善待用户，回归价值

小程序火灾时，谈企业微信官方账号的运营似乎有点过时。大家似乎都觉得微信官方账号的时代已经过去了，付费订阅、直播、多平台努力才是未来。那企业还要做一个微信官方账号吗？当然，答案是肯定的。对企业而言，微信官方账号仍有独特的价值。载体上，微信日活近7亿，池足够大；微信内容生态比微博健康得多，微信官方账号商业价值强。在环境中，移动互联网红利消失，流量成本上升，官方账户仍然是一个具有成本效益的用户获取渠道。在功能上，微信官方账号在品牌建设、关注渠道、二次教育、CRM等方面都有很多独特的作用，与用完就走的小程序完全不同。另一方面，我们可以看到，虽然很多企业和app都认可了微信官方账号的作用，也做了很多努力，但运营状况往往面临困境。很多企业都经历过这样的困境:少读书→判断粉丝数量太低→付费做营销活动加粉→粉丝量提升→短暂提高阅读量，然后恢复→加速粉丝流失→阅读量和粉丝数量逐渐恢复到原状。如何摆脱这种困境，打造一个真正有价值的微信官方账号？你需要经历三个步骤:一是升级思维:放下执念，采用用户思维的所谓渠道思维，就是尽可能圈定一批用户，在微信官方账号反复洗，慢慢转化。所谓用户思维，就是从用户的角度，为用户提供有价值的内容，吸引匹配的用户。微信官方账号往往采用渠道思维，只有粉丝理论。粉丝越多越好，流量越大，榨出的价值越大。需要注意的是，渠道思维有效的前提是市场被封锁。闭塞减少了用户的流动性，只要圈进来，就是我的！自然也有机会慢慢洗用户。百度搜索敢于在PC上添加大量广告，因为用户没有其他搜索引擎可供选择（不包括翻墙）。但是这个前提已经不成立了。信息越丰富，离开越容易，你很难把用户圈在一个池子里。不喜欢你，我可以直接取关。正确的方法是采用以用户为核心的用户思维。此时，微信官方账号的价值取决于核心用户数量、用户质量和对用户的影响。粉丝数量？并不重要。用户思维的核心是创造与用户使用场景相匹配的有价值的产品。比如微信官方账号42章，产品定位是风险投资圈的思考和分析工具，粉丝只有5w，但是粉丝质量很高(风险投资圈或者创业公司)，行业影响力很大。第四十二章基本上没有广告，只是以高质量的内容聚集粉丝。同样，基于用户思维的微信官方账号也会紧密围绕一个核心功能推送内容。今天不推故事，明天讲教程，后天提供新闻。我们心里都有期待，深夜不会写鸡汤文，李叫兽也不会谈操作。和菜头经常强调自己的定位:不要想从我这里学到任何有用的知识。我只负责给你生活中的其他可能性，带你去欣赏一些以前从未接触过的美。建议创建一个有价值的公共账户，你需要：放弃渠道思维，使用用户思维；放弃对粉丝数量的坚持，追求内容质量；放弃对粉丝的控制，采取温和的指导。二、升级价值观:不看数量，看很多企业微信官方账号，包括所谓的“营销专家”，都喜欢强调粉丝的数量。事实上，重要的不是粉丝数量，而是有效的粉丝数量，或核心粉丝数量。冷兔和罗辑的思维都是百万粉丝的微信官方账号，但商业价值不同。冷兔只能偶尔接受H5广告，但罗吉思维可以与各种品牌深入合作，对用户消费产生强烈影响，甚至建立自己的知识商业地图。微信官方账号营销的小公司很多，通过各种手段将粉丝引流到微信官方账号，通过推边或搞笑视频保持活跃，通过点击文章页面底部的广告赚钱。这个账号积累多少粉丝有多有价值？如果把粉丝等同于用户，百度知道的UV并不比知乎少，但知乎目前估值10亿。粉丝数量从来都不是衡量微信官方账号价值的标尺。比如你有一个只有1w粉丝的买房投资微信官方账号，100个核心粉丝都要买房投资，等你一句话！假设每个用户平均投资100w，你能带动的流水就是1亿。即使你只从开发商那里收取2%的流水分成，也有200w的利润。足以养活一个小公司或小团队。Tips打造有价值的微信官方账号，你需要:不再迷信粉丝数量，关注核心粉丝，为用户提供真正有价值的内容。 3、升级方法论：准确定位、质量保证，而不是数量保证，明确产品功能，保持许多官方账户的清晰定位。它就像一个中央企业或政府的官方网站，充满了企业的奖项和愿景。这些内容对企业间合作可能有价值，对用户有什么价值？还有一些微信官方账号。今天推一个省钱的策略，明天推一个鸡汤，后天再做一个经济大势分析。根本没有明确的定位，用户自己也很迷茫。其实一个用户在关注微信官方账号的时候，对自己的功能是有期待的。如果后续推送不符合预期，迟早会丢失。既然明确的定位如此重要，如何定位公众号？(1)产品定位，要兼顾用户价值和渠道价值，微信官方账号是用户价值与公司价值的融合。设计微信官方账号时，要围绕公司主营业务进行场景构建和内容布局，确保内容对公司主营业务起到积极作用。（2）产品的内容或功能应有相应的使用场景。例如，在工作和学习中，每天都有很多休息几分钟的机会。在休息时，我经常想找到一些轻松的内容。从表面上看，微博可以满足这一需求，但微博信息太复杂、笑话、新闻、八卦。在这个时候，如果有一个公共账户，我可以收集微博上有趣的笑话，每天推给我，我会很高兴订阅它。若能有一点风格，那就更好了。例如，日本冷笑话近年来非常流行。基于对这一需求的洞察，冷兔出现了。它只是微博笑话的聚类，但它聚集了数百万粉丝，每篇文章都是10w 。冷兔虽然做得早，赶上了微信红利期，但对使用场景的洞察也是其成功的重要因素。减少推送频率，保证内容质量。想象一下，一个产品每天给你发push，十有八九你不感兴趣。你想卸载它吗？很多微信官方账号觉得内容越多越好，甚至迫不及待的想一天五六次。众所周知，大量的推送会造成严重的信息干扰和阅读压力，迫使用户取关。操作人力有限，内容推得越多，就越容易粗制滥造，与用户兴趣不匹配的可能性就越大。相反，减少每日推文数量，将有限的精力投入到提高内容质量上，而用户则会因为合理的频率和高质量的内容而产生粘性。以市场营销为名的李叫兽，每周只发一篇文章，发前一天还要做一张海报预热，就是这个道理。如果资源允许，原创内容是唯一的障碍。所有的操作方法，产品规划的起点，都是内容。粉丝基于内容聚集，用户基于内容产生信任。同时，腾讯对原创内容的保护更加谨慎：剽窃文章将受到严厉惩罚，转发文章将自动带来官方账户的来源。缺乏信息再次爆炸，但爆炸是垃圾信息，有价值的内容总是稀缺的。每个微信官方账号最大的追求就是通过原创内容产生价值，打造品牌。Tips创建一个有价值的公共账户，你需要：考虑公司和用户价值，整合用户价值和商业价值，以确保内容质量，减少用户干扰，尽可能提供原始内容四，结论将公共账户作为产品设计，明确定位，匹配场景，为用户提供真正有价值的内容。只要做到这一点，涨粉其实就是水到渠成。善待用户，回归价值。你所有的投资都会得到相应的回报。