用户运营做的是用户数据生产和应用

2013年6月28日，由易观国际主办、易观信息媒体承办的2013年易观数字营销年在北京裕龙国际酒店隆重举行。年会围绕“布步为胜”–以转型中感知用户为核心，邀请众多主流营销公司聚集大量传统企业和互联网企业，与易观国际携手脉搏数字营销行业的变化和发展趋势，揭示数字营销落地的谜团，猜测数字营销效果的含金量，探索数字营销的奥秘。淘宝用户运营部主任夏济在会上发表了精彩的演讲。据夏济介绍，淘宝用户运营部主任夏济去年推出了“淘宝时光机”，其中一半以上的产品流量是由用户自主传播带来的。通过对数据的分析，匹配不同的文案和场景，通过大数据与每个用户进行一对一的对话。夏济说，真正的大数据营销是对每个用户说话，不是对一群，而是对一个人。大数据营销的最终极端是对每个人都不同，并有自己的思想、情感和价值观。只有给用户不同的东西，才能被感动。当很多人被感动并集成在一起时，就会形成市场影响力。据夏济介绍，目前淘宝将所有消费者定义为120多人，构成了整个淘宝个性化的底层分析系统。对于数字营销问题，夏吉提出了三种观点：数字赢首先掌握数据；第二，数据处理能力，数据处理能力不仅是技术领域，认知和理解消费者的能力，实际上是情感、欲望、需求；第三，通过数据解释这些东西，数据往往是欺骗性的。以下是演讲记录：很多人问我两个问题，一个是用户运营部门做什么？第二，如果没有钱，市场该怎么办？借此机会向大家汇报我们的工作。去年12月，我们推出了一款名为“淘宝时光机”的产品。它的核心是什么？我们为客户准备了2亿个故事，每个活跃用户我们都准备了自己的故事，这是淘宝这么多用户数据在营销中非常明显，你可以看到这些截图（图片）是从新浪微博，用户分享新浪微博，有买车的故事，自行车是锻炼的故事，从学校毕业的故事，爱的故事，婚姻的故事，包括他在装修的小房子。例如，一个用户在淘宝上呆了三天。我们把所有的购物体验串在一起，形成自己的故事。每个用户都与过去的时间交谈。我们明白，每次用户购买背后都有一个故事，每次购买行为背后都有情感。例如，一个用户在淘宝上呆了三天。我们把所有的购物体验串在一起，形成自己的故事。每个用户都与过去的时间交谈。我们明白，每次用户购买背后都有一个故事，每次购买行为背后都有情感。我们帮助整理情绪，回顾过去的成长和经历。我们发布产品后，用户反响非常强烈。整个产品有2800万人使用，所以有2800万人浪漫地遇见了自己。与淘宝共享模块共享新浪微博800多个，整个产品流量超过一半是由用户自己的沟通，虽然产品也在淘宝主页，但最大流量来自用户自我沟通，用户看到自己的经验，看到自己的故事可以被感动，可以做行动和行为。其实在做的过程中，还是很费力的。如果数据是一个非常详细的过程，整个设计有100多个场景，包括坠入爱河、买房、买车、锻炼、养宠物等。做的时候发现数据匹配，数据识别归一，还是有很多问题的。最后，我们挑选了30多个场景，150多个文案，150多个文案在每个用户面前进行不同的匹配，最终生成每个用户都有自己独特的故事。事实上，在数据营销中，我们理解的不仅仅是数据问题，还有消费者内心的共鸣和掌握。数据本身就是一件冰冷的事情。如何通过文案制作，如果您感兴趣，现在可以访问。对我们来说，本产品本身就是通过大数据与每个用户进行一对一对话。所以在PPT的开头，我写了一句话，真正的大数据营销是对每个用户，不是对一群，或对一个人，大数据营销最终是对每个人，都有自己的想法、情感和价值观，你给他不同的东西被感动，当很多人被感动在一起，会形成市场影响力，这是通过活动我们理解大数据营销。第二种情况比较实用，就是销售。这两张照片（图片）实际上是我们女装频道的同一位置。你可以看到左边的照片是街头潮人，右边是甜美的女孩。这是我们通过分组用户的数据，然后在同一页面上显示不同的内容。事实上，淘宝页面是个性化的。除了这两个群体，我们在女装频道分为五个大群体，甜美女孩、街头潮人、文艺青年、姐姐、淑女等。具体分组我们可以看看如何分(图)，所以分组后，只是女装页面这个块，效果是这样的，底部是整体块，整体区域提成交易增加23.2%，顶部是紫外线价值。我不知道你们公司是如何定义的。UV的价值不仅仅是交易，还包括UV来淘宝的动作，包括评论和与其他用户的互动。UV产生的价值区块个性化后，近四分之一强，这是页面的直接效果。从今年到下半年，淘宝的整个主页也将个性化发布，或推荐此内容。这是一个群体，我们如何划分，以上部分可以看到年龄，包括购买，或访问淘宝水平，在哪个区域，根据这些行为我们做了一些标签，这些标签包括购买行为的特点，包括经常购买和访问内容，包括支付习惯等，共同定义。现在淘宝已经定义了120多个人群，定义了120多个消费者群体。整个淘宝个性化底层分析系统就是这样。人群是动态的，因为每个人的购买习惯，包括浏览习惯，都在改变，这是一个参考指标。因此，我们刚才看到的第二个案例是比较真实的，直接应用于卖家。我想和大家分享一下这两个场景。从数据营销的角度来看，首先，数据营销应该首先有数据，但获取数据的方式有很多。第二，要有数据处理能力，数据处理能力不仅仅是技术领域。除消费者数据外，还必须具备认识和理解消费者的能力。事实上，数据背后是情感、欲望和需求。要通过数据来解释这些东西，数据往往是骗人的。第三，与消费者沟通的场景具有数据和数据处理能力，但如何将这些数据转化为引导消费者的行为，如引导交易等，需要场景的合作和包装。例如，在第一个案例中，我们提供的场景实际上是一场叫做淘宝时光机的战争，它是在去年2月2日推出的，用户也很有吸引力。第二种情况下，场景是在购买页面，我们称之为不同频道页面的个性化购物指南，当你的目的不同，你的场景划分不同，最后一个大数据背景下的数据营销，必须是动态的，我们经常看到做一堆数据分析，图表这些东西，我们看看，这是一种传统的方式，真正的大数据时代，什么是及时互动，用户做动作后，立即在后台识别，推送到不同的内容，这是及时推进的。此外，强调“个人”互动，根据特点推送内容。消费者采取行动后，会产生新的数据。这些数据会回流，影响消费者下一步推送的内容。事实上，个人互动是在数据层面上进行的。此外，强调“个人”的互动，根据特点推送内容。消费者采取行动后，会产生新的数据。数据回流会影响消费者下一步推送的内容。事实上，个人互动是在数据层面上进行的。因此，在这里，我们也可以简要总结一下我们的用户运营业务部门做了什么。用户运营业务部门做的是用户的生产和使用。这是我们自己对淘宝用户运营业务部门的定义。事实上，淘宝上有四个角色：用户的运营需求和行动。第一个角色是淘宝平台、第二行业、第三品牌和第四卖家。我们认为淘宝上的所有参与者都应该有工具、渠道和自由使用这些东西。接下来我们将为角色提供什么样的工具。首先，我们称之为ECRM，这是所有卖家都可以免费使用的工具。这个工具能帮助卖家做什么？首先，消费者是分层的。事实上，左边的忠诚度是卖家根据自己店铺的特点或自己行业的特点定义的。一级忠诚度是什么，二级忠诚度是什么，商店的VIP是什么。右边实际上是整个商店的用户级别和用户级别的分布，你可以了解或认识到访问你商店的用户的总体情况。这部分是相对基本的服务，第二个功能特别有趣。卖家可以给每个去自己店里的消费者贴上标签。卖家可以自由观看这个标签。这里有办公室职员、小清新、准妈妈。对于用户，通过旺旺与客户聊天、商品选择等信息，通过人工卖家的主动意识，为用户或消费者定义标签。定义完成后，为标签消费者做营销动作，这种营销动作可以是优惠券、试用服或其他东西。我们在4月底推出，整个卖家群体近50万，产生1300万不同的消费者标签，大大丰富了淘宝数据库我们认为淘宝掌握，消费者认知，系统认知是一部分，但系统认知是工具，或其创造力有限，但我们把淘宝700、对于800万卖家和消费者的判断，我们发现对消费者的定义更准确。我们预计最终会有很多标签，然后淘宝背后的标签，消费者标签和卖家标签，准确判断消费者，这就是标签。第三，我们提供的服务实际上是淘宝整体VIP系统和商店VIP系统的开放。淘宝的VIP系统是从V1到V6淘宝的消费者。每个级别的用户对应不同的消费能力。我们可以通过ECRM系统向消费者输出不同的价值。以下是一个案例，我们在美容活动中，淘宝V4会员享受淘宝整体VIP服务，以下也是V4用户、商店，如秋水、小野香水等，只要看到用户是V4用户，V4用户在其商店申请VIP待遇，他将相应提供V4用户商店的相应权益。这是我们有一定消费能力以上的用户和商店的输出。事实上，以下商店动态、商品动态、微博、微淘，实际上提供给卖家，与消费者长期联系渠道，这是卖家除了引入新消费者，分为商店贵宾水平，卖家可以有长期沟通渠道长期维护和积累，在商店动态有新的特权客户，消费者可以在这里选择，消费者订阅客户有新的特权可以推荐。这是商店自己的商店，VIP级别的设置，所有淘宝V3用户访问将自动弹出提示，每个级别将对应淘宝相应的VIP级别，这样做。刚才说卖家和淘宝整体数据开放和共享可以做，下面的决定我们称之为品牌，这是百事去年做百事品牌战，这与百事框架合作，网站和其他网站最大的区别，不以商品为中心，在淘宝只有一个系统称为商品商店系统之前，只要不销售商品页面，在淘宝不能上传，或不能反映当前，我们在去年的合作中打破了这一规则。百事品牌战更多的是通过内容呈现和互动活动组织与消费者进行沟通和互动。如果我们今年不以销售商品为核心，我们就做了第二次。NBA品牌战也是如此。NBA商品是其中的一部分，但更重要的是，用户可以在这里看到团队信息和明星信息，包括NBA整体品牌信息，这里正在搞活动，参加比赛结果送货，这里可以实现类似的互动功能和互动玩法。以后每一场品牌战都是，只要你愿意去淘宝玩用户互动玩消费者的长期沉淀和培养，都可以。未来的每一场品牌战都将是，只要你愿意去淘宝玩用户互动玩消费者的长期沉淀和培训，你就可以。在这里，当我们的品牌产品化时，右边的一切都发生在品牌之间，用户就会成为这个品牌。第二，为了配合品牌战，其实我们从新用户的角度做了一些改变。腾讯朋友刚才介绍过，可能和他们的逻辑差不多。我们在淘宝上叫DMP。这是DMP系统的一个展示，你如何选择用户，如何选择渠道，如何做效果评估，其实逻辑上是一样的，大同小异。在这里，当用户成为品牌战会员时，事实上，品牌可以通过淘宝上的新闻盒、品牌营销订阅，甚至会员活动日历与品牌进行长期联系和长期互动。最后，总结用户操作是用户数据生产和应用、用户数据生产和应用淘宝参与者、淘宝参与者共同生产数据、共同应用数据，共同准确定位影响消费者，我的报告到此为止，谢谢！