如何应对社交媒体营销趋势，开展营销活动？

信息技术和互联网不仅改变了消费者，也改变了信息传递的方式，企业的营销必须改变。然而，消费者分散在不同的社交媒体平台上，其连接、互动和传播就像海洋。企业打算大幅度提高社交媒体营销预算，却苦于找不到成熟的社交媒体营销策略作为指导。面对市场上令人眼花缭乱的社交媒体营销方式，大多数企业都匆忙应对，被技术牵着鼻子走，营销浮在表面，定位不明。企业应该如何应对社交媒体营销的趋势？如何开展营销活动？这是当今企业迫切需要思考和解决的问题。1、“朋友/网友分享推荐”是购买行为的第一驱动因素。据艾瑞统计，超过70%的消费者同意“我相信口碑推荐，而不是广告”；“朋友/网友分享推荐”是用户在应用中购买商品的第一个驱动因素。事实上，社交媒体时代的品牌传播正朝着“种子用户-传播知名度-泛消费者”的方向逆转。在这个时代，品牌营销传播的逻辑发生了显著的变化。随着社交媒体的成熟，消费者在社交媒体上的行为越来越理性，社交媒体在品牌营销中的作用不断出现。品牌方将越来越关注社交媒体的品牌价值传播，这无疑是品牌营销的有效途径之一。2、在社交媒体时代，从“漏斗”到“领导”传统时代的消费者成长路径是：从认知、态度、购买到再购买。在过去，我们用“漏斗”生动地表达了在这个过程中逐渐减少的人数，并将消费者视为一个相对独立的个体。在社交媒体环境下，新鲜的品牌个性更容易给消费者留下深刻印象，粘性社区和人际关系可以帮助企业实现准确的沟通。社区成员在社区中获得归属感，然后在社区中消费。社区成员通过一对一、一对多的人际沟通和群体沟通，产生口碑效应，沉淀用户资产。因此，在社交媒体时代，理想的消费者增长路径也从传统思维中减少的“漏斗”演变为下图中的“领结”。认知-吸引-询问-购买-支持将经历人数下降和复苏的过程。认知-吸引-询问过程中人数的下降是社区价值观与品牌价值观差异造成的筛选结果；询问-购买-支持过程中人数的增加归因于互联网的平等性和社交媒体的“蝴蝶效应”：每个人的声音和情绪都会被放大，对社区产生深远的影响，自下而上地建立和兴起亚文化。因此，即使在实际购买行为发生之前，您已成为某一品牌的支持者，这也解释了经营粉丝社区的重要性。三、5A法则 在移动互联网的影响下，消费者从独立个体转变为聚合群体，因此购买行为也从传统的B2C形式演变为G2G形式（grouptogroup），社区内部连接产生的群体效应对消费者的增长路径产生了巨大的影响，总结为5A法则：1、认知（aware）这是消费者接触产品/品牌的第一步，在这个时候，初步的认知和存在感已经建立起来，但是这种认知并没有任何情感依恋。2、吸引（appeal）吸引力的驱动力来自需求。当消费者发现产品/品牌满足了他们的需求或激发了他们的兴趣时，就会产生吸引力。2、吸引（appeal）吸引力的驱动力来自需求。当消费者发现产品/品牌满足了他们的需求或激发了他们的兴趣点时，就会产生吸引力。3、询问（ask）一旦初步确认了购买需求，消费者就会开始搜索相关信息，分析信息，最终形成方案评估和购买决策。4、购买（act）当消费者对产品的分析结果符合购买动机时，购买意图最终转化为购买行为。5、拥护（advocate）在购买后的理想状态下，支持状态将通过社区内部的相互影响而扩散和放大，并反馈给5A中的其他A。接下来，让我们来看看5A法则衍生出的六个指标：1、购买行动比（PAR）=传统时代购买人数/认知人数的购买行动比保持在较高水平。因此，为了扩大销售，最好的办法是通过广告战来提高基数-品牌认知人数。在过去，企业会绞尽脑汁做创意，在大众媒体上做广告，吸引更多的人了解自己的品牌。在社交媒体的世界里，由于品牌选择的爆炸性增长和消费者媒体消费习惯的变化，购买行动的比例显著下降。2、品牌拥护比（BAR）=在新媒体时代，粉丝经济逐渐成为品牌的关键词，因此BAR将取代PAR成为更重要的指标，更高的BAR代表更高的粉丝经济生产力。通过提高BAR，企业将部分营销工作交给自己的“粉丝”，让粉丝自动为你完成品牌传播和推广。因此，企业应该更敏锐地找到识别，最终留住粉丝群，并给他们有效的工具来帮助他们给你带来更多的好处，比如小米的MIUI论坛、Sephora的BeautyTalk社区。3、吸引力指数=吸引力/认知需要借助品牌的力量，通过品牌定位和品牌差异化在消费者心中的独特地位，创造传播驱动力，并通过具体的营销传播来实施。移动互联网时代崛起的少数民族品牌是最好的证明。知乎是少数民族的“高质量知识型社交网站”，豆瓣是少数民族的“文艺青年大本营”，董小姐是少数民族的民谣，雕刻的牛腩是少数民族的“轻奢餐”。这些概念或品牌在过去被认为是“不受欢迎”的，通过有效的差异化，满足了消费者的衍生细分需求，并借助移动互联网和长尾。纵向深度和横向圈层的发展已经实现。4、好奇指数=询问/吸引人数。提高好奇指数需要利用社区的力量和社交媒体营销来激发人们的好奇心，利用信息消费者的认可来实现好奇指数的爆炸性增长，达到“疯狂传播”的效果。4、好奇心指数=询问人数/吸引人数。提高好奇心指数需要利用社区的力量和社交媒体营销来激发人们的好奇心，利用信息消费者的认可来实现好奇心指数的爆炸性增长，达到“疯狂传播”的效果。通过病毒传播，我们所有的社交媒体平台都被引爆了。在过去，我们需要花很多钱在广告上，今天我们可以在很短的时间内免费完成。5、识别指数=买家/询问人数识别指数的关键在于渠道管理和销售人员管理。虽然我们今天谈论的“渠道”在实体之外包含了更多的在线概念，但离线场所仍然是一个非常重要的环节。阿里巴巴、旧金山快递和京东之间的“最后一公里”竞争显示了企业实施离线渠道的关键。6、亲密指数=拥护人数/购买人数的关键词包括服务蓝图、客户服务/关怀和忠诚度计划。可以看出，越来越多的品牌通过会员制度中的积分积累和交换、等级奖励等方式与客户形成了共同的利益点，将新客户变成了“回头客”。PS：参考书目《数字时代营销战略》社交媒体营销背后，是人们生活方式的变化。社交媒体品牌营销应该与消费者背后的新生活方式联系起来，品牌传播应该以最优化的方式融入消费者在社交媒体下的生活方式，这并不容易。但如果品牌积极结合自身用户特点，形成自己独特的社交媒体营销策略，最大限度地满足用户需求，品牌传播成功的可能性将大大提高。