案例说明丨口碑营销的目的是什么？

有一段时间，“口碑营销”这句话被非常排斥在外。“口碑传播”，我理解为人们对人或物的自发赞美。然而，近年来，口碑传播已成为一种重要的营销手段。有些人甚至把“口碑营销”等同于“病毒营销”或“公共关系”。特别是随着网络社交媒体的发展，越来越多的企业和营销公关公司正在规划和启动一系列“口碑营销”行动。暂不评价这些“口碑营销”方案给企业带来的实际效果。从消费者的角度来看，我们现在有点过度营销。我们每天都生活在大量的广告信息中，但有时我们感到虚弱。信息的分散、重叠和浮夸使我们不知所措。曾经那些我们可以信任的排名，评估网站，社区，博客到处都是各种各样的软文本，真实性很难区分。在我看来，绝大多数的“口碑营销”都是企业自导自演自吹自擂，热闹但效果可能不明显。WhatisBzzAgent?偶然有机会了解美国口碑营销的鼻祖-BzzAgent,我必须承认，一家十年前成立波士顿的社交媒体营销公司纠正了我对口碑营销的偏见，并开始成为他们的忠实支持者。口碑营销项目（BzzCampaign）由以下几个环节组成：1. 推广者评估。并非每个人都会参与到Bzzagent的任何口碑营销活动中来。在与Bzzagent签订口碑营销项目协议后，企业将与Bzzagent建立一个令人眼花缭乱的目标用户群，并有选择地邀请用户参与Bzzagent用户数据库，成为该项目的推广者（BuzzAgent）。2. 体验和传播。这些buzzagent通常会收到公司发送的产品样品或折扣券。这些产品样品、折扣券或产品信息可以通过任何方式传播，并收集用户反馈。3. 反馈报告。buzzagent必须如实记录收集到的产品反馈，并通过bzzagent后台的反馈系统提交。这看起来更像是产品的用户研究，而不是口碑营销，但事实并非如此。口碑营销的目的是什么？首先，口碑营销的目的是什么？自发传播用户，扩大产品或品牌影响力。那Bzzagent能达到这个目的吗？答案是肯定的，因为在这个项目中，Bzzagent的注册用户数量不是项目的最终影响者，而是产品的推广者。这些推广者出于各种原因自然地向家人、朋友甚至社交网络上的各种联系人介绍产品，或者是品牌的忠实用户，或者是因为他们想提高自己的影响力。他们不是在推销产品，而是让更多的人通过自己的人际网络了解和讨论产品。他们收集的反馈是真实的，无论是好的还是坏的，都会反馈。这些用户有的面对面交流，有的通过facebook／分享twitter等网络社交媒体，很多人也会在自己的博客或者个人主页上介绍。想象一个口碑营销项目，选择3000个bzzagent参与，他们会有多大的影响？星巴克案例下面的视频是关于Starbucks在派克市场烘焙咖啡的。（PikePlaceRoast）Bzzcampaign的案例。在这个项目*有8000名用户通过筛选bzzagent用户参与了这次推广，影响了150万人的传播，并在facebook，twitter，youtube，bloger等网站掀起了讨论热潮，为starbucks带来了12万新用户。虽然我们目前还不清楚buzzagent是如何定义这12W新用户的，但从影响的角度来看，效果是显而易见的。此外，除了扩大品牌影响力外，收集用户反馈，了解用户需求本身也有助于企业改进产品和服务。从Bzzagent目前开放的项目可以看出，微软Xbox360withkinect和Amazonkindle产品赫然在列。bzzagent博客网络上的用户最近讨论了即将到来的blackfriday是否会有促销活动，这些声音也会在传播过程中反馈给企业，方便企业及时调整产品或营销策略。在Bzzagent成功之前，我有点困惑？是什么激励用户注册为buzagent，并愿意成为产品推广者？每个项目的推广者筛选基于哪些数据，并确保符合企业产品的目标定位。如何确保用户反馈真实有效？通过我自己的实际经验和对bzzagent用户的采访，我觉得这些问题正是bzzagent的成功。在此与大家分享。一、用户动机把握1.WillingToShare.我之所以把这个放在第一位，是因为我在美国呆了几个月的深刻感受。大多数美国人都很健谈，尤其是在朋友和亲戚之间。每个人都愿意分享和交流。当你和美国人在一起时，你根本不必担心寒冷。这就是为什么facebook/twitter这样的产品诞生在美国，而不是其他地方。使用产品或服务后，人们愿意向周围的人介绍，但不炫耀。无论是好是坏，大多数人都会更直接地表达自己的观点。Bzzagent发展了10年，到目前为止，中国还没有成功的模仿者，也许最根本的原因还在这里。2.免费产品或Couponon.很多注册Bzzagent的用户都是学生或家庭主妇。不得不说，这些人确实对一些免费产品和折扣信息更感兴趣。他们不会通过介绍用户或影响用户来获得报酬，但这些大大小小的礼物或折扣券足以让他们兴奋。3.建立自己的影响力.Buzagent对注册用户有非常全面的调查报告，每个注册用户的第一步就是填写各种调查报告。调查结果显示，这些注册用户希望帮助他人解决问题，并被评为知识渊博的人。他们愿意帮助用户做出更好的购买决策，并希望建立自己的个人影响力。如果用户管理系统没有注册为Bzzagent用户，我就不会发现这家公司很强大。前面提到了注册时的问卷调查。我已经完成了42份测试问卷，从我的基本个人信息、兴趣爱好、网络应用、健康、饮食、体育、社交等方面了解了各种生活习惯。那我为什么愿意完成这么多调查呢？因为这是我获得推广机会的必要环节。事实上，这也是企业在经营口碑营销项目之初筛选和评估用户的依据。例如，婴儿护肤品通常只选择自己有孩子或家里有孩子的注册用户。另一个例子是，智能手机应用程序只会选择有智能手机并且经常下载应用程序的人。Starbucks上面提到的案例，如果你一周不能喝一次咖啡，你很可能不会被邀请。当然，Bzzagent的用户管理系统远不止这些。Bzzagent拥有完善的用户评级体系，因为它需要最大限度地保证口碑营销的影响。这些级别是根据这些推广者积累的Credit数量来划分的。获得Credit的方法有很多。它可以评估你目前的影响指标（如Klout得分）和你过去参与的项目的结果。在每个项目中，你带来的反馈数量和反馈质量都会得到相应的分数。我们知道Klout的影响指数主要是通过你的各种社交媒体账户的粉丝数量和沟通能力来评估的。然而，也许一个用户有很高的Klout分数，但他不是一个愿意传播和分享的人，所以他不会是一个理想的高级推广者。在达到一定的分数并完成该级别规定的任务后，您可以晋升到更高的水平。不同的用户级别享有不同的权利。例如，对于一些高端产品或服务，或在企业的要求下，只有特定级别的用户才有机会获得邀请，这实际上激励了这些用户。Bzzagent网站的背景有一个非常完整的反馈收集系统，参与推广项目的用户只需在规定的时间内输入反馈记录。最近推出了新的iPhoneapp，让推广者在推广过程中及时记录用户的评价和反馈。我的几个同学都是bzzagent用户。根据他们的经验，反馈写得越详细越好。最好记录用户使用时的行为、语言等。第四，基于真实社会关系的知名品牌在buzzagent上开展高端产品的bzzcampaign，收费约3万美元，bzzagent推广人数可达1万人。通常，此类项目用于发布新产品。与一般的直接推广方式相比，BzzAgent的ROI通常可以达到更理想的效果。其中一个非常重要的原因是，大多数沟通是基于真实的社会关系，推广者通常会影响他们的亲戚、朋友和其他人，人们通常更信任他们知道和熟悉的评价和信息，也更愿意与这些人讨论和分享产品使用信息，这可能是真正的“声誉”沟通。