整理丨消费者研究使用较多的10种模型

1.定义消费者研究，又称消费者市场研究，是指市场环境(政治、法律、社会、文化、技术)、在研究人口特征、生活方式、经济水平等基本特征的基础上，利用各种市场研究技术和方法，通过认知、态度、动机、选择、决策、购买、使用等阶段，实现消费者群体的愿望和需求。消费者研究是市场研究领域应用最广泛的消费品市场研究的基础和主要组成部分，包括消费者基本特征研究、消费者行为研究和消费者动机研究。通过这三个层次的研究，为相关行业和企业提供理论和数据基础：市场细分、产品定位、品牌管理、定价策略、新产品开发、渠道建设、广告、促销活动、销售预测等行为。消费者研究的组成、作用和目的基本上体现在以下图表中：通常基于市场产品销售和市场服务的行业和企业往往需要市场潜力研究，包括：快速消费品行业（食品、饮料、化妆品、烟草、日用品）、家电、医药、保险、电信、IT等服务、制造业和企业。2.消费者研究的一般内容1)消费者的基本情况分析、具体特征、变化和发展趋势，包括年龄、性别、文化程度、职业、婚姻状况、个人收入、家庭收入、独生子女等基本变量的理解和分析。2)分析消费者的购买动机和认知能力。购买动机可以从不同的层次进行分析。例如，消费者对动机的表达可以分为表面动机和实际动机，习惯上可以分为偏好动机、购买动机和从众动机。3)随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到消费者行为是一个整体和一个过程，获取或购买只是这个过程的一个阶段。因此，在研究消费者行为时，不仅要调查和了解消费者在获得产品和服务之前的评价和选择活动，还要注意产品获得后的使用和处置。只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。3.消费者研究的技术方法1)定性分析技术:聚焦研讨会、小组讨论、投影、观察、实验等。2)定量分析技术:聚类分析、回归分析、因子分析、相关分析、方差分析、相应分析、判断分析与结合分析等。3)市场分析技术:需求与效率匹配矩阵、职业、收入与消费增长模式等。一、U&在消费者行为研究中，使用习惯和态度的研究是其核心问题(简称U)&A）。目前，消费者使用习惯和态度研究是一种相对成熟和常用的市场研究模式，广泛应用于家电、食品/饮料、化妆品/洗涤产品、日用品等快速消费品和耐用消费品的消费者研究。1.U&A研究应用U&A是一种相当成熟、完整的消费者研究模式，广泛应用于国内外专业研究机构。通过U&A模型，企业可以准确测量被测产品的市场状况、目标消费者状况和竞争对手状况，有效了解消费者的特点和行为，为企业的下一步营销策略或营销提供指导依据。U&A的主要研究内容包括一系列指标，如消费者对产品/广告的认知、消费者使用和购买习惯、消费者满意度评价、消费者媒体习惯、消费者对营销活动的态度等。同时，对消费者产品态度的研究也可用于市场细分和目标市场的确定。市场细分的方法是基于消费者对产品的偏好。在同样的条件下，商家应该把目标市场定位在消费者更喜欢的市场，因为消费者总是更关注自己喜欢的产品。即使采用以地理位置为标准的其他市场细分方法，也需要努力测试各细分市场对产品的相对偏好。细分市场对产品的偏好越大，成功的可能性就越大。2.U&在实际研究过程中，我们通常采用的研究方法包括费歇宾模式和理想点模式。A.费歇宾模式(TheFishbcinModel)：费歇宾模式是最著名的测试模式。根据费歇宾模式，消费者对给定产品的态度定量评价为：产品具有不同程度和特征的评价值乘积。1963年，菲什宾提出了菲什宾模型，也被称为多属性态度模型。认为对象或行为的态度由以下两个要素组成：（1）一是消费者对购买该产品的态度，即自我意识；（2）消费者认为其他人可能对该产品有一种态度，即从众心理。该模型的研究起源于美国，已被用来解释广泛的产品购买行为。该模型的三个变量是：AO:代表消费者对品牌的整体态度；Bi:表示消费者对品牌所拥有的第一个属性的信念强度；Ei:表示消费者对属性i的偏好；n:具有属性的品牌数量代表。费希宾模式告诉我们，虽然人们的情绪反应有时是无意识的，但它与人们的行为密切相关。人的外在行为离不开个人意向的作用，而个人意向又直接受到消费者情感(态度)的驱使。没有情感的存在，就没有人的消费行为。B.理想点模式(TheIdeal—PointModel)：理想点模式的独特之处在于，它提供了消费者认为理想品牌的信息，以及消费者对当前品牌的看法。在理想模式下，消费者被问及某一特征中某一品牌产品的位置，以及他认为“理想”品牌应该处于什么位置。根据模式，品牌的特征值越接近理想值，消费者越喜欢品牌，即AB值越接近零越好。3.影响消费者购买行为的因素有很多，主要包括心理因素、内部因素和外部因素。消费者行为研究通常按照以下模式进行：4。模型的优点全面－从不同角度了解消费者行为内因的形成过程。有效性－准确了解消费者决策的影响因素，从而确定可行的市场策略。准确性－准确定义目标消费群体。二、AIDMA1、AIDMA是美国广告学家E，在消费者行为学领域非常成熟的理论模式之一.S.1898年，刘易斯提出。该理论认为，消费者将经历这五个阶段：从接触信息到最终达成购买：A：Attention(引起注意)-经常使用的方法，如花哨的名片、包上绣有广告词等。:Interest(引起兴趣)-一般使用的方法是剪贴精制的彩色目录和相关商品的新闻简报。D:Desire(唤起欲望)-卖茶的要随时准备茶具，给顾客泡一杯香喷喷的浓茶。顾客一品茶香，体验茶的美味，就会有购买的欲望。卖房子的，要带顾客去看房子。餐厅入口处应展示色、香、味的精制样品，让顾客感受到商品的魅力，唤起他的购买欲望。M:Memory（留下记忆）——一位成功的推销员说：“每次我宣传我公司的产品，我总是拿着其他公司的产品目录，逐一详细解释和比较。因为如果你总是说你的产品有多好，客户就不相信你。相反，我想了解更多关于其他公司的产品，如果你先提出其他公司的产品，客户会确定你自己的产品。”A:Action(购买行动)-从引起注意到付诸购买的整个销售过程，销售人员必须始终充满信心。过度自信也会引起顾客的反感，认为你在说大话，吹牛。所以不信任你的话。2.优缺点理论模型了消费者的购买行为，有助于广告商系统研究消费者后更有效地宣传商品。然而，该理论并没有细化到不同的商品类别。事实上，该理论更适合高卷入商品（价格高，需要仔细决策），而对于低卷入商品，消费者的决策过程往往不那么复杂。3.这一理论的演变可以很好地解释实体经济中的购买行为，但在网络时代，这一理论的解释并不能准确地概述一些消费者的典型特征。2005年，日本电通集团提出了基于网络购买消费者行为的AISAS理论。AISAS的前两个阶段与AIDMA模型相同，但在第三个阶段，S是Search，即主动搜索信息，第四个阶段是A，即实现购买行为，最后一个阶段是Share，即分享，并与他人分享购买经验。这一理论更准确地总结了消费者在网络条件下获取信息和分享信息的能力。是AIDMA理论的发展。三、AISAS模型1、AISAS模式是电通公司针对互联网和无线应用时代消费者生活方式的变化而提出的一种全新的消费者行为分析模式。强调每个链接的切入，与用户体验密切相关。营销方式正从传统的AIDMA营销规则(Attention关注Interest兴趣Desire欲望Memory记忆Action行动)逐渐发展为AISAS，具有网络特征。A:Attention——引起注意I:Interest——引起兴趣S:Search——进行搜索A:Action——购买行动S:Share——每个人都分享AISAS模式的转变。新的营销规则中，有两个具有网络特征的“s”——search（搜索），share(分享)的出现指出了互联网时代搜索的出现（Search）和分享（Share）它的重要性，而不是盲目地灌输给用户的单向概念，充分反映了互联网对人们生活方式和消费行为的影响和变化。2、从传统时代到网络时代，互联网模式的形成（WEB）与移动应用（Mobile）得到了爆炸性的普及。众所周知，截至2006年7月，互联网用户数已达1.23亿，手机应用更受欢迎。就应用程序的绝对人口和接触时间而言，这些后起之秀甚至超过了电视、报纸等传统媒体。如果第一代互联网像电视和报纸一样扮演信息发布者的角色，那么网络搜索引擎提供了与传统媒体完全不同的可能性，主动和准确地获取信息。然后，Web2.0带来了传统媒体不可替代的新传播理念——以生活为主体的传播——消费者不仅可以主动通过网络获取信息，还可以作为发布信息的主体与更多消费者分享信息。因为吸引生活者的网络工具(如Blog/Wiki/BBS）随着生活方式和媒体市场的兴起，生活方式也发生了变化。通过“个人Blog”GoogleAdSense“这种广告定向发布和利益共享机制不断提高其作为广告媒体的功能，各种搜索网站的准确性也在不断提高。因此，媒体市场从以前的扁平发展逐渐呈现出深度和准确发展的趋势。针对这一趋势，电通提出了CGM(ConsumerGeneratedMedia)以Blog为基础的消费者发布媒体概念、Wiki、BBS、以SNS为主要形式的个人媒体，不仅停留在个人信息发布和群体信息共享上，它还涉及各种传播形式，如比较和讨论新闻和企业信息（包括广告）；信息发布已经从商家向消费者发布的B2C模式转变为“B2C2”C“-商家向消费者发布后，消费者向消费者发布和共享模式。3、消费者的变化(1)媒体接触时间的变化。3、消费者的变化（1）媒体接触时间的变化。互联网和移动应用程序改变了人们的生活、工作、娱乐和学习方式。在消费者的生活时钟中，除了看电视、看报纸、开车、购物、旅游和其他传统行为外，他们还收集电子邮件、搜索信息、进入论坛和撰写博客、通过互联网和手机创造的生活方式，如收发短信/彩信、在线交易等，也已成为消费者的生活环节。(2)增加主动消费。由于互联网为消费者主动获取信息提供了极大的便利，消费者可以在购买决策过程中在互联网上搜索和收集商品/服务信息，然后决定其购买行为，进行比以前更理性的消费。根据CNNIC之前的调查数据，商品/服务的信息检索一直是互联网用户的主要用途之一。(3)心理变化，“不愿失败”的消费心理有更充分的信息依据。在传统时代，营销手段是刺激需求的手段，消费者在各种商品信息和营销宣传中也做出了混乱的购买决策。在互联网时代，行业频道、行业垂直网站、专业评论网站和专业博客的出现给了消费者从各种渠道获取详细的专业信息的机会，以确保他们尽可能“正确”的购买决策。4、消费模式的传播环境和消费者是营销过程中的一体两面。根据电通的接触点管理理论(ContactPointManagement)，生活中使用互联网和手机产生的生活接触点(消费者)将成为整合营销过程中不可忽视的传播媒介。由于传播环境和生活方式的变化，消费者行为模式的重构也发生了变化，生活者的购买讨论过程也发生了变化。营销人员需要重新考虑这些问题。在消费者购买讨论的过程中，消费者的信息来源是什么？什么是合适的媒体？在了解商品和比较讨论的阶段，消费者的信息来源是什么？什么是合适的媒体？在购买商品阶段，消费者的信息来源是什么？什么是合适的媒体？根据电通公司的调查数据，在商品认知阶段，消费者的信息来源主要是电视、报纸、杂志、户外、互联网等媒体广告；在了解商品、讨论和决定购买的阶段，互联网和声誉是主要的信息来源和决策依据。基于以上一系列的研究和讨论，电通公司重构了消费者行为模式作为营销基础。传统的AIDMA模式(Attention注意Interest兴趣Dest