为何“EDM营销”如此受追捧呢？

EDM是EmailDirectMarketing的缩写，即电子邮件营销。说到EDM营销，EDM软件必须发送EDM内容。企业可以通过EDM软件向目标客户发送EDM邮件，建立与目标客户的沟通渠道，直接向目标客户传达相关信息，促进销售。EDM软件有多种用途，可发送电子广告、产品信息、销售信息、市场调研、营销活动信息等。说到EDM营销，很多人并不陌生。随着互联网的发展，“EDM营销”一直是广告商反复尝试的营销方法。为何“EDM营销”如此受欢迎？最简单、最直接的原因是EDM营销有很高的ROI(投资回报率)。业内人士常用简单、粗暴、高效来形容。简单是因为操作简单，粗糙是因为它的推广营销方式属于强推式，类似于产品的强卖；效率高是因为它的ROI极高。虽然EDM营销操作并不难，但我们经常看到这样一个非专业的EDM营销操作流程（确切地说是不完整的）：第一步：购买EMail列表；第二步：购买一套简单的EMail群发软件；第三步：发送电子邮件。等待顾客“上门”。事实上，EDM营销并没有在这里结束，也不应该结束。重头戏在后面。做营销的朋友都知道“营销闭环”的概念，即在实施营销行动后，需要监控和跟踪后续的营销效果和数据统计，然后分析和总结统计后的数据，然后优化实施计划。这是一种完整的营销行为。EDM营销也是如此。因此，应添加以下两个步骤：第四步：监控、分析和评价营销效果。第五步：优化EDM（包括电子邮件列表数据库筛选、EDM设计优化等）。1.营销效果评价指标主要有三个：有效率、阅读率、点击率；1、效率计算方法：效率=成功发送数量/发送总量；发送总量是指EMail数据库的数量；成功发送数量是指成功到达邮件地址的数量，也就是说，Mail数据库的有效性；意义：用于衡量获取数据库的有效性，即发送的地址是真实的；目前，许多销售EDM数据库的制造商很难保证地址的有效性，尽管它们便宜且数量多。发送的EDM自然达不到营销效果。2、阅读率计算方法：阅读率=打开量/成功发送量。打开量是指有效地址的用户接收EDM后打开电子邮件的数量；由于用户多次打开EDM，一些统计系统会计算EDM的打开次数和用户数；意义：用于评估用户对电子邮件的兴趣；对于准确的数据库，可以通过调整电子邮件标题来提高阅读率。例如，在EDM营销中，我的标题是“快乐会计师征集令，赢得香港迪士尼五日游”和“会计师必须看到的18条快乐潜规则”。后者的阅读率明显比前者高出近4%.可见，以奖品和免费为噱头的EDM可能无法提高效果。3、点击率计算方法:点击率=点击量/打开量点击量是指用户打开EDM后触发的点击量；如果EDM中有多个链接，最好单独统计。3、点击率计算方法：点击率=点击量/打开量点击量是指用户打开EDM后触发的点击量；如果EDM中有多个链接，最好单独计算。通过这种方式，我们可以评估用户对内容的兴趣，以调整和优化EDM的内容；意义：用于评估用户对电子邮件内容的兴趣；如果EDM电子邮件的阅读率很高，但点击率很低，则需要调整EDM的内容。高效率、阅读率和点击率是EDM营销中最基本的衡量指标。对于以注册/购买为导向的EDM，还需要监控注册/购买的转换。一般采购的EDM群发器具有发送量、到达量、阅读量等基本统计功能。通过跟踪用户行为，分析用户行为，可以不断提高EDM的营销效果。二、如何使EDM营销更有效地发现问题，解决问题。事事如此，营销如此，EDM营销也是如此。EDM营销的评价方法之前在博文中讨论过，属于发现问题的范畴。EDM营销的难点和关键点是解决问题，即如何提高EDM的营销效果。常规方法包括优化邮件标题、修改发件人名称、改进EDM内容设计等，但如何保证改进有效？很多Marketer对如何做好EDM营销还是一无所知。以下是来自世界五大顶级公司高管的EDM营销妙招，闲话少说，言归正传。来自施乐、eBbay、奎斯特通讯、Godaddy和通用汽车五大公司的高管分享EDM营销经验。两点：个性化和反复测试。1.施乐首席营销官克里斯塔·卡罗恩·卡罗恩（ChristaCarone）EDM营销有自己的规则。这种营销方式比较容易——几乎太容易了，所以任何人都可以发送大量的电子邮件广告，只要他们想卖东西，有目标客户的电子邮件地址和一台可以上网的电脑。一方面，EDM营销成本较低，将传统直邮广告中流行的“漫天撒网”发展到一个新的高度；另一方面，EDM广告很可能被用户删除。因此，我们注重使公司的广告脱颖而出，给用户一个阅读、点击、查看链接和思考的理由。我们在EDM广告中嵌入了个性化的视频，这已成为我们最成功的广告案例。使用XMPie等可变数据和定制软件，我们推广施乐产品，施乐罗切斯特国际爵士音乐节，甚至我们的客户奥兰多环球影城（UniversalOrlando）个性化EDM营销活动的设计。在这些情况下，在视频中添加个性化视频使广告点击率翻了一番以上，在电子邮件标题中添加个性化信息使平均阅读率达到40%，是行业平均水平的三到五倍。在EDM中添加直接购买链接也可以提高广告效果，通常比只使用静态电子邮件广告的情况高出20%.此外，在许多情况下，个性化视频像病毒一样迅速传播这些广告，并加强了我们与潜在客户的联系。当然，数据和(EDM内容)的创造力一样重要——这意味着你必须了解你的广告受众、他们的兴趣和购买你的产品的原因。将这些数据与强大的跨媒体个性化工具和创意品牌营销方法相结合，脱颖而出不再仅仅是衡量成功与否的目标。2.北美EBay营销副总格雷格·凡特（GregFant）我们发现，EDM营销的最佳结果可以归功于内容的个性化。我们根据不同的情况来决定电子邮件的用途。一般来说，我们试图帮助用户在交易过程中做出下一个决定。例如，如果买家搜索并检查了一些商品，但没有购买，我们的目标是帮助他们找到价格有吸引力的类似产品，并帮助他们完成交易。如果他们在某次拍卖中失败，我们会帮助他们找到价格合适的类似商品。当然，我们必须在个性化信息和普通广告之间取得平衡。如果我们完全依赖个性化信息与客户的每次沟通，我们只能很快重复相同的主题。因此，我们将个性化电子邮件与基大众化电子邮件混合应用。即便如此，我们还是尽量瞄准目标客户，通过研究买家的购物行为来了解推荐哪种类型的商品。3.奎斯特通讯（QwestCommunications）洛威尔·米勒，电子商务副总裁（LowellMiller）苏茜·卢肯·奎斯特通讯首席营销专家（SuzieLucken）如果消费者要求通过EDM获取某些信息，EDM中的信息与收件人之间的相关性很高，或者收件人不经常遭受“EDM**扰”。关键是在正确的时间向正确的人发送正确的信息。关键是在正确的时间向正确的人发送正确的信息。分析和测试也很重要。在广告攻势大举之前，要定义衡量成功与否的指标。这里列出的四个标准非常有用：阅读率（测量电子邮件广告使用的地址表是否有效）、点击率(衡量内容的相关性及其对收件人的价值)、转化率(衡量正确的信息是否在正确的时间发送给正确的人)和每个用户的成本(评估营销方法的相对效用)。奎斯特最近做了一个分析，发现公司的“欢迎”EDM只会被25%的收件人打开，指向Qwestt.com链接的点击率只有7%.在分析了这些电子邮件的点击率数据后，我们发现非销售链接给网站带来了最大的点击率。为了提高点击率，我们将资源链接简化和核心化为资源页面，并改变了电子邮件的语气，并测试了各种邮件标题。结果：我们将EDM广告的阅读率提高到近50%，点击率也提高到11%.4.GoDadddy，世界上最大的域名注册商.com营销副总特里·杜吉（TeriDhooge）我们的EDM推广活动远不仅仅是营销。结果：我们将EDM广告的阅读率提高到近50%，点击率也提高到11%.4.GoDadddy，世界上最大的域名注册商.com营销副总特里·杜吉（TeriDhooge）我们的EDM推广活动远不仅在营销中发挥作用。首先，我们努力使以利益为导向的信息简单、清晰、感人，并应用创造性的相关内容。我们还发送关于新产品功能的账户升级提示、娱乐新闻和关键信息——经常根据消费者的建议进行调整。售后服务是吸引消费者的主要方式之一，我们的EDM通信通常是专门设计的，以传达特定的服务信息。我们的客户沟通工具还包括Twitter、Facebook等社交媒体平台，我们意识到有些客户更喜欢这些新媒体，而不是传统的电子邮件。更重要的是，我们在每次EDM推广活动中都会测试一些新事物。各种元素，包括价格、观众划分、创意图片、产品展示、标题和登录页面，都经常发生变化，这使得我们与客户的沟通总是新鲜的。5.通用汽车凯迪拉克营销副总裁唐·巴特勒（DonButler）就像其他营销活动一样，我们也致力于缩短与客户的关系，为EDM营销提供有用的信息，为建立长期关系奠定基础。例子：我们的安吉星车况检测（OnStarVehicleDiagnostics）EDM.这是一种每月一次的车辆状况检查，自动报告多个车辆核心操作系统的检测结果，并根据车辆里程表读数、油寿命等相关信息提供维护提示。随着汽车系统的日益前沿，新车的使用和维护变得更加复杂，我们发现这份月度报告可以有效地帮助客户。在这些电子邮件中，我们还根据车型、里程、系统状态和汽车生命周期发送有针对性的广告信息，为经销商带来新的业务。优点：由于客户深刻认同这类电子邮件的内在价值，我们大大提高了获得有效电子邮件地址的可能性。更有价值的是，在客户提供实际价值和好处的前提下，我们与客户建立了长期对话，加深了关系。说到EDM，从事营销和网站运营商都很熟悉，甚至“爱与恨”，爱是因为EDM成本低，投资回报率高；仇恨是因为经常遇到增长瓶颈。目前，在使用EDM的主要行业中，电子商务网站作为后起之秀不容小觑。其明确的目标取向(追求订单转化率、注册转化率、评价写作转化率等。)注定要“追求”EDM的狂热，电子商务也在通过积极的实践不断拓宽和挖掘EDM的新用途。最近，我和一位电子商务行业的前任朋友聊天，交流和讨论了EDM中经常遇到的两个瓶颈问题（低开放率和高退订率），总结和沉淀知识，并分享知识。(说明:以下是基于许可邮件营销的讨论)邮件开通率低一般有两个原因:标题写作不够吸引人。例如，标题是“快乐会计人员收集令，赢得香港迪斯尼五日游”和“会计人员必须阅读的18条快乐潜规则”。实验结束后，发现后者的阅读率明显高于前者。可见，以奖品和免费为噱头的EDM可能无法提高效果。推送内容没有针对性。例如，如果用户对服装和化妆品感兴趣，无论标题有多有吸引力，用户都不会点击。优化建议：多尝试使用不同的标题来推送相同类型的内容，观察数据后，可以有效地评估效果，准确把握用户偏好。根据用户的购买记录或收集记录，可以推送一些用户关心的品牌相关活动（如新产品发布、折扣促销等），并在电子邮件文本中显示其他一些活动（产品），效果可能会更好。邮件退订率高分析有两个原因:邮件发送频率过高。推送内容针对性差，不是用户感兴趣的内容。随着时间的推移，当用户感到无聊时，他们会退出订单。优化建议：可通过增加设置「中间页的退订选项」，获取用户退订的原因。推广EDM要慎重推送，注意频率。建议<试着找一些理由与用户沟通3次/月，比如邀请用户评估购买的产品，策划老用户的礼券回馈活动。EDM有充分的理由，用户不仅不反感，还愿意打开浏览。(这也可以解决邮件开通率低的问题)因此，总结EDM工作的重点是三个要素:高质量的内容策划(标题和文本) 准确的交付对象 一般来说，合理的发送频率是：什么样的内容，什么样的频率，什么样的人决定了EDM效果。最后，再强调一点，做EDM要有勇气多尝试。