豆瓣、果壳是如何用兴趣聚集用户的？

玩游戏这么多年，用户是我们既爱又恨的话题。业内常见的问题是，获取用户的成本高得离谱，端游高达70-100元，手机游戏也是如此。我们做了大量的用户研究，给用户画像，包括性别、职业、年龄、教育水平，发现基础研究获得的信息并不令人满意。我们花了很多操作手段来获取用户，比如我们购买iPhone和其他设备来奖励用户，但结果可能并不令人满意。另一方面，我们发现很多用户会自发地参与这样的活动——今年的某一天，我的朋友圈里有超过10个人参加了罗洛Run，他们被泼满了颜料，这让我很惊讶——这种活动几乎没有奖品，也没有经过仔细详细的组织。为什么有这么多人参加？谈谈我的想法。在过去几十年的市场案例中，用户行为肖像的研究方法非常普遍。十多年前，当没有移动互联网时，周围的人经常有交集。讨论同一话题的对象可能来自同一家公司、同一所学校，甚至只是因为昨晚看了同一家电视台。这种情况发生了变化：现在，用户基于兴趣产生话题，因为兴趣产生行动。例如，用户使用搜索引擎是因为他对某件事感兴趣；例如，用户使用Pinterest是因为他对某些图片感兴趣；例如，用户对Amazon发表评论是因为他对商品感兴趣。超过一半的用户在互联网上的行为不再是市场用户行为分析中常用的标签。这个标签现在有了一个新的定义：兴趣。从低级到高级，用户对兴趣有三个维度的动作，即阅读、评论和创造。当用户对某件事感兴趣时，他的第一个维度是阅读和浏览，这是用户使用成本最低的方式。当他感兴趣的时候，搜索引擎会来找东西看，朋友圈也是如此。在第二个维度上，用户会对自己感兴趣的内容发表自己的看法，即评论。随着互联网时代的发展，单门户网站从一开始就产生了越来越多的形式。第三个维度是创造。互联网上很少有人会创造他感兴趣的内容，也就是我们所说的用户参与贡献。在一个用户贡献型社区，有多少人是真正的内容贡献者？是百分之一，还是千分之一？我猜可能是万分之一甚至更低，但正是这些人贡献的内容将支持和吸引数亿人阅读。典型的是Wikipedia。大家熟悉Wikipedia，就不啰嗦了。这里介绍一下Wikia：与Wikipedia血缘关系密切，是同一创始人，但Wikipedia是非营利组织，Wikia是一家公司。Wikia一开始只做游戏。十年前我在EA工作的时候，大家经常谈论的游戏网站是IGNN、Gamespot，Wikia的用户在2012年已经远远超过两者，它的魅力来源是什么？Wikia有许多用户自发建立的游戏主题站，它们是用Wiki语言制作的。这些主题站起初非常简单，但它们吸引了越来越多的用户共同建设。内容不仅是图片和文本，还有一些非常有用的工具，如数据排序。在众多深度粉丝的参与下，2012年超越IGN成为世界上最大的游戏用户入口。与搜索引擎相比，Wiki和问答知识社区在互联网上就像阴阳两极。如今，互联网上有两种“搜索引擎”，一种是谷歌、百度，还有另一个搜索引擎，比如Quora和Wiki。与搜索引擎相比，Wiki和问答社区从一个问题或一个“兴趣”开始组织更多的内容，从而产生更强的相关性。它有三个特点：第一，Wiki在制作内容时具有很强的自我成长性。当用户感兴趣并呈现他们感兴趣的内容时，它会吸引更多的人参与，Wiki会自己成长。第二，Wiki本身的内容是围绕用户的兴趣展开的，更准确。当一些用户发现Wiki页面上的内容质量不够高，无法满足需求时，他们会继续帮助改进页面，这比搜索引擎优化的页面要深刻得多，与用户非常相关。Wikia上有一首中文的《冰与火之歌》Wiki，内容的专业性令人震惊，吸引了很多粉丝。这些信息在其他地方是看不见的，必然来自那些非常爱冰和火之歌的人。Wiki可以围绕用户感兴趣的内容紧密制作。第三，Wiki的内容更新非常及时，在内容的全面性和准确性方面具有优势。例如，“我叫MT”游戏在2013年底结束了主流市场推广，传统游戏媒体策略站内容可能更新放缓，但游戏Wiki页面在玩家的贡献中成长，一年半的Wiki积累了7000多页内容。Wikipedia，对应词条百科；还有一种Wikia，对应主题百科。如果你看百度百科全书，你会发现它的内容非常普遍，覆盖面非常大。每个百科全书的内容都不会太深。它更像是用户的字典，用户很难深入其中。主题百科全书，用户可以围绕一个单独的兴趣深入讨论和贡献内容。我希望Wikia的产品形式也能在中国生长，让用户聚集在这样的形式周围。我推荐业内人士了解Wikia.com，看看它是如何运营兴趣来聚集用户的。有一些标签，比如entertainment和lifestyle，很有意思。香港公交车站有一个Wiki，记录了车站发生的事情:一些涂鸦，谁在这里结婚，举行过游行等。这个Wiki的流量很大，传播一种lifestyle。一位朋友告诉我，他真的很想做Wiki跑步，他认为户外跑步是一件非常奢侈的事情，尤其是在北京。