小米新营销：当参与感融入灵魂，一切纷至沓来。

小米眼中新营销的本质是什么？上周，《21世纪经济报道》发布的科技博客21tech举办了一个论坛。借此机会，我还向一些业内朋友详细介绍了我们的想法。与以往的传统营销理念不同，小米的主战场是在社交媒体渠道，一些同行开玩笑说，我们在用生命进行营销。很多朋友一直在问，小米的秘诀是什么？我给出的答案是，一是参与感；二是参与感；三是参与感。小米的新营销方式是基于我们对品牌和商业模式的理解。我们的核心产品是小米手机、小米电视和小米盒。我们的销售渠道有两个，一个是小米网络，另一个是运营商的渠道。其中，我们自己的小米网络权重为70%，通信运营商渠道为30%，这与许多传统制造商恰恰相反。他们非常依赖实体店，到目前为止我们还没有实体店。今年，小米手机年销量约1800万部，销量约300亿部。1800万部手机仍然是手机行业的一个小数字。众所周知，中国手机年出货量约为300万部～4亿台，即使是2000万台，规模也不到5%。但让我们骄傲的一个数字是，我们过去看到了许多大用户基础平台的数据统计数据，无论是QQ还是微博还是优酷，许多用户客户活跃的Android手机，我们处于领先地位，远远领先于国内品牌。9月份的最新报告是，在中国10款最活跃的安卓机器中，只有两个品牌，一个是三星，另一个是小米。三星占6款，小米占4款。从创业开始，我们就确定小米做的是互联网手机品牌。我们需要通过互联网渠道销售，并与我们的用户保持沟通。我们最终看重的不是我们卖了多少台，而是用户的活动。总的来说，小米对这个行业的一些启发可能是我们对商业模式的探索和创新。我们坚信，互联网手机品牌本质上不是靠硬件赚钱，而是靠未来的增值业务，就像互联网应用产品一样。那么，我们理解什么是参与感，如何塑造参与感呢？作为社会化媒体，社区是用户参与感的基础，首先要有一个社区。这个社区到底是什么？有很多渠道位置，如论坛、微博、微信、QQ空间等。在这些渠道中，需要选择符合产品特点的产品，可以做一个，也可以做一切。小米的第一个成熟产品是手机操作系统，这是今天的MIUI。我们选择运营的第一个社区产品不是微博，而是论坛。为什么？因为它与我们的产品特性密切相关。MIUI是一种很重的产品，需要刷机，解锁ROM权限，门槛不小。许多知识很难通过微博完全传播和沉淀。因此，我们最初在论坛传播中获得了50万核心用户。到目前为止，我们对不同的社区渠道保持着鲜明的功能分工，简单来说就是“微博拉新、论坛沉淀、微信客服”。微博的强传播适合快速感染和传播广大群体，获取新用户；论坛适合降水、持续维护内容操作，保持现有用户活动；微信作为超级客户服务平台。目前，我们的论坛注册用户近1000万，每天有100万用户在其中讨论。对于许多垂直网站来说，100万日活用户这个数字已经是一个非常惊人的数字。此外，我们不是媒体，我们是自己品牌的产品BBS；我们的小米手机微博账号拥有200多万粉丝；我们的微信账号订阅量为256万，每天有3万多条用户互动信息。我们最近进入的QQ空间也是一个伟大的社区品牌。小米认证账户的粉丝数量超过1000万。当我们在QQ空间做活动时，通常很容易转发数万个。目前小米论坛的日发帖量超过20万，遥遥领先，所以我们很少去看这个竞争情报。目前，小米更关注的核心指标是百度指数。小米有一组用户经常搜索的关键词，最多有三个关键词:小米官网、小米手机、小米。9月5日，在我们的年度新闻发布会上，“小米官网”百度指数超过50万，“小米”百度指数超过40万，百度指数超过150万。10月15日，小米手机3首次开通购买，当天百度指数也超过100万。上周二，我们购买了30万部小米手机，当天下午12点开始购买，377万人涌入抢购。百度指数是一种量化的检查工具。从它的变化中，我们可以看到我们刚才提到的一系列社区渠道，包括论坛、微博、微信、QQ空间等，以及一系列社交媒体运营积累的品牌潜力。主题和活动，互动是一种手段，而不是目标用户的参与感。小米通常有两种方法，主题和活动。话题营销和活动营销本身并不是什么新鲜事。许多企业试图与用户互动，但参与感只是互动吗？让我们谈谈几个案例。比如“150克青春”，这个话题是去年我们的一款产品叫小米手机青春版，在微博上推出，因为当时我们的手机重量是150克。在产品发布前大约一个半月，我们在微博上预热了一系列插图，描述了我们上大学时的一些经典场景。我们什么也没说，只是发布了“150克青春”的主题，不断发酵到产品的微博上。当时有一些海报，里面有很多元素，包括男生感兴趣的游戏机、相机、臭运动鞋、女生感兴趣的化妆品、体重计，甚至还有大印象的减肥茶...总之，人们一眼就能看到青春的感觉。这是我们的包装盒，整体上是青春文艺的基调。当时，我们小米公司的七位合作伙伴也默默地向电影《那些年》致敬，并制作了一张合适的海报。后来，我们去了一所大学的宿舍，拍了一段恶搞视频，很有代入感。对于每一个上过大学和正在上大学的年轻人来说，那种善良也很强烈。结果是对这些意图的赞扬。在小米手机青春版新闻发布会当天，微博转发创下了去年微博转发量最高的微博，有200多万转发，100多万评论。直到去年年底，我们自己的另一个微博活动才打破了这一互动记录。事实上，每次我们在新闻发布会上做宣传，都没有明星，没有著名的模特，没有美，我们只有自己的产品，只有自己的用户，包括我们的失败者企业家，这是我们小米工作的特点。因此，互动只是一种手段，借助这些设计，我们非常认真地让用户找到自己的参与感。正如我在上一篇笔记中提到的，小米从一开始就特别注重场景设计和用户参与感。这种思维是否与用户互动的效率和深度完全不同。很多企业认为小米微博转发大多是因为抽奖，但后来很多企业可以拿出比小米贵很多的产品做抽奖，但是转发效果比小米差一个数量级。在我看来，核心原因是他们不知道如何创造用户的参与感，以互动为目的，最终事半功倍。本质上，这关系到对互联网产品、互联网人口的话语体系、心理需求、互联网传播特点的理解。我们的核心需求是讲述小米手机的产品质量和态度。然而，互联网上的每个人都自然反对高大全，所以我们需要“四两拨千斤”以更娱乐的方式告诉你的产品。时代变了。过去，所有的营销都是强制性的教育营销，这是一个单向的渠道，也就是说，我想改变你的想法，洗脑，但今天我需要的是体验式营销。用户应该有一个非常友好的形象进入你，让他觉得你的产品有这样的质量，你有这样的态度。说到这种营销方式，我们今天可以看到微博上有很多优秀的同行，比小米做得更好。例如，杜蕾斯的经典句子：“薄，迟早会发生事故。“这是教科书级的典范。除了话题，我们还需要活动来增强参与感。我举几个不同平台的例子。2011年8月，我们在微博上做了第一个活动，那就是“我是手机控制”。在很短的时间内，100万用户参与了这项活动，没有花一分钱。它活动的本质是什么？让我们炫耀一下我到目前为止玩过什么手机，并检查一下我的成长经历。这不是人性的弱点，而是人类自我认知和自我表达的最基本需求之一。炫耀和存在感是后工业时代和数字时代的融合期，是互联网上最明显的群体意识特征。你会看到很多互动活动在网上做得很好，一般都是一样的。比如百度魔图，可以告诉用户哪个明星最像自拍，让用户把脸和明星放在一起，有很强的参与感，满足用户的炫耀需求和存在感，做得很成功。另一个是小米社区的“智慧与勇气冲突”活动。参与人数为1800万，参与人数为100万。在其活动形式下，我们竞争谁更了解小米手机的一些参数。获胜者可以获得小米社区的奖牌和积分。在论坛中，用户最关心的是荣誉和成就，人们喜欢从游戏到生活的炫耀感。在微信上，我们在今年4月9日米粉节的新闻发布会上做了一个叫“大家看新闻发布会直播”的抢答活动。活动形式很简单，但很重要。当时两个小时内有280万消息互动。单纯通过那个活动，当天微信粉丝增加了18万。红米手机与QQ空间联合发布活动。我们还把发布做成了一个互动活动，我提前设置了一个让大家猜测发布产品是什么的活动，有650万人参与。最后，在我们宣布产品后，750万用户预约，第一批10万部红米手机在90秒内售罄。参与感是新营销的灵魂。当参与感深入用户心中时，用户积极参与与与小米相关的活动已成为一种自然，甚至不需要我们积极操作。除了上述短期临时活动外，另一项对我们至关重要的创新是，我们真正将手机系统MIUI的发布变成了可持续的活动。MIUI开发版每周五发布，我们将其定义为“橙色星期五”：小米的品牌色调是橙色，每周五下午5点，小米的手机系统MIUI再次升级。该活动持续了三年多，直接影响到小米产品的设计和改进。MIUI社区的点击量是每周发布的几十万或几百万。我们的整个开发节奏是在每周发布前一两周，用户会在论坛上与我的产品经理和团队交谈。我想要什么功能，这个功能做得好吗？我们会发起用户投票，用户认可后我会把它放在版本里。包括我们在周五更新后，我们将要求用户在下周二提交四个网格报告。让我看看上周我认为最快乐和最喜欢的功能是什么，我认为什么很糟糕。近10万用户将参与多次更新内容的用户意见收集的投票。周二，我们看看上周六哪些功能有问题，哪些功能做得很好。我们在内部设置爆米花奖，根据用户对新功能的投票产生上周最好的项目，然后奖励员工。我们真正建立了一套完整的产品，依靠小米内部的用户反馈来改进产品。小米没有KPI和考勤系统，工作的驱动力不是来自大项目组的表现，也不是基于老板的个人爱好，而是来自用户的反馈。在这个过程中，很大程度上不再需要我们不断的主动引导。许多核心用户可以清楚地知道是哪个工程师制作了手机的电话功能，以及是谁制作了短信功能。当他们做得好的时候，他们会说他们真的很棒，当他们做得不好的时候，他们会说离开。在实际发生之前，许多人可能很难认为用户将如此紧密地参与我们的MIUI开发。在如此强烈的参与感的驱动下，用户参与论坛讨论、投票和微博转发已成为用户的自然选择。“爆米花”活动是小米官方论坛“小米社区”的另一个经典案例。三年后，我们每年都会在各个城市举办十几二十场“爆米花”活动。这是一个邀请米粉参加的城市会议活动，类似于各种骑手。参加我们用户同城会的米粉也买了小米手机，也用了小米手机。他们走在一起，互相交流，一起玩公益活动。这个活动的设计很简单，就是和用户一起玩游戏，我们基本上不谈产品。然而，用户高度参与。当我们没有爆米花活动或爆米花的地方时，当地的米粉会自发地组织各种形式的城市聚会。全国每年有300或400场比赛。就这样，用户深深地感受到小米和他之间的关系并不是简单的销售和购买，每个用户都能感受到他们深深地参与了小米品牌所代表的生活。如今，许多企业也开始意识到做互动营销，并成立了一个叫做互动营销部门的特殊部门，但许多人还没有充分意识到传统的单向营销和公共关系技术往往不足以提供真正的用户参与，在游戏中沟通，而不是耳朵灌输。小米理解真正的参与感绝对不仅仅是创造互动，我认为参与感是如何创造一个友好的互动，让你的员工，用户从内心爱你的品牌，从内心推荐你的产品，通过本地，充分考虑用户参与设计理念提供机制保证。我们以强烈的主动意愿邀请用户参与我们工作的各个部分，用户也将主动参与以小米品牌为代表的生活。让我们不断感动和震惊的是，我们的用户和米粉会主动为小米、工程师和产品经理制作很多礼物。这里有一张照片。这些礼物是我们用户给我们团队的礼物。中间是最典型和真实的