解读两种产品定价策略，从小米和锤子说起。

在美国的营销学中，有一本经典的教科书《基础营销》，它提出了一个经典的4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和宣传（Promotion）。从管理决策者的角度来看，该理论解释了营销行为本质上是这四个核心要素的策略和组合。其他三点还可以，但就价格而言（Price）就战略而言，我发现国内企业家通常不重视价格因素或简化价格因素。事实上，定价是商业战略中非常核心和重要的环节，需要一大套逻辑来支持，有很多方法；今天，我将从熟悉的手机品牌小米和锤子的定价逻辑开始，详细分析产品定价的逻辑和思维。成本定价策略：如果您的产品进入巨大的增量市场，采用成本定价策略可以帮助您快速占据市场份额，形成规模效应，然后通过规模效应可以迫使上游部件供应商进行价格让步，从而获得利润率。以小米手机为例。当雷军选择进入手机市场时，恰逢国内新一轮换机潮。大量消费者需要更换手机（智能手机）。当时虽然山寨机很多，但是价格低，但是体验太差，无法满足用户的期望；另一个选择:苹果手机的市场价格太高，让很多人望而却步。这时，小米的机会来了....营销渠道的变化使得手机的成本结构发生了翻天覆地的变化，这也是小米手机成本定价的核心原因之一。过去：手机成本=生产成本 渠道流通成本 广告成本 现在，商店利润：手机成本=生产成本。在过去的10年里，在线电子商务渠道的迅速崛起使小米能够直接删除原来的两个成本中心：渠道流通成本和商店利润。你应该知道，在诺基亚时代，铺设线下直营店或建立层层分销的销售网络应该分配给渠道和门店利润率的很大一部分，而小米选择建立自己的购物中心，直接消除这两个成本。同时，通过创始人雷军等一系列自媒体营销，新媒体的迅速普及（微博）大大降低了产品的市场广告成本，使小米手机能够实现手机成本=生产成本，以成本价出售，以低价迅速占领市场。利润结构的变化利润结构的变化是支持小米手机成本定价的信心之一。众所周知，小米技术的核心创始团队最初从事互联网行业。中国的大多数互联网产品首先提供免费服务，以获得大量市场，然后通过其他增值服务获利，也就是说，我们常说“羊毛来自猪”。雷军把这种打法复制到小米身上。随着移动互联网的到来，手机不再只是一个电话*件，它已经成为软件服务的入口，MIUI、移动商店，各种预装软件...这里有全新的利润空间....过去：手机利润=*件销售利润：现在：手机利润=*件销售利润 软件服务利润市场反应果然，大多数中国消费者对价格还是比较敏感的，通过成本定价的小米手机——横空诞生，深受消费者喜爱，迅速攻城掠地，出货量在短短几年内迅速上升到数千万。即使在今天，当我们回顾历史时，我们也会感叹雷军独特的远见和勇气；他对移动互联网浪潮的准确判断和对行业本质的洞察是独一无二的。即使站在今天，当我们回顾历史时，我们也会感叹雷军独特的愿景和勇气；他对移动互联网浪潮的准确判断和对行业本质的洞察是独一无二的。总结1。成本定价的优缺点分析优势：快速占领市场，打击跟进竞争对手的缺点：消费对价格敏感，品牌溢价空间弱2。成本定价何时采用？增量市场巨大，当客户对商品价格非常敏感时，可以通过规模效应降低成本：锤子和小米手机成本定价不同，另一家手机制造商锤子，他的定价策略相反，他采用了市场上最常见的定价策略：脂肪定价。撇脂定价的特点是“高开低卖”。当产品开始面向市场时，它们有很大的溢价空间。随着时间的推移，它们不断降价出售，以确保产品利润的最大化。为什么锤子手机要用撇脂定价？有一些基本的客观因素。老罗的锤子手机进入智能手机市场相对较晚。市场上有大量的智能手机制造商，如小米、魅族、华为、联想、ZTE、HTC等。巨头众多，竞争前所未有，市场给他留下了很少的机会。与此同时，国内消费者的第一批更换潮已经过去，市场红利不再存在，通过低价快速占领市场的逻辑已经失败；在沟通渠道方面，虽然老罗有一定的影响力，但微博已经开始进入下行通道，自传播效果慢慢开始下降。..基于上述市场环境的变化，老罗决定从自己的资源出发。作为一个有争议的KOL，老罗在博客时代有很多粉丝跟着他。这些粉丝相信老罗，认可他的输出价值观。购买锤子手机时，他们看重的不是产品的性价比和跑分能力，而是对老罗价值观的认可。他们的购买是基于老罗的人格魅力和价值信念的产品，这些人对价格不敏感。针对上述情况，老罗决定设计一款极其强调技术和美感的手机。产品UI风格拟物化，在扁平化流行的手机市场上独树一帜；即使抛开老罗的人格魅力，当时市场上也没有手机，可以和锤子对标，锤子有信心定高价。老罗缺乏相应的供应链经验，手机行业是一个供应链要求高的行业，锤子手机能力有限（供应链限制），采用脂肪定价策略，高价格可以避免风险（库存压力），可以最大化利润（现金），也可以抑制部分非目标用户的购买需求，确保当前的供应能力足以支持，杀死三只鸟。市场反应锤上市初价3000元以上。市场反应锤上市初始价格在3000元以上。很多人认为价格太高，应该更低，或者等到产能提高再卖。锤子通过第一批粉丝的热情购买，迅速收回了大部分成本，缓解了产能不足的问题。之后逐渐降价，圈入更多的购买用户，实现商品利润最大化。锤子刚上市的时候，老罗的撇脂定价策略利润最大化；清晰的市场策略和清晰的市场定位都展现了一个商人的老路。总结1.分析脂肪定价的优缺点：快速收回成本，降低风险，逐层收获价值，确保利润最大化缺点：品牌潜力要求高，目标群体相对细分2。什么时候使用脂肪定价？在股票市场上，目标用户价格敏感性低，产品差异化大，供应优势明显不足。结论锤子手机的高价策略不是提高假装能力，随后的逐步降价也不是打脸。魅族手机模仿不了锤子，新诺基亚也不能用小米的打法；成本定价和撇脂定价都是基于市场状况、产品定位、手头资源等因素。在商业世界里，从来没有所谓的傻瓜。