复盘：觅食APP如何完成运营的启动和转变

角色的变化要理解操作思路的变化，首先要看定位变化背后的本质意义。觅食作为一个手工食品共享平台，将用户定义为民间手工食品艺术家和爱好者，专注于零食类别。除了交易，我们还希望建立一个温暖的食品交流社区，并分享更多关于食品背后的故事。双方之间没有明显的职业区别。喜欢食物的用户可以自己制作，也可以购买和品尝更多的食物，并喜欢分享过程和故事。作为一个厨房平台，用户角色非常清晰，侧重于正餐主食，兼顾手工零食。一端是有烹饪能力和烹饪环境的厨师。他们可能是爱好、闲暇或想赚钱；一端是离家出走的白领工人，或者没有能力和时间做饭的人。他们对外卖的质量有要求。产品的基本技能产品的基本技能可以概括为，在有序的迭代中保持美观，简单有序的操作流畅我们看到应用商店版本更新记录，许多更新增加了大量的功能，如丰富的展示和购物指南、沟通工具、卖方操作功能系统、商品属性优化和厨房平行业务扩张等，APP的最新版本 功能布局、菜单栏、主题导购和订单流程仍然非常简单和清晰。在这里，我们来看看手工美食和晚餐的展示细节:由于全国各地的生产工艺和食材，手工美食的属性纬度更高，食用场景也不一样。在这里，我们来看看手工食品和晚餐的展示细节：手工食品具有更多的纬度属性，因为来自全国各地的生产工艺和成分有不同的食用场景。从主页的分类tab进入是单一产品。加入购物车后，跳转到商店主页，方便整个商店的选择。晚餐的食用场景统一，主要了解食材。红星午餐通常需要购买多道菜（目前推出单餐），所以从主页的分类标签进入商店主页，下面展示所有厨房上架的菜肴。在下面的分析中，我们将看到如何利用主场优势，玩暴力操作，讲述食物故事。然而，在业务转型和整合之后，由于运营优势的丧失，整合优势丧失。1.微信微信官方账号的微信官方账号是2014年11月开始运营的。这个时候APP还没有上线。先看一些头条图文的阅读数据:结合这些数据，看微信微信官方账号的整体运营轨迹。1、内容质量首先是排版风格和内容主题。与早期相比，排版要漂亮得多。估计*换了好几茬。微信微信官方账号配合APP的运营和宣传。在整个运营周期中，围绕微信开展了很多活动，包括2015年517推广。2015年3月，内容数据达到顶峰－5月，主要推荐觅食APP上的优质食品和保健食品，甚至活动都退居第二条和第三条，说明内容非常重视。高峰期平均阅读量超过2W，最新平均阅读量仅为3000-4000。在一线和二线城市，有许多大型本地食品公共账户，在食品主题和商业结合方面有很好的持续内容输出，非常值得系统总结和参考。2、2014年12月启动和活动运营－2015年1月中旬，在运营开始后不久，觅食在微信上进行了第一波活动。用户通过图文推荐燕窝、蜂蜜、英国下午茶等优质小吃，与*分享朋友圈截图，最后提取赠送名额。这里有几个优点。食品共享的主题与即将推出的应用定位一致；产品的选择侧重于优质小吃，用户分享朋友圈不会感到尴尬；从公布的结果来看，女性用户参与最多，燕窝等商品更合适。2015年上半年，觅食在微信上开展了三项非常重要的活动，总结为下表。这三种活动的频率非常紧凑，类型基本相同，都是通过投票进行的，类似于私人厨房之间的资源交换。不同的是主题和规模，说明核心规则简单有效，可以不断变换。2015年下半年以后，觅食没有以微信为基础进行运营活动，内容主题和风格与上半年大不相同。热点追逐有些分散和虚无，只有在业务转型后才配合宣传。微信运营略有下滑。2、在整个运营体系中，我们暂时将业务转型前的卖家称为手工私人厨房，转型后提供餐饮业务的卖家称为餐饮厨房。对于寻找食物的卖家类型，招聘和运营是相辅相成的，但私人厨房和家庭厨房的运营模式是不同的，所以让我们单独看看。1、手工私人厨房的推广和运营首先取决于手工食品的私人厨房。这些私人厨房的大多数食品爱好者没有大流量聚集的地方，分散在各个地区的人群中。他们可能是品牌运营商，也可能只是普通的烹饪爱好者。2014年11月，在APP上线之前，就开始招募私厨。（1）、网上有很多渠道可以联系，包括本地论坛和QQ群、2014年11月成立的觅食创始卖家交流群，朋友圈和竞品，在QQ群搜索中可找到近400人。线下推送可以是特定区域的集中覆盖，如旅游景点、特产区、食品原料产地等。(2)在2015年517美食节活动中，可以看到很多有“来头”的私厨，包括米其林三星厨师、央视“厨王争霸”厨师等。，这对传播和吸引力都有很大的影响。(3)活动驱动手工食品私人厨房在一定程度上既是卖家又是买家。相反，很多喜欢食物的人会自己做，然后变成私人厨房。通过主题活动，在海选报名和投票参与的关键环节，类似上述私人厨房评估活动，可以吸引目标用户。(4)社区化经营觅食分为全职卖家和美食爱好者两类，但也有共同的兴趣。因此，觅食提出了在线社区化的概念，希望营造一种温暖的沟通氛围，但并没有最终呈现出来。线下社区运营有几种，一种是卖家宣传培训会(2014年12月觅食)－2015年1月举行了几次)或者感谢会；另一种是举办美食爱好交流聚会，可以根据区域或类别进行划分，增强认知和凝聚力。成立区域美食交流分队，选拔队长，或直接挖掘当地美食圈。通过在线推荐或特殊区域等支持政策和资源，让团队扩大和开展私人厨房活动，并配合觅食活动。同时，邀请不同地区或类别的团队领导良性竞争。(5)觅食APP上的商品类别运营主要是排序推荐和主题推荐，类别导航指导弱化。感知和推荐对手工零食的购买和转化有很大的影响。这对商品的理解和偏好有很高的要求，有点像时尚买家。在主观操作的基础上，数据操作非常必要。用户偏好根据不同地区、浏览和购买记录确定，如南北差异；根据用户肖像、食品搭配、单价形成个性化推荐，如手工食品推荐食用方法，根据推荐成分可指导购买。目前，营销主要有几种方式来促进交易：APP特殊资源位置、公共账户等自有媒体推荐、节目制作展示、营销活动曝光、发放觅食优惠券“粮票”推广等合作资源。2、2015年7月至9月，以“红星午餐”命名的正式推出，并于2015年10月开始大规模推广。厨房本身的特点是，除了一些爱好(比如退休厨师)，烹饪更多的是成为一种生活习惯。厨房业务具有明显的区域特征，卖家和买家是独立的群体，必须同时覆盖该区域的两端用户。（1）、家厨招聘方式家厨与手工私厨有用户重叠，或者家厨是私厨的场景扩展。第一批家厨在试运行期间是通过私厨扩展而来的。厨房年龄不同，核心共性是自己的厨房，所以社区是最大的聚集地。首先是选址。在这个地区，在特定的距离内，不仅要有足够的消费者，比如写字楼，还要有足够的社区，比例要合适。本地推送方式可分发菜市场超市摆点与物料合作、社区摆点活动、社区街道传输、广场公园等居民聚集地等传单。2015年12月11日至2015年12月30日，觅食通过支付宝众包平台合作发布厨房招聘任务，提供愿意合格的厨房材料，奖励50元。如果厨房开了一家商店，并交易了一个订单，奖励100元。（2）、厨房的运营和增长首先是定居和食品安全规范。提交申请的厨房由区域负责人进行调查并颁发厨房认证。厨房提交实名认证、健康证明和安全承诺书，并与保险公司合作提供食品安全保险。然后是运营支持。厨房是个人主体，除厨房外没有其他操作条件。觅食辅助提供菜品图片拍摄、餐具包装(也算物料宣传)和配送支持。厨房爱好属性弱，时间要求高，收入敏感。抓住核心焦点，通过创造成功案例，利用收入驱动觅食。业务上线后，已经宣传了很多案例。在培训方面，可以开展线上微信群分享和线下卖家会议。许多女性在微信上有很强的沟通能力。通过微信培训和沟通，他们可以指导商店的传播，或者建立互助推广和奖励机制，并向朋友推荐该地区的厨房。对于中老年厨房来说，线下培训交流会得到更好的认可，这类人在小区内的传播力很强。同时，通过这些人，扩大社区的宣传合作，如建立社区或地区的“厨师”，在烹饪和宣传方面培训其他厨师。三、买家用户在手工食品私人厨房业务中的扩张和运营，两端用户有一定的重叠，在家庭厨房业务中，需要更强大的买家获得。1、暴力推家厨业务买家端有很高的地域限制，地推是最重要的手段，重点区域是写字楼。从表中的数据可以看出，地面推送策略非常单一和清晰。时间集中在红星午餐推出后的三个月内。第一个订单的高补贴、效果和数据增长将非常显著。结合产品，这种地推策略也有缺点。目前家厨业务的产品场景偏向于个人订单，目前推出了单套餐。对于写字楼用户来说，既有单人订单，也有团餐，也有商务餐等需求，同样的覆盖率和推广成本，却失去了大部分订购需求。2、营销和不断变化的“粮票”是最有效的两种促销手段。最大的活动是2015年517美食节的推广。从重型私人厨房、预热、1元秒杀、大低门槛“粮票”等紧凑环节，每天推广3万份订单。在红星午餐中，用户下单后会继续获得不等量的“粮票”，用于下次购买。节假日热点有抽奖或收到“粮票”活动。3、2015.09.18-09.20线下活动，觅食在上海举办斑马生活节，现场交流美食，赠送手礼和“粮票”。2015年10月23日至10月25日，2015年中国(杭州)微商产业博览会将在展位上下载app品尝私厨美食，并进行私厨／家厨招募。四、资源整合优势1、2015年3月7日，当地媒体资源整合与杭州综合频道合作系列节目《杭州觅食》，以APP上的私人厨房为对象，录制手工食品的制作和故事，品牌展示和APP指导下载的结尾。2015年11月26日感恩节，觅食联合杭州电视台，为社区老年人免费提供“感恩午餐”。2、2015年6月10日，互补产品合作与杭州UBER合作，开展“一键白吃”活动。当天，UBER主页增加了出租车入口。觅食首席执行官冯晓是司机。乘车后，用户将提供手工食品，并介绍和指导下载觅食应用程序。3、当然，创业媒体报道的36kr有4份独家报道，这与创始人的背景和融资有关。资源整合的核心是提取自己的核心资源，寻找资源的需求方。觅食有美食制作人、美食、美食内容，目前的合作纬度可以更大的扩大。例如，公益项目“免费午餐”合作，在覆盖范围内，启动私人厨房或厨房在能力范围内提供解决方案。此外，可以更广泛地挖掘和分发内容。只有家庭厨房业务的高双边推广和运营成本才会使城市扩张更加困难。业务转型后，觅食希望将晚餐与手工食品的搭配和频率联系起来。但从结果来看，私人厨房的角色融合、晚餐和手工食品的场景搭配都没有达到理想的效果，同时操作手段也比较简单粗糙。市场的方式在于调整，也在于优势的保持和整合。