度选择你；（替换和另一个维度的选择不同）你的产品给出的场景满足了她当前的需求，或刺激了当前的购买欲望，即使我以前从来没有想过买你；(刺激需求)05 根据上述流程，我们对自己的产品总结了几个卖点进行卖点测试和确定。但很多都是基于我们自己的好感，消费者需要做出选择。但很多都是基于我们自己的好感，消费者需要做出选择。这时候就需要做测试了。如果预算不足的企业可以拆开不同的卖点，投放真正的业余爱好者(账号也要多样化，比如评价；产品讲座/推荐；化妆；拆箱等等。）回收数据看哪些卖点更受欢迎。然后根据回收情况进行迭代，然后使用迭代内容进行测试。为了保持客观性，我们需要一定数量的支持。我们不能只投资少量业余爱好者就认为卖点是固定的。所以这种方法比周期长。如果企业想用钱买时间，可以简单粗暴地拆开不同的卖点，投中腰部达人，然后根据回收情况进行调整，直到确定。顺便说一句，当你把它交付给外国人时，还有一点需要注意：尽可能多地给达人文本或内容，并且有明确的非同质化卖点（三个最佳卖点）。不要列出太多特殊卖点，减少人才的思考和选择；将卖点/功能点场景化，通过视频或图片更直观地向达人传达产品亮点，减少达人投入太多时间思考如何创造。毕竟，许多高质量的人才每次都会与许多品牌合作，时间和精力有限，每次都很难挖掘和呈现卖点。因此，我们应该降低人才的投资成本，以最大限度地提高卖点，扩大自己的投资结果。在早期阶段，通过种草的性质，消费者开始理解和接受产品的受欢迎程度，以快速促进转型：给予信任认可（人才推荐和产品安全说明），并通过现场直播引导用户下订单。06总结以上内容是针对品牌推出时的卖点。很多时候，不要只是根据自己的产品拍脑袋，想卖点，多看，多思考。一定要站在消费者的角度，一遍又一遍地思考我为什么要买这个产品。是什么打动了自己，是因为给了原产品替代的理由，还是解决了个人的痛点，是因为便宜刺激的购买行为，还是你最喜欢的明星或专家的推荐。其次，当卖点出来时，必须进行测试，并通过真实的数据反馈确定几个被接受的点。做测试的逻辑不仅用于卖点的选择，还用于账号类型的选择。一步一步地根据数据迭代进行精确的矫正，而不是盲目地到处开花。等待卖点，确定了账号类型，整体数据回收没有问题，需要通过数量打破这些点。穿透意味着专注于让消费者一次又一次地看到产品的统一卖点（选择的原因），无论是刷抖音还是看小红皮书，以稳定她对你产品的卖点。另一种心态要好，要能够冷静地分析卖点，去揣摩消费者的心理，去投放，再分析投放数据，做迭代，再投放。常规状态很难一次到位，但每次都要迭代成长。只有经验沉淀出来，才能稳扎稳打，才有可能让概率事件的爆文越来越频繁。最后，上述方法也适用于产品开发的早期阶段。通过消费者洞察力和竞争产品洞察力，挖掘这些行动，找到市场切入点，然后结合自己的供应链资源制造产品。防止产品出来后找不到合适的推广点。