如何通过运营形成讨论氛围极强的社区？

如果没有果壳网，也许我们对科学知之甚少。果壳网一直以简单易懂的方式剥去科学的外壳。联合具有科研背景的人，帮助公众正确理解科学专业知识，不仅新鲜有趣，而且保持严谨的知识。不仅如此，果壳网还聚集了一群认同科学的人，通过有效的操作形成了一个讨论氛围很强的社区。从社区出发，许多不同的内容子品牌逐渐衍生出来，影响圈逐渐扩大，影响力更强。果壳网产品运营总监陈燕总结说，果壳网在五年的发展过程中，经历了三个阶段，解决了两个问题。在三个阶段的第一阶段，果壳网是一种垂直的科学媒体；在第二阶段，果壳网形成了一个由科学爱好者组成的社区；在第三阶段，果壳网不仅是媒体和社区，还提供与生活相关的垂直服务。在过去的两年里，果壳网探索了一个新的方向，定位与以前大不相同。这种转变是怎么做到的？从用户的角度来看，果壳网用户的特殊性是什么？首先，在五年的运营中，我们加入了各种各样的用户角色，从最初的科学家、科普作家、媒体编辑，到科技爱好者，再到现在的公众用户。用户规模逐渐扩大，用户构成越来越复杂，用户行为习惯千差万别。这两个问题如何满足这些普通风马牛不相容的用户？用什么样的产品和操作手段让这些用户和平相处，同时也能碰撞出更多的价值？这是我们最大的问题。第二个问题是如何根据市场的变化做出快速反应？如何保持团队的活力？在操作过程中，我们经常会遇到这个问题。特别是当果壳网发展到第三阶段，进行垂直和生活操作时，这个问题变得尤为突出。如何让科学作家在果壳网的第一阶段成为明星？在果壳网发展的三个阶段，我们遇到的操作问题，以及我们所做的尝试。说实话，我们并不认为我们所有的尝试都是正确的，或者我解决了所有的问题。所以我会告诉你我们遇到的困惑，我希望你能得到启发。从2010果壳网成立到2011年底，我们正在经历以科学家或科普作家为中心的运作。这一阶段是果壳网的起步阶段。由于果壳网诞生于科学松鼠协会，一个非营利组织，后者最初是由几个编辑发展到后来，聚集了一群在科学领域非常有影响力的作家。在这个阶段，我们将果壳网定义为媒体，所以当时我们的重点是科学媒体品牌果壳网如何深入人心，品牌价值的立足点在哪里？媒体品牌价值的立足点是高质量、权威的内容。在此基础上，我们将更加关注作者的需求，因此我们所有的操作工作，都围绕着这些核心作者。我们将提供高质量内容的核心作者分为两类：第一类是传统的科学研究人员，他们愿意做科普工作，并为我们贡献；第二类是高校员工和活跃的企业研究人员。除了科学的背景外，他们还非常关注生活，为我们提供了很多热点，以及人们生活的结合。他们对这些科学作家的需求是什么？1、早期体制外的诱惑，无论是教师还是科研人员，大多数科学作者都在体制内。体制内环境僵硬僵硬，让他们向往体制外的环境。当系统经济形势不景气时，大量媒体和科研公司倒闭，导致相当一部分人从旧行业流向新兴行业。互联网实际上是当时最具活力的行业，这为我们集中这些用户创造了很好的机会。2、个人品牌塑造社交媒体的兴起使个人品牌塑造成为可能。原有的个人品牌，依附于大型官方品牌。有了社交媒体，这些作者就有了站起来的动力。在这个时候，如果我们能帮助他塑造个人品牌并获得实际收入，他们非常愿意与我们合作。在了解了这些作者的需求后，我们如何操作这些科学作者？首先，我们希望把它们定义为互联网上的科学明星。如果这些作者单独放在一个场景下，就不能称之为明星。只有结合粉丝，才能体现明星的个人影响力。因此，我们认为，造星最重要的一步就是为他们找到一群粉丝，而且是非常非常铁杆的粉丝。所以当时我们专注于这件事，我们称之为“科学造星运动”。粉丝在一个社区的价值是什么？一是成为明星，提供成就感。让明星们关注，很多人钦佩，很多人信任。这种感觉是一种非常重要的心理需求；二是成为明星思想的放大器。粉丝们可能会通过分享和再创造来传达这些科学精神，这对我们的科学作家有很强的激励作用。从这个角度来看，我们分析哪些粉丝是我们最需要的。他必须认同明星的价值观，无论明星是健康的价值观，还是颓废的感觉，是民族的，更外国的这些都不重要。只要粉丝同意，这个粉丝就是比较优质的粉丝。在寻找粉丝后，我们应该开始积极的互动。他需要通过与明星或明星的各种行为进行交流，类似于线下接机、粉丝送花、消费明星衍生品品牌的一些产品。最后一点是偶像化。这些粉丝通过偶像化，宣布自己的价值观，通过各级积极互动，强化自己的形象。事实上，这和我们购买某种品牌的商品是一回事。我们都在展示品味和价值观。因此，在这个阶段，我们将专注于运营粉丝与粉丝与科学明星的互动。这种操作不是我们传统意义上的在线社区操作，我们只是一个媒体传播内容，大多数用户只是停留在浏览内容，但为了核心用户和粉丝的互动，我们建立了很多类似于社区的在线和离线场景。比如我们当时做了一个叫“未来光锥”的产品，很像TED，大概有1000人参与单次传播线下，然后十几位科学家说我们第一次做了很多类似的事情。这时，果壳网社区的雏形其实已经形成，只是没有传统意义上的社区产品。社区运营的关键问题:如果明星想自己飞？怎么办？在果壳网也定位为媒体的阶段，我觉得有一点很重要:经常发现一个社区的意见领袖翅膀硬，有品牌就飞走了。我该怎么办？我们认为要做的事情有三个层次：1、基础是确认企业或产品的价值观与这些核心用户的价值观是否一致。例如，如果壳网和科学专家的价值观希望让公众了解科学，用科学改变人们的生活，这并不是说壳网为了迎合这群人，故意塑造这样的价值观，更确切地说这是一种行为，所以价值观非常重要。也就是说，他和你和粉丝和达人混在一起的原因是一样的。这个群体是如何展现他的归属感的，就是靠价值观绑住他的。这是一个基础。2、为用户塑造自己的沟通渠道，形成个人影响力。塑造个人影响力取决于传播。我们将帮助科学家和科学专家建立这个渠道，但这个渠道属于果壳网。因此，科学家和科学家与果壳网有着共生关系。然后我们需要他贡献内容来展示我的科学性。同时，科学家和科学家也需要果壳网或果壳网的组织来背书他的行为，扩大他的影响力。这是一种共生关系，所以渠道应该控制在企业或品牌手中。3、有深入、独特、可持续的服务来提供额外的价值。例如，我们将在2010年和2011年为科学家拍摄专业照片，很少有公司这样做。而且，基本上只有明星或外国高管才会有这种服务，我们会为科学家提供这种服务。科学家想发表演讲，我们特别邀请了戏剧导演来指导他的演讲技巧；他想做PPT，我们有一个特殊的PPT服务团队来帮助他创建PPT的逻辑和形式感，这些都是我们挖掘的，有深度的服务。事实上，对于当时的竞争对手来说，这种服务是非常不够的，但正是这种积累的服务让我们领先一步。如何在第二阶段整合多个不同群体的果壳网？果壳网的第二阶段是从2012年到2014年。当时，我们主要试图找到科研工作者/科学核心作者和科技爱好者的交集。我们有机会建立自己的社区产品。由于果壳网的高质量内容在互联网上不断传播，在这个过程中，果壳网的品牌越来越响亮，我们自然有一群粉丝，他们自发地组织在一起，以满足他们的社会需求。当时，我们看到粉丝们在百度贴吧和豆瓣集团建立了许多以果壳网命名的社区。一开始，我们将有官员与这些用户互动。后来，我们觉得与其让他们四处玩耍，不如自己做一个社区产品。有了这个社区产品，我们的科技爱好者和科学作者的核心用户有机会在一个场景中交流，加强了果壳网用户身份的认可。事实上，原来的科学用户群体有自己统一的价值观，比如教育背景，比如他们的职业非常接近，所以这群人加入后，用户规模扩大了。而且这些人的价值观要非常一致，以科学为导向，相信科学。这群人也比较开放，喜欢分享，在统一价值观的基础上，社区产品给了大家很多交流的机会。在这个阶段，我们所做的业务实际上更传统，有两个方面：一是正式挖掘主题，引导社区舆论；二是从多个角度塑造社区的榜样。在一个社区，如果没有内容指导，就会导致越来越多的水。因为随着用户数量的增加，人们对社区目标的理解可能会有偏差，这将导致内容在很长一段时间后变得水分。当时我们会塑造社区的榜样，因为我们需要让用户清楚地知道这个社区欢迎什么样的用户。假如榜样塑造好了，大家都会模仿这个榜样的行为，那么这是一种比较常规的操作手段。然而，我们有自己的特殊性，主要是因为科学家和科学作家不容易模仿。因此，当我们去塑造这个榜样时，我们不仅仅是塑造他在科学和科普方面的行为。我们将从多个角度完善这个榜样的塑造。比如他生活中有趣的事情，他的兴趣爱好，这样我们就会丰富作者的形象，更有亲和力，而不仅仅是高大。当我们经营这个科学社区时，我们遇到了很多问题。我们一直在努力解决这些问题，但我们还没有很好地解决一些问题。我们在这里与大家分享。1、传播内容的难题。如果你去看壳网，下面有一个叫做“科学家”的产品，它的内容非常严格，有点深奥，那么这个内容是可以接受的科学爱好者，但更外层或更浅层的用户群体扩展实际上会遇到障碍，特别是在移动互联网浪潮之后，这个长，科学内容，其实传播不是很有利。这是第一个问题。这是第一个问题。2、用户互动困难，果壳网社区用户互动面临两个科学话题，用户互动成本相对较高。有两个原因。一个原因是有些话题不是特别适合讨论，尤其是自然科学。它不像是一种生活经历或表达对某些事情的看法。人们经常问这是什么物种，或者从进化的角度来看是什么。为什么人们会有这样的行为，那么这个东西基本上知道他会直接说出一个原因，然后告诉你来自哪里，基础是什么。基本上没有办法讨论后面的人。不知道就是不知道，所以讨论这个话题很难。第二个门槛是用户之间地位不平等造成的心理门槛。科学作家自己更专业，经常有一定的标题，如什么专家，什么教授或他是医生，在这个领域，他必须非常权威，其他普通用户技术爱好者只是爱好者，很难平等地与他沟通，这是我们遇到的第二个原因，导致我们的用户之间的互动更加困难。3、第二个问题很难影响新人的成长，也造成了第三个问题，即新人的成长很难。在社区里，新人的成长本身就是一件非常困难的事情。因为你应该为新人的成长设定一条明确的道路，有各种各样的操作工具来帮助他成长，比如让他参与更多，引导他发送有价值的内容，然后这些内容帮助他传播，然后让他培养社区的个人影响力，这些实际上是很多基本的操作工作。但在果壳网社区，由于用户互动困难，新人的成长难以积累。我们常说用户的体验值，或者他不能玩怪升级，体验值不能升级，这是我们遇到的一个非常直观的问题。4、经过三年多的运营，产品推广难果壳网在科学传播领域基本没有竞争对手。我认为原因是我们很幸运，团队也很努力；另一方面，市场可能存在瓶颈。如果只是做科学沟通，那么很多人喜欢科学，这可能是另一个更客观的原因，这导致我的产品推广我很难扩展到更广泛的用户群体，这是我的第四个问题。我们对这些问题做了一些尝试。在内容传播和产品推广方面，我们将更多的内容与社会热点相结合。我记得果壳网有一次传播非常成功。那是福岛核危机后，所有的人都