内容营销：动之以情，晓之以理。

什么时候耸人听闻？什么时候推理？让我们来看看一个奇怪的现象：“4小时后逃离北京、上海和广州”引起了巨大的反响，但令人尴尬的是，人们只记得新世界。百雀羚的长图广告也引起了很大的反响，让人们记住了策划者的“局部气候”，同时也记住了金主“百雀羚”。为什么会有这样的差异？必须提到产品类型。根据用户在购买产品时的消费动机和注意力的差异，可以构建如下图所示的产品矩阵，将产品分为四类（陈姐姐在上一篇文章中详细说明了各种类型的特点：产品类型分析，这里不再讨论）。功能性产品更适合理性诉求文案。理性诉求文案从产品的功能特点出发，以理性证据为诉求点说服观众，达到说服观众、促进销售的目的。该文案通常利用数据和其他令人震惊的论据来揭示产品的功能特征，以获得观众的理性认可。小米就是这样，不遗余力地通过数据向用户传达自己强大的功能。因此，小米6部分文案以合理的吸引力进行内容营销，可以向观众传授一定的产品知识，不仅可以提高他们判断产品的能力，而且可以激发他们对产品的兴趣，提高他们的购买意向。享乐产品更适合情感诉求文案。情感诉求文案主要以情感为诉求点，抓住观众的情感需求。需求广告产品可以满足他们的情感需求或情感满足，影响观众对广告产品的印象，从而产生巨大的情感吸引力和影响力。因此，使用情感需求的广告通常使用一些方法来刺激客户的情绪或情绪变化，如明星、情境事件等。但现实是，大多数产品都具有功能属性和享乐属性，产品类型的边界往往不那么清晰，可能是由于品牌知名度、产品价格和产品定位的变化。例如，典型的功能性产品可口可乐的主要目的是向公众推广可口可乐的新产品，让大家了解可口可乐的功能。因此，大多数早期的广告文案都在介绍产品功能，“保持和恢复体力，无论你去哪里，你都会发现可口可乐”（1905年的广告语言）；“口渴时的享受”(1923年的口号)。然而，随着可口可乐产品被越来越多的人接受和认可，广告文案的宣传变得越来越感性，在功能需求的基础上，增加了更多的内容和意义，如快乐、友谊等。因为可口可乐的功能属性已经完全被人们所熟知和接受，所以没有必要进行功能需求营销。通过感性需求创造品牌形象更为重要，让用户产生“喝可口可乐不仅仅是喝它的味道，更重要的是喝它的感觉”的心理。换句话说，可口可乐被赋予了更多的享乐属性，不再是纯粹的功能产品。再比如锤子手机推出了一款专门针对“文艺青年”、“美得不像实力派”的享乐手机。自然，营销文案的选择不能像定位“性能怪物”的功能手机那样列出数据并进行比较。结合名人效应的情感诉求，文案显然能更好地打动文艺青年。说到这里，你应该能够理解为什么文章开头的“航班管家”和“百雀羚”的营销结果如此不同。航班管家成立于2009年，是中国第一个专注于航空服务的移动商务旅游应用程序。其主要功能是“快速出票”。它是一种典型的功能产品，仍处于推广的早期阶段。应采取合理的需求营销，将产品功能传递给用户。新世相策划的活动以“逃离北京、上海和广州”为立足点，这是一种典型的情感诉求营销，与航班管家的主要功能联系较弱。唯一的联系是“逃离北京、上海和广州”的方式是航班管家购买的“机票”（但谁在乎呢？）。因此，即使营销活动本身得到了很大的反响，但作为赞助商的航班管家却被完美地忽视了。新世相本身就是一种享乐产品，其定位是“满足城市年轻人的情感需求”。因此，这种情感需求营销能给他们带来10万新粉丝也就不足为奇了。虽然百雀羚也属于功能产品，大多数化妆品，主要功能是“护肤、美容、抗衰老”，但与国外进口品牌、国内新品牌相比，有一个独特的地方：百雀羚诞生于1931年，品牌知名度高，企业文化深厚，为其情感需求营销提供了基础。在策划广告内容时，“局部气候”团队充分考虑了这一点，运用民国背景，结合悬疑、怀旧、幽默等情感需求手段，传达功能属性(与时间对齐)，强化百雀羚作为“老民族品牌”的享乐属性(中国传统文化)。怎么说理？弄清楚什么时候该讲道理，什么时候该煽情，我们再来看看，具体怎么讲道理？怎么煽情？一般有两种推理方式，一种是使用产品外部数据推理，这些数据与产品本身无本质关系，如价格、销售、市场份额、明星代言等；一种是使用产品内部数据推理，如产品特点或成分、产品质量、产品包装、专家认可等。1.使用产品外部数据推理更适合低参与产品，因为对于低参与产品，用户不愿意花太多时间决策，简单直接的数据刺激用户做出购买决策是最有效的，如经典副本“连续7年，全国销售领先”，是使用产品外部数据进行简单直接的购买刺激。2.仅仅使用外部数据来推理高参与度的产品（如母婴产品）是不够的。参与度越高，用户对其关注度越高，用户想知道的数据就越多。常见的产品内部数据类型有：（1）Airthrough空气感觉透气背面充分利用Airthrough空气感觉，柔软透气，三维表面，减少与PP皮肤的接触面积，增加吸收面积。(年糕妈妈)不使用香料和矿物界面活性剂，全部使用纯天然无添加剂成分，甚至孕妇也可以安全使用。(小红书APP)(2)产品质量将在7秒内完成，从补水、修复、抗衰老到帮助后续所有护肤品吸收。(小红书APP)专注于自己原创的专利活动因素，据说14天就能生效。(小红书APP)(3)安全有效的驱蚊成分主要有四种:避蚊胺、驱蚊酯、埃卡瑞丁、柠檬桉叶油及其提取物对薄荷烷二醇，由CDC(美国疾病控制与预防中心)推荐并在EPA(美国环保局)注册。(年糕妈妈)参考资料:美国*协会、美国疾病控制与预防中心、加拿大卫生部、香港卫生署卫生防护中心kidshealth、babycenter、WebMD、mosquito等网站。(年糕妈妈的评价文章后会注明参考资料)如何煽情？一般有两种耸人听闻的方式，一种是利用积极情绪，如幽默、热情、好奇心、怀旧等情绪；一种是利用消极情绪的消极刺激，如愤怒、恐惧和其他情绪。1.利用积极情绪定位“中国精致生活”的渠道，是通过刺激用户追求更好的生活，说服用户购买其产品，因此，渠道文案经常出现关于生活态度的内容：最初，一条干净、舒适的毛巾，也能带来生活的小幸福。有时候只需要一个小物件就能提高幸福感。随遇而安，来一场惬意的茶事。江小白定位为“青春酒”，利用目标用户的怀旧情绪，成功打造了“告白瓶”系列。2.利用消极情绪和消极情绪进行内容营销是有风险的，因为人们更喜欢阳光和积极的生活，从心底排斥消极情绪。如果他们不小心，可能会导致以下情况：虽然存在风险，但仍有许多成功的案例。例如，王老吉的经典广告“怕生气，喝王老吉”是用户对“生气”的恐惧和消极刺激购买的成功案例。以微整形为主的“更美APP”，是利用用户对“变老”、“变丑”甚至“失去美好生活”的恐惧，负面刺激用户的微整形。最后，让我们来看看杜蕾斯父亲节文案中的一个高级案例。一方面，利用每个人对意外怀孕的恐惧，刺激用户不要购买其他品牌的产品（质量可能不合格），另一方面，使用轻松幽默的积极刺激，改善他们的品牌形象，简而言之，副本将积极、消极的情绪刺激完美结合，真的很高！父亲节快乐，所有使用我们竞争对手产品的人。说服观众的方式有两种:一种是动之以情(情感诉求)，另一种是理性(理性诉求)。一般来说，功能性产品适合理性诉求文案，享乐性产品适合情感诉求文案。但现实是，大多数产品都有功能属性和享受属性，产品类型的边界往往不那么清晰，可能是由于品牌知名度、产品价格和产品定位的变化。一般有两种推理方式，一种是利用产品外部数据推理，另一种是利用产品内部数据推理；一般有两种耸人听闻的方式，一种是利用积极情绪的积极耸人听闻，另一种是利用消极情绪的消极刺激。