人人都在说“品牌人格化”，到底人格化具体要怎么做呢？

回顾上一期关于人格化具体方法的前四个步骤。接下来，我们来谈谈剩下的五个步骤：第五步，选择品牌原型的第六步，找到品牌角色的第七步，选择品牌个性的第八步，建立内容系统的第九步，找到身体寄托的第五步，品牌原型的“品牌原型”是品牌的基本理论和常用工具之一，它是由马克和马克.Pearson共同提出。什么是“原型”？它是指在我们的神话、传说、宗教和文学中不断重复人物的共同行为模式，它来自于人类的集体潜意识，或多或少代表了人类的普遍性。它能唤起观众潜意识中的原始体验，使观众产生深刻而强烈的非理性情绪。简单来说，“原型”是一种通用版本，比如“父亲形象”就是一种原型，但他可以有不同的性格来表现。MargaretMarkCarolS.Pearson根据四种人性动机“稳定VS征服；属于VS独立”，将品牌原型分为12种(稳定:创造者、关怀者、统治者；归属:俗子、情人、大臣；征服:英雄、反抗者、魔术师；独立:天真、探险家、智者)。以“探索者”为例，探索者渴望在外部世界找到与他们内在需求相呼应的东西。他们喜欢运动、音乐、尝试新事物，也是自由主义者。如果你的产品给人一种自由的感觉，开创性的，适合在自然和危险的环境中使用，那么选择“探险者”的原型是非常合适的，比如“TheNorthFace户外品牌。每个原型都有自己不同的特点。由于篇幅的原因，这里就不一一解释了。有兴趣的朋友可以自己找相关资料了解。品牌原型的目的是在人格化过程中找到一个参考框架，涉及到品牌价值观和信念。同一个人可能有不同的个性，但人有主要的个性，以原型为主，也就是说，在品牌个性化的过程中可以有不同的个性，但最终必须有一个原型。第六步，品牌角色扮演意味着扮演一个角色，所以找到正确的品牌角色定位是找到品牌在目标消费者群体中扮演什么角色，与目标消费者群体建立什么关系，如朋友、教师、老师、人才、专家等。例如，教师是一种以企业为主导的沟通关系，通过自身的专业精神为用户拓展知识，解决疑问和问题。“逻辑思维”的角色定位是教师，拓展用户知识，解决问题，每天早上60秒；“杜蕾斯”的角色定位是人才，不仅看到杜蕾斯的热门营销，事实上，它更多的是作为一个重用户传达有用的性知识。第七步，品牌性格即使是同一个角色也会有不同的性格，老师可能非常严肃或幽默，品牌性格是一样的，品牌角色是个性，至于什么个性，你需要考虑什么样的个性，品牌个性是消费者眼中的个性特征。品牌性格有很多选择，总有一个适合你的品牌和产品，比如冷漠、幽默、热情、严肃、善良、可爱、懒惰、勇敢、内向、细心、冷静等等。大家都熟悉的“三只松鼠”，它们的主要性格是卖萌的，以可爱的态度与顾客沟通，但每只松鼠都有不同的性格特征。再比如服装品牌“ZARA“表现出冷酷的性格，自己的品牌追求时尚设计和品质，不在乎外界怎么看待，相信自己的品味和追求。在设定品牌性格时，必须以品牌价值观、定位和消费者特征为基础，同时也要以事实为基础。特别注意:不能与品牌特色完全不匹配。不要让整个教育企业向杜蕾斯学习，发送一些“脏”的东西。品牌性格统一稳定很重要，性格不能多变，会给人多面派的感觉，善变会让人没有安全感。第八步，关于内容系统的构建，不同的行业、企业和品牌必须有很大的差异，但我们需要记住，我们必须围绕用户价值构建，思考你提供的内容可以为用户提供什么价值。需要注意的几点：1、内容应该与用户有关。当一些品牌看到杜蕾斯、三只松鼠和支付宝的效果时，他们学会了去污和搞笑。他们只看到表面现象，不知道如何深入思考。与用户相关的内容可分为三个方向：有用的：有用的内容信息是基本价值，收集和整理知识，如“逻辑思维”，然后向用户提供新的知识。有趣的：有趣的内容用户可以与他人分享，甚至形成谈话，提供一些有趣的八卦事情，比如“关心八卦成长协会”，并提供消磨时间的内容。吸引力和价值观：这属于价值水平，帮助用户找到价值观相同的人，帮助用户更好地改变自己，可以提供像“列表”一样追求更好的生活方式。2、我们都知道产品有不同的生命周期。同样，品牌也有生命周期，不同阶段提供的内容也不同。在品牌引进期间，要利用内容提高品牌和产品的知名度，首要任务是让更多地了解品牌和产品。在品牌成长期，应利用内容提高品牌和产品的声誉。首要任务是利用内容强调产品的价值，从而增强用户粘性。在品牌成熟期，我们应该使用内容来提高品牌和产品的忠诚度。此时，许多用户都知道这个品牌，但我们需要提醒用户和提高忠诚度。3、让用户参与小米联合创始人李万强的“参与感”很好地解释了为什么要让用户参与，以及如何让用户参与。一般内容的创作分为UGC(用户生成内容)和PGC(专业生产内容)，但很多品牌只记得PGC，却忘记了UGC。最近流行的网易云音乐评论是用户生成的高质量UGC内容。在创建内容时，参与用户，我们可以通过开放参与节点、设计互动和传播声誉，让用户参与，如我们可以邀请客户讨论，邀请客户为饮料命名，邀请客户评估等，这些过程可以作为内容输出吗？在构建内容系统时，要让用户参与，让用户有参与感，让用户陪伴我们一起成长。4、讲故事不是胡编乱吹，必须以品牌为基础，以事实为基础。在故事中，普通人的故事是最感人的。我们大多数人都是普通人，过着普通人的生活。一些自然、真实、情感化的故事往往能给用户留下深刻印象，产生情感共鸣。很多营销人员认为声音大就是营销。如果没有故事，这些都是噪音。我们可以通过讲故事来形成我们的调性。微信官方账号“概率论”通过普通人的故事，在微信这个社交巨头的肚子里形成了一个社交网络，真是令人钦佩。不仅要讲“好故事”，还要讲“好故事”。5、今天社交媒体的出现，加强了沟通和互动，让我们更容易在各个接触点与用户沟通和互动。过去，传统媒体（电视、报纸、广播）是单线传播的，但现在微信、微博、官方网站、客户服务、应用程序等可以实现双线沟通，直接实现零距离对话，品牌从舞台后面站在舞台前。在这样一个好时代，如果你的品牌仍然保持高姿态，不主动与用户沟通和互动，或者只使用一些类似于“你好”的东西、官方客套话“有什么可以为你服务”。然后，用户只会觉得在与机器人交谈时没有温度交流。这样做还想吸引更多的关注？不取关是幸运的。只有当用户开始喜欢和信任企业时，他们才会主动帮助企业宣传和吸引更多的用户。以上五点在构建内容系统时需要注意。内容系统的构建是一个长期的过程，不能在一夜之间实现，就像一个孩子需要一定的时间和耐心来成长一样。第九步，身体食物终于到了，上面提到的一切都需要一个着陆点，所以有很多选择，如概念、产品、创始人、吉祥物IP、员工、用户等。如果概念是着陆点，品牌和产品就寄托在某个概念或精神上，比如苹果的ThinkDifferent。、凡客的独特性，寿司之神的工匠精神等等。创始人形象是近年来广泛使用的人格化方式之一。品牌抽象，用户根本无法理解，创始人形象是将抽象转化为具体的过程。创始人的气质和性格往往渗透到企业中，以创始人的性格背书。比如陈欧、格力董明珠等聚美优品。吉祥物IP是一种典型的人格化方式，“三只松鼠”、天猫、京东狗、雕刻兄弟、熊本熊等。很多企业和品牌都会自己创造吉祥物，但是有多少人做得很好呢？很多企业和品牌一上来就说要用创始人和吉祥物，最后都失败了。着陆点不难找到，难在前8步，如果前8步做得不好，最后一步意义不大。着陆点只是一个载体，讲个笑话，张三去餐馆吃饭，吃第三碗饭，张三打电话给老板说，前两碗不是我的钱，因为吃那两碗饭不够。综上所述，“品牌人格化”最终还是要回归品牌的初衷。你想通过什么样的文化和价值观来连接目标消费群体？人格化的最终目的是让消费者感知品牌的温度，了解和认可品牌文化和价值观。我们都知道“个性化”，我们也学会了做“个性化”，但往往只看表面，学习表面，最终适得其反。让我们按以下9步来做。第一步，找到品牌价值观和定位第二步，调查消费者个性第三步，了解竞争对手形象第四步，找到品牌性别第五步，选择品牌原型第六步，找到品牌角色定位第七步，选择品牌个性第八步，建立内容系统第九步，寻找身体食物