适合初期社区的运营节奏，以及六大陷阱

我相信所有的互联网从业者都希望建立这样一个成熟的社区，这意味着有一个稳定和庞大的用户群体，有自我操作机制，通过用户互动和交易实现社区的价值。最吸引人的是，这给了我们一种顶级的成就感。这是一个更抽象的社区概念，是一个非常理想的状态，很难实现。阿北一直认为豆瓣就是这样的社区，或者有这样的条件，但经过多次尝试，仍然没有找到合适的方法。例如，下图中的阿尔法城是按照城市的概念建造的。抛开这个抽象的概念，其实我们平时提到的「社区」，从狭义上讲，内容型UGC平台类似于知乎和天涯。我对社区很感兴趣，想写点什么。让我担心的是，虽然我工作多年，经历过四种社区产品，但没有典型的成功案例。但我认为，「失败」体验更有价值。例如，在一个人死后，你可以知道具体的原因，然后你可以为自己采取预防措施。但由于涉及的因素太多，而且因人而异，我们很难找到百岁老人长寿的真正秘诀。成功的经验是不可复制的，甚至不一定正确。成功的结果需要满足许多天时地利人和的前提。否则，那些成功的经验就不会成立。因此，作为一个有多次失败经验的社区运营商，我的经验可能更具实用价值。本文从这个角度谈社区运营的玩法。一.什么是社区，什么是社区，目前还没有特别权威的说法，主要以惯例为准。我的定义是，互联网社区是一个在线平台，聚集具有共同属性的用户，提供互动服务。基本上每个社区都有共同属性、互动和在线平台三个要素。需要注意的是，社区和社交平台的概念很容易混淆，很多朋友不知道标准的定义。在我看来，社区是以内容为主体的，社会是以人为主体的。用一种简单的方法来区分，看看这个产品的内容，用什么纬度串联起来。若以内容本身串联，则为社区，如知乎、贴吧、same；若用户串联，则为社交网络，如微博、陌陌。满屏都是内容的知乎，是社区满屏都是人的陌陌，是社交因为产品形式多，有些情况也很难用这种方法来定义。比如微博是以人为纬度串联的内容，但是媒体属性很强，所以微博是社区也是合理的。另一个例子是朋友圈，以熟人的纬度串联内容，但内容本身越来越重，所以社区和社会元素都有。在另一种情况下，社区只是产品的模块之一，如厨房、虾，或社区作为互动元素，融入整个产品，如小红皮书、猫眼电影。社区只是「虾米」事实上，用内容做交易决策的小红皮书中含有社区元素。在实战中，将几种不同的产品分类并定义为一个概念是没有意义的。产品具体呈现形式的核心是满足用户的需求，而不是做什么样的产品，这是合理的分析思路。2、决定社区成败的三个因素1。如果定位正确，项目将成功一半；如果定位有问题，就没有机会了。同样，对于社区来说，定位是最重要的，在实践中需要考虑以下三个问题：①简单来说，社区定位在哪个领域，是否有足够的人群和需求。社区的产品形式决定了只有在人数上形成规模效应才能成功。假如市场规模大，就意味着只要你瓜分其中10%的份额，社区人群的基数就足够大，就有条件去做。如果定位在细分和小规模领域，首先没有足够的人群基础，就不足以让社区运作；其次，小市场意味着商业价值可能不大，没有商业价值，项目不完整，不可持续。所谓的「小而美」很难生存，大部分只是团队招聘和PR的噱头。例如，知乎早期的人群集中在互联网领域，而且位置很高，加上未开放注册，这是一个标准「小而美」。然而，知乎之后有一个关键的转折点，即用户群从互联网扩展到其他领域，占很大比例，增长速度也不慢。假设没有这样做，知乎只停留在互联网领域，不可能有这样的用户规模和社会价值。转头看豆瓣，大家都说水化变味了，其实这是用户规模扩大的必然结果。以前小众的文艺风格是以人少为前提的。当大量用户涌入时，这种社区文化必然会受到冲击。但如果豆瓣不做用户增长的事情，会对公司的估值和商业化产生很大的影响。因此，虽然豆瓣早期的文艺路线令人羡慕，但市场规模和受众太小，影响了公司的发展，只能向外延伸取得突破。这就是市场规模小，给后续增长带来的问题。②目标群体擅长UGC豆瓣，可以达到目前的影响力，重要的原因是定位在书、影、音爱好者。这类偏文艺的人，更善于用文字表达细腻的情感，具有较强的高质量内容生产力，同时也具有较高的活跃度。豆瓣最初的内容填充和社区文化是由这样的人创造的，也为后续的高质量内容和用户扩展奠定了基础。除了书影爱好者，互联网从业者也是UGC能力强的人。特点是在线时间长，活跃度高，可以更熟练的使用互联网产品，有一定的写作技巧。简单来说就是会玩，可以玩各种花样。缺点是忠诚度低。因为他们使用产品的初衷不是为了需要，而是为了体验产品。就像蝗虫一样，扑向尚未开始推广的产品，玩腻了没有新鲜感，就离开，扑向下一个目标。这就是我们常说的互联网产品观光团。不希望他们去「观光」，因为这些人不是产品的目标群体，他们的活动会影响社区氛围和色调，干扰产品数据会导致无法正常分析和决策。更重要的是，观光团在试用产品后，会公开发表自己的观点和解读。这将使产品在没有准备的情况下获得与预期不一致的声誉，影响产品品牌。以上两个案例的人群，一个是文艺气息浓厚的书音，另一个是互联网从业者，都有一定的特殊性，不接地气。以下是开心网的一个案例。快乐网络流行，重要原因是定位在一线城市白领，利用他们的工作时间，挖掘他们在无聊和紧张的工作期望放松的心理需求，设计娱乐，低门槛游戏、投票和帖子内容形式，只需要鼠标点击参与和与朋友分享，朋友关注、参与、传播，所以重复，形成内容输出和消费闭环。该模式成功解决了国内用户UGC能力差的问题，通过巧妙的人群定位和低门槛的互动形式，是一个非常有价值的案例。快乐网，当年的传奇社区，要选择内容贡献和活跃度较强的目标群体；或者挖掘定位群体的需求，以产品形式满足。豆瓣通过人群定位解决了UGC问题，快乐网通过产品形式完成了曲线救国。③如今，最引人注目的两家公司是新美达和滴滴出行。他们所做的是与人们的生活有关的食物和旅行，这是一种刚性的需求。虽然两家公司的成功还有很多其他因素，但从定位的角度来看，用户的需求是切实存在的，这为成功奠定了基础。在另一个案例中，黄色网站在中国是非法的，但供需双方屡禁不止。由于刚性需求和食色性，需求方通过翻墙、记录不同url等复杂方式登录访问，甚至付费购买VIP。对于一个社区来说，草榴社区的数据只是一个话题或人群的交流。我认为这种需求并不强大，仅仅依靠它很难玩。体育、游戏、购物等社区之所以存在，并不是因为这个话题足够刚性，而是因为其他需求点都是针对用户的，比如买便宜货、查游戏策略等。但也有一些细分领域，只有依靠沟通的需要，才能建立社区，比如育儿社区。有两个原因。首先，绝大多数年轻的母亲都是第一次生孩子，有很多不安和兴奋需要解决，有很多问题需要沟通和咨询；其次，婴儿的出生会带来家庭结构和重心的本质变化，会引发家庭矛盾，母亲需要交谈。因此，这是一个非常强大的需求。用我自己的项目做另一个案例。2007年前，我建立了一个体育社区。用户的使用路径是发布线下活动，注明场地和活动信息；有兴趣的用户点击注册，有问题也可以咨询；组织者可以实时查看注册情况，并向注册用户发送免费短信，再次提醒活动信息；活动结束后，您可以发布和拍照，总结和回味活动。您是否认为该产品非常可靠，用户的使用路径非常清晰？事实上，这是一个虚假的需求。用户不会像上面描述的那样使用它。这只是我自己的幻想故事。用户只能通过QQ来解决问题。虽然它不是那么标准化和容易使用，但它更容易和方便，转移到其他平台的成本相对较高。2.社区调性你会承认一个人很漂亮，但不一定会爱上她，因为漂亮的外表是停留在表面的感觉。因为气质、共同语言、三观等内在因素，真正让你爱上一个人，也正是因为这些，才让我们呈现出各具特色的人。社区也是如此。用户使用社区的原因是需求，爱上社区的原因是调性。一个具有独特品牌和色调的社区，会给用户一个爱上自己的理由，也会获得更多的产品声誉和品牌渗透。没有调性的社区，就像一个只有骨架没有灵魂的人，是不完整的。社区调性，主要通过内容的定位和视角来实现，相应的人群也会非常细分和准确。举几个例子:上图是豆瓣。作为豆瓣的子产品，社区调性与豆瓣一致，从图中可以直观感受到。上图是same的页面。从这些推荐话题的风格来看，它们简单随意，符合90后喜欢的轻松无拘无束的感觉，也符合简约的产品风格，给人留下了深刻的印象。上图是比利比利，感觉一阵日本风吹来，这就是ACG Fans大本营。3.用户激励系统社区依赖于UGC的产品形式，因此贡献高质量内容的用户是核心要素，社区运营的工作也围绕着这个群体展开。那么，为什么用户要贡献内容，能获得什么收入，谁来消费内容，如何让用户不断贡献，谁来消费内容，这是一个闭环用户激励系统。其中，用户贡献内容的原因和动机是用户激励。简单地说，用户愿意贡献内容，必须满足某些需求、精神或物质需求。因此，用户激励系统最根本的出发点是用户需求。在设计这个系统时，思路是什么样的产品和操作可以满足用户的需求。有朋友说用户激励是积分等级勋章的签到，这是不对的。这些只是激励用户的具体方法，而不是根本原因。简单地说，用这些方法解决用户激励问题是不可靠的。认为自己做了积分等级，用户激励就能变好，相当于把具体表象当成内在原因。这是分析思路的顺序造成的，应该是从内在原因到具体方法，不能倒置。如今，许多从业者缺乏独立思考或分析问题的逻辑思维能力。认为激励制度是积分等级勋章，升级保留是签到，活动只能是红包。这样想是懒惰的，这只是实现最终目标的一种方式，而不是根本原因。三、社区运营的节奏社区就像一个集市，有一个慢慢聚集人的过程，不会一下子热闹起来。因此，在从无到有、从小到大的过程中，社区运营的节奏感是非常重要的。简单来说，社区运营的节奏是先小范围探索模式和建设氛围，然后复制模式，提高用户规模。但这种节奏其实只是初期，社区中后期的运营节奏要结合实际情况，很难总结出共性。例如，有些社区在开始商业化之前就有一定的规模，比如豆瓣知乎；有些社区最初包含商业元素，比如美丽的蘑菇街。因此，本文所说的社区运营节奏只适用于早期阶段。社区运营节奏如下图所示：第一步是冷启动①根据产品定位，种子用户确定核心用户群的定义，然后通过操作手段进行引入。确保用户在产品上线后活跃，贡献内容，互动沟通，提交反馈。②内容填充社区的定位和调性体现在展示的内容上。因此，在产品上线初期，通过运营编辑高质量内容(包括预埋回复)，填充社区骨架，建立预期外观。用户也可以参与，但当产品刚刚推出时，用户对产品了解不透彻，发布的内容可能不符合社区定位，因此需要完成操作。运营规划的内容质量更可靠，更符合定位，会起到标杆的作用。③社区氛围建设包括活动和社区文化，这是用户保留的重要原因，因此从社区建设的早期阶段就应予以重视。我们可以接受用户规模小但不影响良好的社区氛围。要做好社区氛围，必须严格控制种子用户的质量和早期内容，关注互动量，控制冲突和友好的合理临界点，吸引用户分享和讨论，让用户感到温暖和归属感。第二步，探索模式①在上线之前，产品的前景是未知的，只停留在推测阶段，谁也不确定用户是否喜欢。因此，在推出后，迫切需要确认之前的猜测是否成立，用户是否有这方面的需求，以及如何识别产品。其他辅助模块和细节体验只要用户认可核心功能，就可以后续优化。若用户对核心功能不感冒，则应考虑是否需要转型。验证需求的方法有很多，比如看数据、做研究、监控用户玩法等，主要看实际操作是否符合预期。②需求确认后，应使用种子用户尽快通过用户激励的闭环，为大量用户的后续涌入做准备。简单地说，用户为什么要做出贡献，贡献后会得到什么，为什么要继续做出贡献，这在上面提到过，就不会展开。③在确定调性产品上线之前，社区调性的定位只是预定的，这是方案中的一个描述，最多也就是用几个内容来说明案例。上线后，需要实施之前预定的调性，但更重要的是根据用户的反应。